煙草在線專稿　　“渠道制勝，終端為王”。卷煙零售終端歷來都是商家必爭(zhēng)之地，是煙草商業(yè)攻城掠地、延伸服務(wù)、控制市場(chǎng)的前沿陣地；是完成卷煙銷售、提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要樞紐；是力促“規(guī)范管理上水平、工作質(zhì)量上水平、市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的關(guān)鍵所在。面對(duì)“卷煙上水平”和企業(yè)組織轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)、新戰(zhàn)略、新要求，卷煙商業(yè)企業(yè)只有充分施展“創(chuàng)新項(xiàng)目碩果、先進(jìn)信息技術(shù)、親情服務(wù)品牌、工商協(xié)作營(yíng)銷”等功效推進(jìn)零售終端建設(shè)，并逐步促其“前臺(tái)化、素質(zhì)化、規(guī)范化、情景化、媒體化、智能化”，才能將卷煙零售終端培育成“品牌宣傳的陣地、誠信服務(wù)的標(biāo)桿、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的模范、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的‘航母’”，才能打造出“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能建設(shè)賦有現(xiàn)代煙草特色的活力終端、實(shí)力終端、魅力終端。

　　一、痛定思痛　認(rèn)真思索　努力尋找制約建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的瓶頸

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)中的卷煙零售終端給人的第一印象則是“雜、亂、差”，及“業(yè)態(tài)雜、管理亂、形象差”，“無證經(jīng)營(yíng)、亂渠道進(jìn)貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的強(qiáng)行經(jīng)營(yíng)”、“禮品回收店的私下經(jīng)營(yíng)”、“高檔娛樂場(chǎng)所的維權(quán)經(jīng)營(yíng)”和“樓、堂、館、所的自主經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，是整個(gè)網(wǎng)建工作的薄弱環(huán)節(jié)。尤其是零售終端的品牌培育能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、規(guī)范協(xié)同能力還有待提升。

　　1、卷煙零售終端環(huán)境不盡人意。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)：卷煙零售終端多以“數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜”的格局出現(xiàn)，加之多數(shù)終端“店面狹小、出樣不全、擺放凌亂”和“價(jià)格標(biāo)簽殘缺、商品陳列無序、經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄”。尤其是“無證經(jīng)營(yíng)、亂渠道進(jìn)貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的低價(jià)競(jìng)銷和強(qiáng)行經(jīng)營(yíng)”、“禮品回收店的私下經(jīng)營(yíng)和暗箱操作”、“高檔娛樂場(chǎng)所的維權(quán)經(jīng)營(yíng)”和“樓、堂、館、所的自主經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往造成“老品牌‘半途而廢’，新品牌‘先天不足’，品牌培育和品牌經(jīng)營(yíng)‘難有章法’”。

　　2、卷煙零售終端信息交流不暢。卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的品牌、市場(chǎng)、終端、營(yíng)銷信息的交流還存在著網(wǎng)絡(luò)不健全、渠道不暢通、供給不對(duì)稱等問題，“信息連接”、“市場(chǎng)連接”、“貨源連接”和“組織與工作連接”自成體系，或僅僅局限于“信息交流、工作交流、資料傳送、公文傳輸，以及調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)、打打報(bào)表”，系統(tǒng)設(shè)置簡(jiǎn)單導(dǎo)致“業(yè)務(wù)流程重復(fù)、數(shù)據(jù)利用率低、工作周期長(zhǎng)”。無法實(shí)現(xiàn)卷煙經(jīng)營(yíng)信息溝通上的雙向性、及時(shí)性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營(yíng)銷協(xié)同等提供有效的支撐，最終導(dǎo)致品牌形象、品牌價(jià)值、品牌營(yíng)銷、品牌培育功能在終端無法顯現(xiàn)，不利于行業(yè)“532”、“461”戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　3、卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)卷煙的重視程度不高。盡管卷煙被美譽(yù)為“皇帝的女兒”不愁嫁，可絕大部分卷煙零售終端還是把經(jīng)營(yíng)卷煙當(dāng)成是“伴娘、配角、附屬品”，“賣煙不賺錢，還要貼個(gè)方便帶”就是其最好的折射。其主導(dǎo)地位往往被名酒、靚茶、糖果、飲料高額的入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)費(fèi)所蠶食。造成卷煙零售終端對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)投入重視的程度不夠，對(duì)卷煙商品展示傾注的精力不多，已至出現(xiàn)“不愿陳列，短視經(jīng)營(yíng)，急功近利，什么品牌好賣就賣什么”現(xiàn)象，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營(yíng)在終端店面“進(jìn)貨比、存貨比、銷售比、利潤(rùn)比”份額不高。

