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煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道 這些年“國(guó)酒香”的成功,來自于“貴煙”煙酒跨界的敢為人先,國(guó)酒茅臺(tái)的稀缺性、價(jià)值感和不可復(fù)制所帶來的資源本底,以及國(guó)酒香帶給消費(fèi)者的強(qiáng)刺激——酒香的可感知、可識(shí)別、可記憶,還有圍繞“所見即所得”的場(chǎng)景營(yíng)造與品質(zhì)驗(yàn)真,包括精細(xì)而精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)控也保證了“國(guó)酒香”一貫的價(jià)穩(wěn)貨暢。
說“國(guó)酒香”重塑了貴煙,毫不為過。
不管是價(jià)值坐標(biāo)的高處占位,或者形象氣質(zhì)的煥彩新生,尤以信心、信任的重建新筑,讓貴煙逐步恢復(fù)起“一云二貴三中華”時(shí)代所建立的品牌動(dòng)員能力——產(chǎn)品有了話題性,品牌也就有了爆發(fā)力——高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上有些聲勢(shì)動(dòng)靜不難,量收緊一點(diǎn)再差也有七七八八,真正難的是品牌層面的起勢(shì),石激層浪當(dāng)然比偶有漣漪更具戰(zhàn)略意義。
對(duì)于后來者而言,“先行一步”的第一,不僅讓消費(fèi)者會(huì)不假思索地拿來同“國(guó)酒香”進(jìn)行對(duì)比,在價(jià)值呈現(xiàn)和價(jià)值認(rèn)同上難以企及“國(guó)酒香”的高度,同時(shí)也給其它品牌設(shè)置了產(chǎn)品開發(fā)和品牌認(rèn)知的天花板。所以,到目前為止,其它以酒香及酒香爆珠為題材的產(chǎn)品創(chuàng)作都還只是是在借鑒與借勢(shì)的條條框框中摸索徘徊。
今年前5個(gè)月,“國(guó)酒香”系列實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售近13000箱,在品牌規(guī)模、市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)緯度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它酒類爆珠產(chǎn)品,“國(guó)酒香”的“第一”從時(shí)間覆蓋到了“空間”,市場(chǎng)用直接而熱烈的方式回報(bào)了“第一”。在很大程度上,“國(guó)酒香”不僅為自己贏得了身位的領(lǐng)前一步,更是打開了煙酒跨界乃至煙草跨界的那扇大門。
當(dāng)然,“國(guó)酒香”雖是極佳的題材,卻也有兩個(gè)原生的邊界,一個(gè)是非常喜歡與不太接受的兩極分化,對(duì)醬香型不感冒不感興趣的消費(fèi)者,很難對(duì)“國(guó)酒香”有太多的歡喜接受;另一個(gè)是品牌價(jià)值的底線下限,“國(guó)酒香”不能也不可能下延至200元價(jià)位,這也是貴煙推出玉液但又必須用玉液區(qū)別于“國(guó)酒香”的內(nèi)在邏輯。
因?yàn)橄∪毙耘c新鮮度是“國(guó)酒香”的必殺技,卻也決定了必須堅(jiān)持“多數(shù)人知道少數(shù)人擁有”的大原則。
站在品牌可持續(xù)發(fā)展的高度,一手抓“國(guó)酒香”的跑馬圈地,一手抓200元價(jià)位及至普一類煙的破題沖關(guān)——這也是我十分關(guān)注洞藏系列的原因所在——然而,硬幣的兩面性在“國(guó)酒香”這里體現(xiàn)得淋漓盡致,消費(fèi)者在對(duì)“國(guó)酒香”充滿好感的同時(shí),又對(duì)貴煙其它產(chǎn)品形成了“捏一捏”、“聞一聞”的條件反射,無酒不算“貴”,無珠不成“香”。
在這個(gè)意義上,不是洞藏系列不夠好,而是還沒有達(dá)到貴煙自己把消費(fèi)者培養(yǎng)起來的更高預(yù)期,這種有負(fù)眾望和更早時(shí)候的北緯27o;并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。換句話說,如果僅僅只是做足品質(zhì)的文章,即便再好也未見得討好,消費(fèi)者需要的不只是一般意義的好,更在意不一樣、夠特別,Special才是競(jìng)爭(zhēng)力。
