煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　從去年下半年開始，在「稍緊平衡」、「嚴格規(guī)范」的政策托底下，加之休養(yǎng)生息的氛圍營造、作用發(fā)揮，重點品牌終于從過去幾年的「集體焦慮」、「疲憊不堪」中走了出去，普遍呈現出銷量增加、價值提升、狀態(tài)回暖的向好勢頭，雖然更接近于恢復性增長且基礎尚不牢固，但總勝過之前的「跌跌不休」，品牌的心境和心態(tài)上自然也是天壤之別。

　　繼2017年實現商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」之后，31個重點品牌——今年1-6月——合計實現商業(yè)銷售2195.9萬箱，同比增長3.6%，有23個實現銷量增長；「雙15」品牌合計實現商業(yè)銷售1765.8萬箱，同比增長3.1%，整體上十三增三降；銷量最大的十個品牌合計實現商業(yè)銷售1353.9萬箱，同比增長2.1%，僅有3個品牌輕微減量。

銷量前10大品牌銷量增減變化（2018年1-6月）

　　然而，大品牌的穩(wěn)中向好，卻難掩大產品的繼續(xù)掙扎。

　　今年1-6月，銷量最大的十大產品合計銷售629.8萬箱，同比下降0.8%，十大產品僅余3席增長，其余7家，無論結構高低、狀態(tài)好壞，只能就著減量「五十步笑百步」。放大一點看，除了二類煙、細支煙等少數差異化、細分化的成熟產品保持穩(wěn)定增長之外，大部分傳統(tǒng)的常規(guī)產品并沒有期望中的筑底反彈，能夠做到不拖后腿、少拖后腿已然十分不易。

銷量前10大產品銷量增減變化（2018年1-6月）

　　要說大品牌這幾年的策略其實普遍都圍繞著止滑回升而展開，盡管付出以極大努力，但隨著消費數量減少與消費群體流失所導致的需求萎縮，疊加上新增消費傾向于個性細分、創(chuàng)新特色產品，大品牌的主導規(guī)格、常規(guī)產品已經很難扭轉下降勢頭，所有的努力也不過盡量收窄降幅，品牌發(fā)展面臨著看得見的天花板，不可能也難以持續(xù)增長下去。

　　既有消費的流失與創(chuàng)新產品的搶奪，構成了常規(guī)產品的困難與消減。

　　與之形成鮮明對的，是在市場需求與品牌熱情的雙重作用下，細支煙、中支煙、短支煙以及爆珠煙有著更為強勁的增長和搶眼的勢頭，上半年創(chuàng)新產品——包括細支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙——合計實現商業(yè)銷售247.2萬箱，同比增長65.3%，這些創(chuàng)新產品正在并不斷從市場的有益補充、積極促進成長為增長中堅、消費主流。

　　現在再去追問到底大產品不行才推新產品，還是推新產品加劇了大產品的不行，并沒有多大意義。表面上看，對于細、短、中、爆的新鮮感和好奇心分流了傳統(tǒng)消費群體，而類似于細支煙的不可逆又轉化了很大部分消費者且難以重新回到粗支煙，但更大的挑戰(zhàn)在于，新增消費者對于粗支煙缺乏足夠興趣，或者說傳統(tǒng)粗支煙對新增消費者缺乏足夠吸引力。

　　已經表現出來的變化，大品牌也以極大的熱情投入到創(chuàng)新題材、細分市場中去——包括圍繞主導規(guī)格展開細、短、中、爆為主要題材的系列化——在傳承原有品牌情節(jié)的基礎上，保持必要的新鮮感和話題性，「以新補久」來彌補原有產品的銷量下滑。比如，云煙、芙蓉王、玉溪的最大增量就分別來自于「細支云龍」、「硬細支芙蓉王」、「細支清香世家」。

　　更大范圍來看，從去年以來的新產品開發(fā)，基本以細支煙、中支煙、短支煙為主，基本上占據了開發(fā)總量的十之七八，即便有少部分的粗支煙新品，往往也有異型包裝、特色爆珠加持，以彰顯差異化，市場對于傳統(tǒng)、常規(guī)產品的冷淡逐漸傳導為品牌自身的冷靜，帶來了粗支煙在關注度、投入度兩個方面的不及以往。

　　這就帶來了非?，F實的課題，粗支煙或者說新開發(fā)的粗支煙還有未來嗎？

　　首先需要考慮的是，現有的存量粗支煙怎么辦，雖然創(chuàng)新產品雖然增長可觀但畢竟絕對銷量不大，目前的市場份額還不足10%，其余90.2%的傳統(tǒng)粗支煙仍然占據了統(tǒng)治性的主導地位。對于它們的未來，在抓好質量安全的基礎上，大家所能做的，或許是將市場重心調整到穩(wěn)住份額、盯緊狀態(tài)、提升口碑上來，以更好的狀態(tài)、形象和口碑來穩(wěn)住終端、穩(wěn)定市場。

　　這有點像當下燃油車的境遇，基于節(jié)能減排、環(huán)境保護的考量，電動車既代表了未來的發(fā)展方向，又承載了彎道超車的產業(yè)使命，大家以極大的熱情投入到電動車的廣闊天地中遙想大有作為，缺忽略了兩個關鍵問題，一個是電動車的核心技術并沒有突破，續(xù)航能力和充電裝置都是硬傷；另一個是燃油車才是絕對主體，而且還有很大的改進和提高的空間。

　　正所謂「一把鑰匙開一把鎖」，看似粗支煙的問題，實則還是品牌創(chuàng)新的思路方法與實現路徑。比較而言，細支煙、中支煙和短支煙當然是更直觀的差異化，爆珠的加入也把品牌的特點得以更加清晰地放大和強化，下一步品牌創(chuàng)新的機會和空間，一條路是有意義的技術創(chuàng)新，不斷抬高技術門檻；另一條路是讀懂消費者需求，積極構筑品質壁壘。

　　以最近幾年表現突出的「鉆石荷花」、「寬窄好運」、「金天子」、「精品三代白沙」為例，這幾支煙能夠以粗支煙的身份脫穎而出，關鍵在于「兩個超出」，一個是超出競爭品牌的質感呈現和價值表達，構成了競爭的差異化；另一個是超出消費者的心理預期，建立了體驗的差異化。它們的成功，實證了差異化并不局限于形態(tài)，形態(tài)之外需要更多差異化。

　　另一個角度來看，蜂擁而上的細支煙、中支煙、短支煙——這樣的策略跟進并沒有什么過錯——只是，僅僅只是細支煙、中支煙、短支煙的形態(tài)而缺乏足夠的內容和額外的區(qū)隔并不足以解決問題，不過是低水平的模仿跟隨。做個不恰當的比喻，抄作業(yè)不是難事，但能在抄的過程中，還能把人家寫錯的答案改對，把過程予以改進優(yōu)化，倒也算得上本事。

　　在更大意義上，粗支煙的未來更像是一個創(chuàng)新檢驗，不管細支煙、中支煙或者短支煙，本質上就是為了區(qū)別常規(guī)的差異化，而粗支煙的未來也完全取決于差異化的呈現。