煙草在線專稿　　在這個關(guān)注健康，提倡綠色生活的年代，人們的健康意識逐漸增強，對煙草危害的認識也越來越深刻。同時，全球的反煙浪潮愈演愈烈，各國政府出臺的控?zé)煼煞ㄒ?guī)也是層出不窮，例如頻繁大幅度地提高煙草稅、禁止煙草營銷、廣告和宣傳、實行卷煙平裝等。在全球經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇和日益嚴峻的控?zé)煴O(jiān)管的環(huán)境下，煙草行業(yè)正面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。四大跨國煙草公司（菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草）在新形勢下如何突破重圍、有效開展經(jīng)營活動，成為當(dāng)下及未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　近幾年來，控?zé)煼ㄒ?guī)日趨增多，且越來越嚴格，主要有以下變化：

　　歐盟修訂后的新《煙草產(chǎn)品指令》于2014年5月正式生效。有關(guān)卷煙的主要修訂內(nèi)容包括：必須使用圖片警語，且要占卷煙包裝正反兩面65%以上的面積；煙盒必須采用立方體形狀，禁止“口紅”等異形包裝，每盒卷煙不得少于20支；“煙草味”以外味道的添加劑均不得使用，薄荷煙在4年內(nèi)逐步退出市場。

　　卷煙平裝成為趨勢，多國計劃實施平裝法。2012年12月，澳大利亞開創(chuàng)先例，成為世界上首個實行卷煙平裝法的國家。2015年2月26日，愛爾蘭成為歐盟第一個通過法律強制推行平裝法的國家；3月中旬，英國議會下院通過法案，強制煙草公司售賣平裝卷煙，這一法案在獲得議會上院通過后，有望于2016年5月正式生效。此外，法國、新西蘭、南非、阿聯(lián)酋等國也在考慮實施平裝法。

　　同時，各國不斷提高卷煙稅率，例如菲律賓在2012年開征“罪惡稅”、澳大利亞從2013年-2016年每年將煙草稅提高12.5%、新西蘭計劃2016年以前每年把卷煙稅提高10%。

　　目前，全球大部分國家都明確禁止電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體做煙草廣告。例如，蘇格蘭禁止在大型煙草零售網(wǎng)點展示煙草制品，較小的零售網(wǎng)點于2015年4月開始實施展示禁令；俄羅斯禁止在售貨亭和報刊亭出售卷煙，零售網(wǎng)點不得公開展示卷煙，禁止煙草公司舉辦抽獎活動或贊助演出，此外，禁止在紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布煙草廣告；韓國2015年上半年將修訂《卷煙項目法施行令》，禁止便利店在LED廣告板、結(jié)算柜臺上放置卷煙廣告或卷煙模型。

　　同時，全球60多個國家要求卷煙包裝實施圖片警語，泰國更是實施了全球面積最大的圖片警語（占正反面各85%的面積）。除此之外，各國還有公共場所禁煙令、煙草展示禁令、提高購買卷煙的年齡等多種控?zé)煷胧?#xff0c;總而言之，世界各國尤其是西方國家都在向全面禁止煙草的方向邁進。

　　在控?zé)煭h(huán)境日趨嚴格和全球經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷的情況下，2014年四大跨國煙草公司的卷煙銷量均出現(xiàn)下滑。菲莫國際卷煙銷量為8560億支，同比下降2.8%；英美煙草卷煙銷量為6670億支，同比下降約1.4%；日本煙草在日本國內(nèi)的卷煙銷量為1124億支，同比下滑3.6%，日煙國際卷煙銷量下降4.7%；帝國煙草卷煙銷量為2940億支，同比下降7%。

　　打鐵還需自身硬，企業(yè)自身雄厚的內(nèi)在實力才是優(yōu)質(zhì)的競爭力，才是對抗外來不利因素和挑戰(zhàn)的利器，四大跨國煙草公司都深諳此道，近些年來，它們采取的對內(nèi)經(jīng)營策略如下：

