煙草在線摘自《姚講姚說》

　　中華、玉溪：怎么啦

　　2016年，對于中國煙草發(fā)展歷史是一個不平凡的一年。

　　對于中華、玉溪兩個品牌而言，更是水深火熱的一年。
　　2016年，中華、玉溪品牌銷售收入與去年同期相比，兩個品牌銷售收入居然共減少了300.1億元！

　　難以想象，兩個品牌銷售收入居然減少如此之多！

　　這么大的窟窿，這么大的缺口，依靠所謂的那些地方品牌、小品牌能夠補上去？
　　
　　2016年，全國煙草行業(yè)卷煙銷售收入13705億元，同比降幅3.63%，共減少收入總額517.68億元。
　　
　　兩個數(shù)據(jù)一比較，不難看出，中華、玉溪品牌銷售收入減少占比行業(yè)銷售收入總額減少高達(dá)58%，減少貢獻(xiàn)一半還多。
　　
　　真是令人難以置信。
　　
　　曾經(jīng)“華溪樓王”的四大天王，如今有兩個天王，出現(xiàn)斷崖式、癱瘓式下滑，到底怎么啦？

　　這些行業(yè)舉足輕重品牌發(fā)展遇到大麻煩了嗎？
　　
　　大品牌的大麻煩
　　
　　中華品牌基本都屬于高端卷煙，玉溪、中華品牌均屬于全國一類卷煙　。

　　2016年，中華、玉溪品牌銷量和銷售額增加情況如下：

　　中華品牌銷量同比減少18.52萬箱，占比全國高端卷煙銷量減少28.84萬箱，達(dá)到64.21%。銷售額減少174.7億元，占比全國高端卷煙銷售額減少241.34億元，達(dá)到72.38%，超過三分之二。

　　玉溪品牌銷量同比減少18.52　萬箱，銷售額減少-125.4億元。

　　那么，中華、玉溪品牌累計銷量減少46.26萬箱，占比全國一類卷煙銷量減少76.77萬箱，達(dá)到60.25%。

　　中華、玉溪品牌累計銷量額減少300.1億元，占比全國一類煙卷煙銷售額減少387.04億元，占比高達(dá)77.53%。
　　
　　不能看出，中華、玉溪品牌在中國卷煙市場的地位和作用。

　　一旦出現(xiàn)問題，將會撼動行業(yè)發(fā)展根基，地動山搖來比喻也過分。
　　
　　為什么偏偏是中華、玉溪出現(xiàn)斷崖式下滑呢？
　　
　　曾經(jīng)“華溪樓王”的四大天王，為什么偏偏是中華、玉溪兩個天王出現(xiàn)斷崖式、癱瘓式下滑呢？

　　背后原因有很多，諸如經(jīng)濟不景氣，行業(yè)整體發(fā)展下滑、控?zé)煹取?/p>

　　但這不足以說明，中華、玉溪品牌下滑的速度遠(yuǎn)超行業(yè)發(fā)展速度。
　　
　　從“華溪樓王”的四大天王所處地域特征來看。

　　中華、玉溪銷量降幅均超過兩位數(shù)，而芙蓉王、黃鶴樓銷量降幅都是個位數(shù)。

　　從地域來看，中華品牌屬于上海市，2016年上海市一類煙銷量為23.58萬箱，增幅為7.99%。

　　玉溪品牌屬于云南省，一類煙銷量33.6萬箱，降幅5.82%。

　　芙蓉王品牌屬于湖南省，一類煙銷量為61.68萬箱，減幅3.66%。

　　黃鶴樓品牌屬于湖北省，一類煙銷量為71.69萬箱，減幅-4.14%。
　　

　　
　　中華品牌處于上海市，一類煙處于增長狀態(tài)，應(yīng)該省內(nèi)市場環(huán)境較佳，但苦于兩個方面原因：

　　一是上海市總體一類煙銷量較小，只有20萬箱左右，回旋空間不大。

　　二是中華品牌主要集中高端卷煙，這一價位段受八項規(guī)定影響大，自然上海市增幅也有限。因此，中華品牌省內(nèi)市場支撐作用不大，受益不大。
　　
　　但對于芙蓉王、黃鶴樓品牌就不一樣了，有強大的省內(nèi)后方市場支撐。