　　4、卷煙零售終端素質(zhì)參差不齊。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：卷煙零售終端中的絕大多數(shù)，特別是農(nóng)村卷煙零售終端，主抓卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，因受自身文化、能力和素質(zhì)的影響，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)方式保守，僅憑主管經(jīng)驗(yàn)做經(jīng)營(yíng)，缺少理財(cái)意識(shí)、推銷方略和經(jīng)營(yíng)技巧。尤其在“客我關(guān)系維護(hù)、品牌出樣陳列、終端助銷拉動(dòng)、消費(fèi)引導(dǎo)啟動(dòng)”等方面依然習(xí)慣于按經(jīng)驗(yàn)辦事，普遍缺少對(duì)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，卷煙零售終端的消費(fèi)引導(dǎo)、品牌推介、提升結(jié)構(gòu)等功能的發(fā)揮也就無從談起了。

　　5、卷煙零售終端行為標(biāo)桿缺失。卷煙零售終端涉及的范圍大、業(yè)態(tài)廣、商家多，加之卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及的品牌、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、方略正處在“與時(shí)俱進(jìn)”“探索創(chuàng)新”的“花月正春風(fēng)”的狂躁期，尤其是卷煙零售終端卷煙品牌的“出樣比、上柜比、銷量比、利潤(rùn)比、庫存比、價(jià)格比”和行業(yè)品牌投放的“覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、滿足率、斷貨率、成長(zhǎng)率”，以及形象識(shí)別、流程設(shè)計(jì)、行為規(guī)范和終端管理的標(biāo)桿缺失，造成終端市場(chǎng)“形象差”“標(biāo)準(zhǔn)低”“層次亂”?！坝放?#xff0c;提結(jié)構(gòu)，增銷量”任重道遠(yuǎn)，“精細(xì)、優(yōu)化、準(zhǔn)確、到位”的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理理念亟待加強(qiáng)。營(yíng)造一個(gè)“講誠信、講自律、講服務(wù)、講效益”的卷煙零售終端還尚待時(shí)日?！?/p>

　　6、卷煙零售終端熱衷經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)主流品牌。隨著“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的日趨推進(jìn)，以品牌價(jià)值為識(shí)別特征的終端銷售愈演愈烈，品牌包裝、品牌檔次、品牌價(jià)位、品牌利潤(rùn)也日趨成為零售終端的首選標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于卷煙零售終端品牌知識(shí)匱乏，或僅熱衷于經(jīng)營(yíng)“品牌響、包裝靚、利潤(rùn)大”等所謂強(qiáng)勢(shì)主流品牌，造成品牌信息、內(nèi)涵、形象和消費(fèi)者之間的溝通梗阻，品牌推介的有效性大打折扣。導(dǎo)致促銷活動(dòng)“搞形式、走過場(chǎng)、盯銷量”，造成社會(huì)庫存積壓，尤其是促銷活動(dòng)后的降價(jià)拋售，降低了品牌形象，影響了卷煙品牌由“品牌推廣”向“品牌集聚”的過渡，由“品牌培育”向“品牌創(chuàng)效”的轉(zhuǎn)變。　

　　7、卷煙零售終端正在被外煙強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入所蠶食。煙草經(jīng)過一輪又一輪的大浪淘沙，世界煙草市場(chǎng)基本上被美、英、日三大寡頭所壟斷。就連國內(nèi)煙草市場(chǎng)也難逃被“萬寶路”“555”“七星”“健牌”和“大衛(wèi)杜夫”所蠶食的惡運(yùn)。隨著“國民待遇”的逐步放開，外煙對(duì)中國市場(chǎng)的沖擊日趨激烈，尤其是外煙的“重口味、靚包裝、低價(jià)位”在“改革開放”初期就吸引了一部份“試水、趕潮、冒進(jìn)”的消費(fèi)群體。市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有相當(dāng)一部份消費(fèi)者把購買“萬寶路”“555”和“七星”看成是顯示自身地位、身份和價(jià)值感的手段，因而外煙就成了這一群消費(fèi)者的主打消費(fèi)品牌。外煙品牌雖然銷量有限，但在形象塑造、品牌傳播、終端推廣等方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U?！?/p>

