煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　這些年“國(guó)酒香”的成功，來自于“貴煙”煙酒跨界的敢為人先，國(guó)酒茅臺(tái)的稀缺性、價(jià)值感和不可復(fù)制所帶來的資源本底，以及國(guó)酒香帶給消費(fèi)者的強(qiáng)刺激——酒香的可感知、可識(shí)別、可記憶，還有圍繞“所見即所得”的場(chǎng)景營(yíng)造與品質(zhì)驗(yàn)真，包括精細(xì)而精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)控也保證了“國(guó)酒香”一貫的價(jià)穩(wěn)貨暢。

　　說“國(guó)酒香”重塑了貴煙，毫不為過。

　　不管是價(jià)值坐標(biāo)的高處占位，或者形象氣質(zhì)的煥彩新生，尤以信心、信任的重建新筑，讓貴煙逐步恢復(fù)起“一云二貴三中華”時(shí)代所建立的品牌動(dòng)員能力——產(chǎn)品有了話題性，品牌也就有了爆發(fā)力——高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上有些聲勢(shì)動(dòng)靜不難，量收緊一點(diǎn)再差也有七七八八，真正難的是品牌層面的起勢(shì)，石激層浪當(dāng)然比偶有漣漪更具戰(zhàn)略意義。

　　對(duì)于后來者而言，“先行一步”的第一，不僅讓消費(fèi)者會(huì)不假思索地拿來同“國(guó)酒香”進(jìn)行對(duì)比，在價(jià)值呈現(xiàn)和價(jià)值認(rèn)同上難以企及“國(guó)酒香”的高度，同時(shí)也給其它品牌設(shè)置了產(chǎn)品開發(fā)和品牌認(rèn)知的天花板。所以，到目前為止，其它以酒香及酒香爆珠為題材的產(chǎn)品創(chuàng)作都還只是是在借鑒與借勢(shì)的條條框框中摸索徘徊。

　　今年前5個(gè)月，“國(guó)酒香”系列實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售近13000箱，在品牌規(guī)模、市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)緯度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它酒類爆珠產(chǎn)品，“國(guó)酒香”的“第一”從時(shí)間覆蓋到了“空間”，市場(chǎng)用直接而熱烈的方式回報(bào)了“第一”。在很大程度上，“國(guó)酒香”不僅為自己贏得了身位的領(lǐng)前一步，更是打開了煙酒跨界乃至煙草跨界的那扇大門。

　　當(dāng)然，“國(guó)酒香”雖是極佳的題材，卻也有兩個(gè)原生的邊界，一個(gè)是非常喜歡與不太接受的兩極分化，對(duì)醬香型不感冒不感興趣的消費(fèi)者，很難對(duì)“國(guó)酒香”有太多的歡喜接受；另一個(gè)是品牌價(jià)值的底線下限，“國(guó)酒香”不能也不可能下延至200元價(jià)位，這也是貴煙推出玉液但又必須用玉液區(qū)別于“國(guó)酒香”的內(nèi)在邏輯。

　　因?yàn)橄∪毙耘c新鮮度是“國(guó)酒香”的必殺技，卻也決定了必須堅(jiān)持“多數(shù)人知道少數(shù)人擁有”的大原則。

　　站在品牌可持續(xù)發(fā)展的高度，一手抓“國(guó)酒香”的跑馬圈地，一手抓200元價(jià)位及至普一類煙的破題沖關(guān)——這也是我十分關(guān)注洞藏系列的原因所在——然而，硬幣的兩面性在“國(guó)酒香”這里體現(xiàn)得淋漓盡致，消費(fèi)者在對(duì)“國(guó)酒香”充滿好感的同時(shí)，又對(duì)貴煙其它產(chǎn)品形成了“捏一捏”、“聞一聞”的條件反射，無酒不算“貴”，無珠不成“香”。

　　在這個(gè)意義上，不是洞藏系列不夠好，而是還沒有達(dá)到貴煙自己把消費(fèi)者培養(yǎng)起來的更高預(yù)期，這種有負(fù)眾望和更早時(shí)候的北緯27o；并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。換句話說，如果僅僅只是做足品質(zhì)的文章，即便再好也未見得討好，消費(fèi)者需要的不只是一般意義的好，更在意不一樣、夠特別，Special才是競(jìng)爭(zhēng)力。