　　1.培育全球性品牌 加強品牌延伸

　　品牌是企業(yè)的經(jīng)營價值，也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。為了在嚴峻的控?zé)煭h(huán)境下取得可持續(xù)增長，各大煙草公司都把積極培育全球性戰(zhàn)略品牌作為戰(zhàn)略重點，并對這些品牌投入最多的營銷和銷售力量，以此帶動企業(yè)整體業(yè)績，鞏固和擴大市場覆蓋。

　　菲莫國際的主要國際品牌有萬寶路、藍星、邦德街、百樂門、菲莫、切斯特菲爾德和云雀；英美煙草的“全球驅(qū)動品牌”有波邁、登喜路、健牌、好彩和樂富門（2014年被列為第五大全球驅(qū)動品牌）；日本煙草的“全球旗艦品牌”是梅維斯（Mevius）、云絲頓、駱駝、孟菲斯、LD、壽百年、金邊臣、絲刻、魅力等品牌；帝國煙草2013年將其關(guān)鍵戰(zhàn)略品牌和重點品牌共同歸類為成長品牌，這些品牌包括：大衛(wèi)杜夫、高盧金斯、JPS、威斯、美國金。

　　注重品牌延伸，增強客戶對品牌的忠誠度有助于市場份額的增長。重塑品牌、產(chǎn)品改款、同品牌的手卷煙、自制煙、鼻煙等產(chǎn)品都屬于品牌延伸的范疇。例如，菲莫國際首次在26個國家推出萬寶路2.0版，采用更光滑觸感的全新設(shè)計包裝，新的混合配方，以及新的過濾嘴設(shè)計。該公司在2016年前全面推出這一產(chǎn)品后，萬寶路應(yīng)該會進一步促進公司市場份額的增長。再比如，帝國煙草公司推出JPS手卷煙、Player薄荷卷煙；英美煙草在韓國推出登喜路首個超細長型卷煙、登喜路袋裝產(chǎn)品等。

　　重塑品牌是提高品牌競爭力和效益的通常做法。2013年初，日本煙草將其著名的旗艦品牌柔和七星正式更名為梅維斯，而且不斷更新梅維斯、碧絲夢、云斯頓等品牌的包裝設(shè)計，以及陸續(xù)推出同品牌的新品。2015年5月，日本煙草宣布將把Cabin品牌和Caster品牌卷煙與云絲頓品牌“進行整合”，計劃通過迎合世界各地消費者喜好的方式繼續(xù)擴大公司的銷售版圖。

　　2.積極研發(fā)新品和涉足電子煙　增強發(fā)展動力

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，也是迎合市場需求的重要舉措。近年來，四大跨國煙草公司都十分重視減害產(chǎn)品的研發(fā)。過去10多年來，菲莫國際公司投資了大約20億美元發(fā)展低風(fēng)險煙草產(chǎn)品，并于2014年底在日本和意大利推出加熱而非燃燒煙草的產(chǎn)品iQOS；英美煙草投資1億多英鎊用于無煙氣煙草制品的研發(fā)推廣，并專門成立了“下一代煙草制品”部門；日本煙草2013年12月在日本國內(nèi)市場推出Ploom牌煙草霧化器，并推進“零度時尚”無煙氣煙草制品的商業(yè)化運作。

　　電子煙方面，菲莫國際通過收購英國電子煙制造商Nicocigs公司，進入快速發(fā)展的電子煙市場；英美煙草2012年收購專門從事電子煙業(yè)務(wù)的CN創(chuàng)新公司，于2013年開始銷售首款電子煙Vype，并計劃于2015年推出第二款電子煙；日本煙草于2014年11月完成對英國E-Lites電子煙品牌的收購；帝國煙草在2013年10月以87500萬美元收購叁龍公司電子煙業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)，并在2014年7月?lián)屬徚薆lu電子煙，而且先后英國和法國分別推出Puritane和“賈伊”（Jai）牌電子煙。

