煙草在線專稿　　無疑，2015年9月1日正式實(shí)施的新《廣告法》，對煙草宣傳上的打擊是沉重的，在第二十二條規(guī)定中明確禁止在大眾傳媒或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。為防止廠商“打擦邊球”，該條第二、三款又禁止了兩種“借機(jī)搭車廣告”，一是禁止利用其他商品或服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容；二是煙草廠商發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟示中，不得包含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)說在這樣的規(guī)定下，煙草廣告的生存空間極小，廠商“打擦邊球”也變得非常困難。但是，煙草作為一種商品，如果沒有宣傳支持，是很難讓消費(fèi)者認(rèn)知的，所以宣傳還必須要做，怎么做？這就要在軟廣告上做文章，可以說軟廣告如今對于煙草來說，不僅僅只是一種戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略。

　　軟廣告，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果，而這種效果正適合新《廣告法》和《煙草控制框架公約》下的煙草宣傳，因?yàn)檫@兩張紙已經(jīng)將煙草與市場的直接接觸路徑徹底堵死，在今后的很長一段時(shí)間里，“煙草”都是個(gè)敏感字眼，這就逼得煙草必須轉(zhuǎn)變宣傳形式，其他已沒得選擇。

　　其實(shí)，在軟廣告形式探索上有許多可以開發(fā)的地方，尤其目前隨著各地?zé)煵蒹w驗(yàn)終端的建設(shè)發(fā)展，體驗(yàn)店形式已逐漸成為軟廣告的重要傳播渠道之一。在此基礎(chǔ)上，可以開展零售終端相互學(xué)習(xí)活動，組織有潛力的零售終端向那些做得好的零售終端學(xué)習(xí)，同時(shí)給予優(yōu)秀零售終端政策上的扶持，讓他們通過聊天交流、經(jīng)驗(yàn)介紹等形式主動向第三者進(jìn)行品牌傳播。過去，我們只把目光放在組織零售終端到廠家進(jìn)行座談、品吸，而忽略了零售終端之間的交流活動，而零售終端之間的交流恰恰是品牌宣傳的最簡捷途徑。在優(yōu)秀零售終端選擇上，我們既可以選擇省內(nèi)，也可以選擇省外，讓他們走出去學(xué)習(xí)，這對于營銷技巧上的提高也是大有益處。

　　目前，以QQ群、微信朋友圈、會員等形式開展相應(yīng)活動的傳播渠道已被很多煙草廠家所認(rèn)同，但以俱樂部形式開展活動卻是鮮有所聞。俱樂部是一個(gè)很好的交流溝通場所，如果以建設(shè)職工之家的熱忱去建設(shè)零售終端俱樂部，并在俱樂部中定期開展?fàn)I銷技巧講座，輔之產(chǎn)品體驗(yàn)、文化體驗(yàn)與交流、慶典活動、征集產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)圖案等一系列活動，通過情感、思想的交流與溝通達(dá)成品牌受眾的知曉、認(rèn)可和強(qiáng)化，以及信息傳遞與品牌傳播目的，既可豐富俱樂部的活動內(nèi)容，也增進(jìn)了零售終端對品牌的維護(hù)熱情。同時(shí)實(shí)行會員制，在品牌銷售數(shù)量上加以要求，這將大大激發(fā)零售終端對品牌的銷售力度。

　　煙草廣告雖然在期刊、雜志、報(bào)紙等公開發(fā)行物上被嚴(yán)格禁止，但是卻可以將零售終端撰寫的散文、小說、雜志、隨筆及對品牌銷售的心得體會匯編成冊發(fā)給他們，用的是幾個(gè)小錢，但零售終端卻一定是如獲至寶，因?yàn)槠渲杏兴麄冏约旱奈恼潞妥约旱母惺?#xff0c;想來零售終端不僅會自己珍藏，也會積極向親朋好友交流，這無形中也增加了產(chǎn)品傳播渠道。因?yàn)閮H是匯編成冊，不作公開發(fā)行，也提高了零售終端寫作的樂趣。

　　在煙草廣告被廣泛禁止的今天，我們必須學(xué)會從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重新審視軟廣告的重要性，而不只作為營銷的輔助手段可有可無。只有全面收集軟廣告的渠道信息、研究軟廣告的傳播方法、規(guī)劃軟廣告的傳播路徑，探索軟廣告推廣的方案組合，把軟廣告納入到企業(yè)發(fā)展的方方面面，把軟廣告推廣看作是企業(yè)軟實(shí)力的具體體現(xiàn)和衡量指標(biāo)，我們才能在品牌傳播上有所作為。