煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道 從去年下半年開始,在「稍緊平衡」、「嚴(yán)格規(guī)范」的政策托底下,加之休養(yǎng)生息的氛圍營造、作用發(fā)揮,重點品牌終于從過去幾年的「集體焦慮」、「疲憊不堪」中走了出去,普遍呈現(xiàn)出銷量增加、價值提升、狀態(tài)回暖的向好勢頭,雖然更接近于恢復(fù)性增長且基礎(chǔ)尚不牢固,但總勝過之前的「跌跌不休」,品牌的心境和心態(tài)上自然也是天壤之別。
繼2017年實現(xiàn)商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」之后,31個重點品牌——今年1-6月——合計實現(xiàn)商業(yè)銷售2195.9萬箱,同比增長3.6%,有23個實現(xiàn)銷量增長;「雙15」品牌合計實現(xiàn)商業(yè)銷售1765.8萬箱,同比增長3.1%,整體上十三增三降;銷量最大的十個品牌合計實現(xiàn)商業(yè)銷售1353.9萬箱,同比增長2.1%,僅有3個品牌輕微減量。
銷量前10大品牌銷量增減變化(2018年1-6月)
然而,大品牌的穩(wěn)中向好,卻難掩大產(chǎn)品的繼續(xù)掙扎。
今年1-6月,銷量最大的十大產(chǎn)品合計銷售629.8萬箱,同比下降0.8%,十大產(chǎn)品僅余3席增長,其余7家,無論結(jié)構(gòu)高低、狀態(tài)好壞,只能就著減量「五十步笑百步」。放大一點看,除了二類煙、細(xì)支煙等少數(shù)差異化、細(xì)分化的成熟產(chǎn)品保持穩(wěn)定增長之外,大部分傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品并沒有期望中的筑底反彈,能夠做到不拖后腿、少拖后腿已然十分不易。
銷量前10大產(chǎn)品銷量增減變化(2018年1-6月)
要說大品牌這幾年的策略其實普遍都圍繞著止滑回升而展開,盡管付出以極大努力,但隨著消費數(shù)量減少與消費群體流失所導(dǎo)致的需求萎縮,疊加上新增消費傾向于個性細(xì)分、創(chuàng)新特色產(chǎn)品,大品牌的主導(dǎo)規(guī)格、常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)下降勢頭,所有的努力也不過盡量收窄降幅,品牌發(fā)展面臨著看得見的天花板,不可能也難以持續(xù)增長下去。
既有消費的流失與創(chuàng)新產(chǎn)品的搶奪,構(gòu)成了常規(guī)產(chǎn)品的困難與消減。
與之形成鮮明對的,是在市場需求與品牌熱情的雙重作用下,細(xì)支煙、中支煙、短支煙以及爆珠煙有著更為強勁的增長和搶眼的勢頭,上半年創(chuàng)新產(chǎn)品——包括細(xì)支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙——合計實現(xiàn)商業(yè)銷售247.2萬箱,同比增長65.3%,這些創(chuàng)新產(chǎn)品正在并不斷從市場的有益補充、積極促進(jìn)成長為增長中堅、消費主流。
現(xiàn)在再去追問到底大產(chǎn)品不行才推新產(chǎn)品,還是推新產(chǎn)品加劇了大產(chǎn)品的不行,并沒有多大意義。表面上看,對于細(xì)、短、中、爆的新鮮感和好奇心分流了傳統(tǒng)消費群體,而類似于細(xì)支煙的不可逆又轉(zhuǎn)化了很大部分消費者且難以重新回到粗支煙,但更大的挑戰(zhàn)在于,新增消費者對于粗支煙缺乏足夠興趣,或者說傳統(tǒng)粗支煙對新增消費者缺乏足夠吸引力。
已經(jīng)表現(xiàn)出來的變化,大品牌也以極大的熱情投入到創(chuàng)新題材、細(xì)分市場中去——包括圍繞主導(dǎo)規(guī)格展開細(xì)、短、中、爆為主要題材的系列化——在傳承原有品牌情節(jié)的基礎(chǔ)上,保持必要的新鮮感和話題性,「以新補久」來彌補原有產(chǎn)品的銷量下滑。比如,云煙、芙蓉王、玉溪的最大增量就分別來自于「細(xì)支云龍」、「硬細(xì)支芙蓉王」、「細(xì)支清香世家」。
更大范圍來看,從去年以來的新產(chǎn)品開發(fā),基本以細(xì)支煙、中支煙、短支煙為主,基本上占據(jù)了開發(fā)總量的十之七八,即便有少部分的粗支煙新品,往往也有異型包裝、特色爆珠加持,以彰顯差異化,市場對于傳統(tǒng)、常規(guī)產(chǎn)品的冷淡逐漸傳導(dǎo)為品牌自身的冷靜,帶來了粗支煙在關(guān)注度、投入度兩個方面的不及以往。
這就帶來了非?,F(xiàn)實的課題,粗支煙或者說新開發(fā)的粗支煙還有未來嗎?