　　8、卷煙零售終端品牌培育的影響力有待提升。隨著卷煙品牌宣傳促銷受到的限制日益嚴(yán)格，品牌與消費(fèi)者接觸的渠道和機(jī)會(huì)越來越少。消費(fèi)者往往只能通過零售終端的“形象柜、促銷墻、專端架、展示牌、宣傳單、品吸煙”認(rèn)識(shí)和感知卷煙新品牌，并在終端推介的刺激中產(chǎn)生購買欲望。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：省會(huì)中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費(fèi)需求強(qiáng)勁、消費(fèi)能力巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能。為此，要樹立“品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗(yàn)在終端、品牌決勝在終端、品牌實(shí)現(xiàn)在終端”的終端導(dǎo)向理念，從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡(jiǎn)單重復(fù)、培育效果廣種薄收的低效率運(yùn)行困境。

　　9、卷煙零售終端對(duì)煙草公司的依賴性不夠高。近年來，由于“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上結(jié)算，網(wǎng)上配貨”等工作的實(shí)施，在很大程度上加速了現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷的發(fā)展步伐，但零售終端的利益趨向并沒有發(fā)生多大的變化，大多數(shù)零售終端的卷煙經(jīng)營(yíng)依然停留在“區(qū)位營(yíng)銷”“關(guān)系營(yíng)銷”和“價(jià)格營(yíng)銷”上，加上當(dāng)前煙草行業(yè)嚴(yán)重缺乏執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價(jià)的約束機(jī)制，使零售終端市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)變的蒼白無力，導(dǎo)致終端對(duì)煙草“滿意而不忠誠”，造成零售終端對(duì)煙草開展的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、培育重點(diǎn)品牌、卷煙價(jià)格管理、合理庫存維護(hù)、卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等工作的支持力度不夠?！俺梢彩捄?#xff0c;敗也蕭何”的歷史教訓(xùn)不容忽視。

　　二、大膽創(chuàng)新　科學(xué)謀劃　主動(dòng)探索建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的發(fā)展途徑

　　“導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端、實(shí)現(xiàn)在終端”。卷煙零售終端是實(shí)現(xiàn)卷煙品牌價(jià)值、提升卷煙結(jié)構(gòu)、增加卷煙銷量的重要場(chǎng)所，是卷煙經(jīng)營(yíng)信息、品牌信息、管理信息、價(jià)格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)化程度高度發(fā)展的今天，誰掌握了卷煙零售終端就意味著誰掌握了卷煙流通渠道。終端建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要與卷煙零售終端構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體，推動(dòng)卷煙零售終端建設(shè)由“數(shù)量規(guī)模型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變。

　　1、由硬件建設(shè)向軟件建設(shè)延伸。硬件建設(shè)主要是對(duì)卷煙零售終端外在形象建設(shè)而言的，如門楣、燈箱、柜臺(tái)等等。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的升級(jí)和終端服務(wù)的延伸，終端建設(shè)也應(yīng)由硬終端向軟終端擴(kuò)展，就是要圍繞“利他競(jìng)爭(zhēng)力”的構(gòu)建，按照“整體規(guī)劃、動(dòng)態(tài)管理、統(tǒng)一形象、個(gè)性維護(hù)”的工作思路，在不斷強(qiáng)化零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、示范化、科學(xué)化建設(shè)的同時(shí)，給力“基礎(chǔ)性、長(zhǎng)效性、科學(xué)性、實(shí)用性”，以“品位高、素質(zhì)強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)、流程嚴(yán)”為工作切入點(diǎn)，堅(jiān)持認(rèn)真抓，經(jīng)常抓，反復(fù)抓，不斷強(qiáng)化零售終端市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌培育、庫存管理、文化傳播、終端服務(wù)能力和卷煙盈利水平的提升，幫助零售終端全面推行9S現(xiàn)場(chǎng)管理（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全、節(jié)約、服務(wù)、滿意），使其盡快走出“門面好看、層次低，指標(biāo)優(yōu)秀、不賺錢”的尷尬境地，切實(shí)打造“情景終端”、“效益終端”、“質(zhì)量終端”、“安全終端”、“誠信終端”、“智能終端”的終端品牌形象。

　　2、由平面投入向立體運(yùn)營(yíng)延伸。平面建設(shè)主要是指