所以,“國(guó)酒香”以降,貴煙的“腰無力”需要新的動(dòng)作。
洞藏之后,貴煙提供了細(xì)支+爆珠的形態(tài)出新,單以原創(chuàng)度和突破性而言,都還談不上“跨越”了多大一步,但跨越在有限的形態(tài)創(chuàng)新下又做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支——濾嘴中首創(chuàng)添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”,捏破后橘香四溢,同時(shí)“陳皮+煙葉”的技術(shù)革新,讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調(diào)一致,甘甜愉悅,細(xì)而有味。
引陳皮入煙,以陳皮入味,跨越在原料精選、吃味調(diào)配、復(fù)合調(diào)香等環(huán)節(jié)做足文章,釋放出陳皮特有清香甘甜味感——好得不一樣,不一樣的好——相比于洞藏系列的個(gè)性不足,跨越以陳皮爆珠的“第一”更具號(hào)召力,也因此大獲消費(fèi)者追捧,2016年上市個(gè)月熱銷萬箱,今年前5個(gè)月達(dá)到萬箱,5月當(dāng)月突破5000箱,至今在很多市場(chǎng)仍然一煙難求。
如果僅僅只是跨越的驚艷,或者陳皮爆珠的嘗試,還只能理解為偶發(fā)性的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,但貴煙隨后的動(dòng)作卻讓人眼前一亮、頗見心意。先是200元價(jià)位的萃,頗為清雅的風(fēng)格獨(dú)樹一幟,跳出隨波逐流滿是小清新的腔腔調(diào)調(diào)。隨后是行者,75mm軟包短支+大膽的色彩調(diào)性+積極的品牌主張,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化輸出、消費(fèi)激發(fā)上又提升到了貴煙的新高度。
從跨越到萃到行者,貴煙在陳皮爆珠的應(yīng)用上愈發(fā)嫻熟和游刃有余,同那種發(fā)散式的爆珠選型相比,比如說那些讓消費(fèi)者莫名其妙的各種奇奇怪怪的液體、香型,陳皮爆珠有其天然的原發(fā)優(yōu)勢(shì),除了煙香和爆珠的協(xié)調(diào)性,兩種香氣相得益彰、互為填補(bǔ),同時(shí)陳皮也予人滋潤(rùn)細(xì)膩的有益聯(lián)想,有口齒生津的愉悅暢快。論及感官體驗(yàn),或許只有茶香可與之一比。
更重要的是,這三款產(chǎn)品自始貫穿了陳皮爆珠這一主題主線,貴煙不僅因此獨(dú)占了陳皮爆珠乃至于陳皮香型,更以不同形態(tài)、樣式、風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)豐富了陳皮爆珠的消費(fèi)體驗(yàn)。未來消費(fèi)者一旦想起陳皮爆珠就會(huì)自然想到貴煙,進(jìn)而對(duì)應(yīng)到跨越、萃、行者等具體的產(chǎn)品之上,貴煙相當(dāng)于占有并解釋了陳皮爆珠以及陳皮香型的“獨(dú)一”。
不過,要做透這份“獨(dú)一”,貴煙還需要幾個(gè)后續(xù)的動(dòng)作。
一是突出陳皮爆珠的主題性,在跨越、萃、行者以及后續(xù)產(chǎn)品體現(xiàn)出以陳皮為主的站位與關(guān)聯(lián)性;二是圍繞甜+潤(rùn)兩個(gè)緯度立體呈現(xiàn)陳皮的風(fēng)格特征,強(qiáng)化甜而不膩、香而不燥的感官體驗(yàn);三是立足產(chǎn)業(yè)鏈上溯,向上服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),向外輸出陳皮專家的品牌意志。也就是,符號(hào)化輸出、立體化呈現(xiàn)、生動(dòng)化體驗(yàn)。
從第一到獨(dú)一,貴煙的這份執(zhí)念和用心,相信市場(chǎng)會(huì)給予最積極的響應(yīng)和回報(bào)。
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