首先需要考慮的是,現(xiàn)有的存量粗支煙怎么辦,雖然創(chuàng)新產(chǎn)品雖然增長可觀但畢竟絕對銷量不大,目前的市場份額還不足10%,其余90.2%的傳統(tǒng)粗支煙仍然占據(jù)了統(tǒng)治性的主導(dǎo)地位。對于它們的未來,在抓好質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上,大家所能做的,或許是將市場重心調(diào)整到穩(wěn)住份額、盯緊狀態(tài)、提升口碑上來,以更好的狀態(tài)、形象和口碑來穩(wěn)住終端、穩(wěn)定市場。
這有點像當(dāng)下燃油車的境遇,基于節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)的考量,電動車既代表了未來的發(fā)展方向,又承載了彎道超車的產(chǎn)業(yè)使命,大家以極大的熱情投入到電動車的廣闊天地中遙想大有作為,缺忽略了兩個關(guān)鍵問題,一個是電動車的核心技術(shù)并沒有突破,續(xù)航能力和充電裝置都是硬傷;另一個是燃油車才是絕對主體,而且還有很大的改進(jìn)和提高的空間。
正所謂「一把鑰匙開一把鎖」,看似粗支煙的問題,實則還是品牌創(chuàng)新的思路方法與實現(xiàn)路徑。比較而言,細(xì)支煙、中支煙和短支煙當(dāng)然是更直觀的差異化,爆珠的加入也把品牌的特點得以更加清晰地放大和強化,下一步品牌創(chuàng)新的機(jī)會和空間,一條路是有意義的技術(shù)創(chuàng)新,不斷抬高技術(shù)門檻;另一條路是讀懂消費者需求,積極構(gòu)筑品質(zhì)壁壘。
以最近幾年表現(xiàn)突出的「鉆石荷花」、「寬窄好運」、「金天子」、「精品三代白沙」為例,這幾支煙能夠以粗支煙的身份脫穎而出,關(guān)鍵在于「兩個超出」,一個是超出競爭品牌的質(zhì)感呈現(xiàn)和價值表達(dá),構(gòu)成了競爭的差異化;另一個是超出消費者的心理預(yù)期,建立了體驗的差異化。它們的成功,實證了差異化并不局限于形態(tài),形態(tài)之外需要更多差異化。
另一個角度來看,蜂擁而上的細(xì)支煙、中支煙、短支煙——這樣的策略跟進(jìn)并沒有什么過錯——只是,僅僅只是細(xì)支煙、中支煙、短支煙的形態(tài)而缺乏足夠的內(nèi)容和額外的區(qū)隔并不足以解決問題,不過是低水平的模仿跟隨。做個不恰當(dāng)?shù)谋扔?#xff0c;抄作業(yè)不是難事,但能在抄的過程中,還能把人家寫錯的答案改對,把過程予以改進(jìn)優(yōu)化,倒也算得上本事。
在更大意義上,粗支煙的未來更像是一個創(chuàng)新檢驗,不管細(xì)支煙、中支煙或者短支煙,本質(zhì)上就是為了區(qū)別常規(guī)的差異化,而粗支煙的未來也完全取決于差異化的呈現(xiàn)。