　　首先，這兩個品牌銷量省內(nèi)比重較大，遠(yuǎn)低于玉溪品牌省外銷量比重。

　　其次，湖南省、湖北省一類煙整體銷量較大，其中，對芙蓉王、黃鶴樓貢獻(xiàn)比重很大。

　　第三，湖南省省內(nèi)銷量雖然下降，但芙蓉王省內(nèi)銷量在增加。雖然黃鶴樓品牌受省內(nèi)銷量下降影響，在省內(nèi)銷量也處于下降，但黃鶴樓一類煙銷量減幅遠(yuǎn)低于省內(nèi)一類煙銷量減幅。

　　玉溪品牌的尷尬與處境，未來更令人擔(dān)憂
　　
　　今后，對于玉溪品牌而言，未來處境更令人擔(dān)憂。這里不是悲觀情緒，而是基于現(xiàn)實。

　　2016年，中華品牌雖然銷量兩位數(shù)下滑，但從2016年初全國一半省市停調(diào)，不排除是主動調(diào)整市場狀態(tài)，回歸“饑餓營銷”路線的策略使然。

　　對于玉溪品牌而言，完全處于另外一種狀態(tài)。

　　1.受到強大的省外市場排擠。

　　玉溪品牌省外銷量約為90%，真正的一個全國性品牌。

　　面對行業(yè)發(fā)展形勢下行，地方保護(hù)抬頭，“三分天下有其一”，首當(dāng)其沖的是全國性大品牌。在存量競爭的格局下，中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等全國性大品牌受省外市場排擠是自然的態(tài)勢。事實證明，四大天王省外銷量均處于下滑態(tài)勢。
　　
　　2.缺乏省內(nèi)后方市場強有力支撐

　　云南省內(nèi)一類卷煙市場容量十分有限，總共也就30多萬箱。對于玉溪品牌而言，比重很小。

　　同時，云南省內(nèi)品牌主導(dǎo)市場除了玉溪品牌，還有全國強有力的同價位競爭的省內(nèi)云煙品牌。
　　
　　有人可能會問，湖南省內(nèi)不是也有兩個品牌嗎？白沙和芙蓉王。

　　但白沙和芙蓉王是典型的價位區(qū)隔。白沙（和天下）主要做高價，芙蓉王主要是高端，白沙主要是中低價位。因此，品牌之間并沒有在同價位競爭。
　　
　　2016年，云南省內(nèi)一類卷煙市場銷量降幅5.82%，而對于玉溪和云煙省內(nèi)兩個品牌又是怎樣呢？

　　云煙品牌在面對云南省內(nèi)一類煙減少的情況下，省內(nèi)銷量并沒有減少，反而增加了。

　　那么，云南省內(nèi)銷量是在減少，自然降幅全部體現(xiàn)在玉溪品牌，減少幅度大家自己測算吧。

　　二者一比較，已經(jīng)顯現(xiàn)玉溪品牌整體趨勢了。
　　
　　3.特殊的品牌管理體制。
　　
　　云南煙草工業(yè)實施“兩統(tǒng)一、兩整合”改革之后，品牌產(chǎn)權(quán)主體如下圖：

　　管理學(xué)已經(jīng)確定權(quán)責(zé)一致基本原則，如果誰都管，誰也可以都不管了。

　　也就是兩紅集團依然是品牌產(chǎn)權(quán)主體，多頭產(chǎn)權(quán)，自然品牌管理內(nèi)生動力不足。

　　那么，對于職能管理部門、市場營銷、研究開發(fā)部門會選擇什么品牌呢？

　　這就需要面臨選擇，如何選擇問題？

　　自然，從經(jīng)濟學(xué)角度而言，內(nèi)部交易必然產(chǎn)生。

　　（具體文章，詳見“閱讀原文　”鏈接文章：《云南煙草工業(yè)改革新動向：集團要承擔(dān)品牌生產(chǎn)、維護(hù)、創(chuàng)新發(fā)展的第一責(zé)任》）

　　部分內(nèi)部人品牌情節(jié)對玉溪品牌如何選擇，也就決定了后期發(fā)展如何了。
　　

　　也許多年以后，我們再回顧中國煙草品牌發(fā)展史，玉溪品牌是一個繞不過的話題。

　　到那個時候，褚時健當(dāng)年在光明日報上發(fā)表的一篇“痛心疾首話玉溪”文章，重新讀，又是另一番感受了。