　　3.?調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快投資和收購步伐

　　為節(jié)約經(jīng)營成本，優(yōu)化資源配置，以尋找更多增長機會，各大煙草公司在世界各地陸續(xù)關(guān)閉卷煙廠。菲莫國際相繼關(guān)閉荷蘭兩家卷煙廠，造成近2000人失業(yè)；2014年，帝國煙草相繼宣布關(guān)閉法國塞塔的工廠、英國諾丁漢的帝國卷煙廠以及吉爾吉斯斯坦的卷煙廠；日本煙草計劃在國內(nèi)關(guān)閉兩家卷煙制造廠、兩家與煙草有關(guān)的工廠，以及一個制造和銷售煙草自動售貨機的部門，并將終止福島的煙葉加工業(yè)務(wù)。

　　在市場布局方面，2013年，帝國煙草根據(jù)每個市場的戰(zhàn)略作用把市場劃分為成長型或回報型。成長市場擁有很大的利潤和銷量潛力，包括歐盟、東歐、亞洲、中東和美國的幾個市場，這些市場的份額低于15%，重點放在提高長期份額和利潤增長上。相比之下，回報市場份額通常高于15%，這些市場包括澳大利亞以及歐盟、東歐和非洲的一些市場。帝國煙草期望用這種新方法管理市場覆蓋，以提高銷售增長驅(qū)動力的效率，并鼓勵各市場間開展更多的合作，從而為更高質(zhì)量的可持續(xù)增長提供很好的平臺。

　　為了應(yīng)對成熟市場的銷量下滑和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，各大煙草公司紛紛尋找潛在目標(biāo)進行投資和收購。菲莫國際將在波蘭投資4700萬美元建設(shè)全球最先進的卷煙基地之一，投資7億美元購買墨西哥子公司20%的股份并實現(xiàn)100%控股，投資6.25億美元購買阿聯(lián)酋AITA公司49%的股份，投資1.74億美元在印尼擴建兩家卷煙廠；2013年，英美煙草與緬甸IMU公司達成協(xié)議，陸續(xù)投資5000萬美元合資建立一家卷煙廠，投資2300萬歐元完成對羅馬尼亞卷煙廠的擴建；2011年日本煙草公司投資4.5億美元，收購哈格爾卷煙和煙葉公司（HCTC），進一步加大對非洲和中東市場的拓展力度；2013年完成對納哈拉水煙公司的收購。

　　近期，煙草行業(yè)最引人矚目的大型并購活動，莫過于雷諾美國以250億美元收購其競爭對手羅瑞拉德公司的計劃，目前，該并購交易已獲美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的批準(zhǔn)。在這個三方交易計劃中，雷諾美國和羅瑞拉德公司同意以71億美元的價格將部分卷煙品牌和其他資產(chǎn)出售給帝國煙草。并購交易完成后，雷諾美國將成為美國市場上頭號煙草巨頭奧馳亞集團的最大競爭對手，帝國煙草在美國煙草市場的份額也將升至10%。

　　4.重視零售終端的建設(shè)和維護

　　零售終端是產(chǎn)品實現(xiàn)價值，企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要渠道。在煙草營銷空間被無限壓縮的今天，各大煙草公司不斷加強零售終端的建設(shè)和維護。英美煙草的渠道建設(shè)始終以與客戶的互惠互利關(guān)系為基礎(chǔ)，通過“客戶之聲項目”加強與客戶的溝通，有助于及時辨識及挖掘潛力市場。

　　在英國煙草零售商陳列禁令于2015年4月初生效前，帝國煙草推出新的在線平臺，為零售戶提供便捷的“一站式”服務(wù)，并向零售戶提供建議和合作方案；日本煙草推出jtiadvance.co.uk，功能包括利潤率計算器、培訓(xùn)指南和可下載的PDF文件，讓銷售人員與零售商采取面對面的接觸。

　　5.?積極開展企業(yè)社會責(zé)任活動