　　所以，“國(guó)酒香”以降，貴煙的“腰無力”需要新的動(dòng)作。

　　洞藏之后，貴煙提供了細(xì)支＋爆珠的形態(tài)出新，單以原創(chuàng)度和突破性而言，都還談不上“跨越”了多大一步，但跨越在有限的形態(tài)創(chuàng)新下又做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支——濾嘴中首創(chuàng)添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”，捏破后橘香四溢，同時(shí)“陳皮+煙葉”的技術(shù)革新，讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調(diào)一致，甘甜愉悅，細(xì)而有味。

　　引陳皮入煙，以陳皮入味，跨越在原料精選、吃味調(diào)配、復(fù)合調(diào)香等環(huán)節(jié)做足文章，釋放出陳皮特有清香甘甜味感——好得不一樣，不一樣的好——相比于洞藏系列的個(gè)性不足，跨越以陳皮爆珠的“第一”更具號(hào)召力，也因此大獲消費(fèi)者追捧，2016年上市個(gè)月熱銷萬箱，今年前5個(gè)月達(dá)到萬箱，5月當(dāng)月突破5000箱，至今在很多市場(chǎng)仍然一煙難求。

　　如果僅僅只是跨越的驚艷，或者陳皮爆珠的嘗試，還只能理解為偶發(fā)性的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，但貴煙隨后的動(dòng)作卻讓人眼前一亮、頗見心意。先是200元價(jià)位的萃，頗為清雅的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，跳出隨波逐流滿是小清新的腔腔調(diào)調(diào)。隨后是行者，75mm軟包短支＋大膽的色彩調(diào)性＋積極的品牌主張，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化輸出、消費(fèi)激發(fā)上又提升到了貴煙的新高度。

　　從跨越到萃到行者，貴煙在陳皮爆珠的應(yīng)用上愈發(fā)嫻熟和游刃有余，同那種發(fā)散式的爆珠選型相比，比如說那些讓消費(fèi)者莫名其妙的各種奇奇怪怪的液體、香型，陳皮爆珠有其天然的原發(fā)優(yōu)勢(shì)，除了煙香和爆珠的協(xié)調(diào)性，兩種香氣相得益彰、互為填補(bǔ)，同時(shí)陳皮也予人滋潤(rùn)細(xì)膩的有益聯(lián)想，有口齒生津的愉悅暢快。論及感官體驗(yàn)，或許只有茶香可與之一比。

　　更重要的是，這三款產(chǎn)品自始貫穿了陳皮爆珠這一主題主線，貴煙不僅因此獨(dú)占了陳皮爆珠乃至于陳皮香型，更以不同形態(tài)、樣式、風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)豐富了陳皮爆珠的消費(fèi)體驗(yàn)。未來消費(fèi)者一旦想起陳皮爆珠就會(huì)自然想到貴煙，進(jìn)而對(duì)應(yīng)到跨越、萃、行者等具體的產(chǎn)品之上，貴煙相當(dāng)于占有并解釋了陳皮爆珠以及陳皮香型的“獨(dú)一”。

　　不過，要做透這份“獨(dú)一”，貴煙還需要幾個(gè)后續(xù)的動(dòng)作。

　　一是突出陳皮爆珠的主題性，在跨越、萃、行者以及后續(xù)產(chǎn)品體現(xiàn)出以陳皮為主的站位與關(guān)聯(lián)性；二是圍繞甜＋潤(rùn)兩個(gè)緯度立體呈現(xiàn)陳皮的風(fēng)格特征，強(qiáng)化甜而不膩、香而不燥的感官體驗(yàn)；三是立足產(chǎn)業(yè)鏈上溯，向上服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，向外輸出陳皮專家的品牌意志。也就是，符號(hào)化輸出、立體化呈現(xiàn)、生動(dòng)化體驗(yàn)。

　　從第一到獨(dú)一，貴煙的這份執(zhí)念和用心，相信市場(chǎng)會(huì)給予最積極的響應(yīng)和回報(bào)。