時代更新，社會發(fā)展，歷史車輪滾滾向前。新發(fā)展階段下，新理念、新格局、新氣象，消費者需求也變得更加豐富和多變。

一、年輕消費者需求變化特點。

據(jù)有關媒體報道，我國90后及00后青年人群體接近3.2億人，約占總?cè)丝诘?3%，成為市場上消費升級的生力軍。這些年輕一代的消費者，樂于嘗鮮，喜歡不同消費場景，呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質(zhì)化、差異化消費需求。他們愿意為自己的喜好付費，碰到好看、好用的產(chǎn)品與服務，都愿意嘗試一下。日常消費中很注重提升生活品質(zhì)，從充滿科技感的3C數(shù)碼產(chǎn)品，到傳統(tǒng)美食、新潮服飾，占據(jù)了消費清單的大部分，有力地推動消費結(jié)構優(yōu)化升級。由此可見年輕消費者需求呈現(xiàn)以下三個特點。

一更愿意為興趣買單，看中情感價值。與注重產(chǎn)品價格和功能相比，新一代消費者更看重產(chǎn)品帶來的幸福感。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，目前超六成青年人愿意購買興趣消費類產(chǎn)品。新式茶飲、餐飲和潮流服飾、新型卷煙是青年興趣消費的主要類型，占比均超70%；國貨美妝等高情感附加值的產(chǎn)品也是興趣消費的重要領域，呈現(xiàn)較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二更高線上消費化程度，追求網(wǎng)購體驗。作為青年群體，他們重視個體感受、追求品質(zhì)服務，對網(wǎng)購的時效性更加敏感。前不久，美團閃購發(fā)布的《即時零售雙11消費趨勢洞察》顯示，在配送效率上，61%的青年消費者期待下單后當天甚至幾小時內(nèi)就收到貨。從消費品類上看，除購買餐飲生鮮食品，部分年輕消費者愿意像點外賣一樣買數(shù)碼家電、美妝產(chǎn)品。

三更鐘情于國貨消費，注重品質(zhì)品位。相關調(diào)查顯示，超過七成的國潮消費由90后、00后貢獻。新一代年輕群體出生并成長于中國經(jīng)濟快速騰飛的時代，他們看中國貨產(chǎn)品中被重新現(xiàn)代化演繹的傳統(tǒng)文化元素，追求獨特的東方審美品位，消費過程中彰顯個性。拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，在新國貨的用戶群體中，年輕化成為顯著特點。其中，90后群體的占比超過31%；3C、家電、美妝、服飾和母嬰成為90后最愛買的五大國貨品類。

由此可見青年群體需求細分，對相關商品的專業(yè)性要求更高。相關市場主體要準確把握青年群體消費特點，精準對接市場需求，在研發(fā)、生產(chǎn)和營銷中用更好的技術，打造更過硬的品質(zhì)，不斷提升市場競爭力。其實應該清楚地意識到這些年青消費者中，有許多也已經(jīng)成為卷煙消費的主力軍，引領卷煙需求市場發(fā)展變化動態(tài)。那么年輕消費者的這些消費變化特點，對卷煙營銷有何啟迪？實際中又應該如何做好卷煙精準營銷呢？

二、如何做好卷煙精準營銷？

針對當前90后、00后等年青消費者成為卷煙消費主體這一現(xiàn)實，為了更好地開展卷煙營銷，促進行業(yè)發(fā)展必須努力開展卷煙精準營銷。何謂卷煙精準營銷？實際上就是指以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結(jié)構性地解決市場問題。卷煙精準營銷特征包括目標對象的選擇性、溝通行為的經(jīng)濟性、溝通結(jié)果的可衡量性。實施卷煙精準營銷要努力貫徹“精準的市場定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗”。為此著力花時間和精力，切實做好以下幾點：

一是依照價值認同策劃主題宣傳。首先煙草營銷人員要精心順應年輕消費者的人生觀、價值觀和消費觀，借助公司商業(yè)營銷平臺，圍繞不同消費群體開展主題策劃活動。策劃宣傳文本、遣詞造句主要以消費者的身邊人、身邊事、身邊物為切入點，尋找趣味話題，開展特色活動。以期在潛移默化間或生動活動中加深消費者的價值認同，拉近彼此心理距離，實現(xiàn)情感共鳴，培育更多忠實粉絲。如圍繞消費者的生活點滴，探討人生感悟開展故事征集主題活動；從消費者角度出發(fā)，以斑斕視角見證消費市場變遷的開展雖手拍主題競賽等，能有效激發(fā)年青消費者興趣愛好，促使他們走近煙草，信賴煙草。

二是借鑒直播帶貨提升客戶技能。當前抖音、微信等平臺直播帶貨經(jīng)營火爆至極，廣告鋪貼蓋地，煙草營銷人員可以模仿借鑒。如依托釘釘平臺，開設針對卷煙零售客戶的營銷技能培訓直播課，以“分享+互動”的形式助力零售戶不斷加深品牌知識，掌握更多實用新零售技能，為經(jīng)營更上一層樓賦能。通過分享品牌誕生、命名由來等方面品牌故事，深入探究品牌發(fā)展歷史，為開口營銷積累豐富素材；介紹圈層營銷、社群營銷等方面的經(jīng)驗做法，探討個性化服務與多維細分市場的邏輯關系，發(fā)散營銷思維。最近《零售戶在線》平臺正陸續(xù)開展“寬窄微課堂”，是這方面的一個很好探索，希望客戶經(jīng)理不僅自己要多觀看學習，而且還要求片區(qū)零售戶認真學習，積累寬窄銷售方法和經(jīng)驗。

三是“雙線”體驗融合深化品牌認知。客戶經(jīng)理要積極引導卷煙零售戶，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新，適當通過線上線下相融合的方式，將一些新品牌、新品種的卷煙體驗主動權和選擇權交給年青消費者，充分聽取消費者的意見和建議，靈活開展定制化體驗活動。在線下，依托“燃逅”體驗店等現(xiàn)代卷煙零售終端開展沉浸式體驗活動，讓體驗者在領略品牌風格特征的基礎上加深對于品牌調(diào)性的認同感；在線上，依托新媒體平臺開展講品牌故事、溯文化淵源等交互式體驗活動，讓消費者享受足不出戶的多元體驗。通過線上線下“雙線”體念融合，既有利于消費者親身現(xiàn)場嘗試體念，又加深生動形象印記，對相關品牌產(chǎn)生興趣和購買欲望。

四是持續(xù)深入互動實現(xiàn)粉絲裂變。眾所周知，任何品牌要想獲得理想的市場占有率和支持度，就必須培育大批的忠實“粉絲”，提升信譽度和忠誠度，這樣他們才會死心塌地信賴和支持品牌，從而更好地促進品牌發(fā)展。為此要積極探索工商零共同面向個性化消費需求的互動模式，持續(xù)深入推動零消互動，提升產(chǎn)品知曉率和新消費人群觸碰率。如協(xié)同商業(yè)企業(yè)，共同協(xié)助零售終端探索新概念卷煙陳列，以家族式陳列等主題陳列方式提升消費者對于創(chuàng)新性產(chǎn)品的整體認知，提升終端形象；積極培養(yǎng)消費意見領袖，并有效發(fā)揮消費意見領袖的引領作用，讓他們圍繞粉絲裂變主題，與零售客戶探討擬定個性化營銷話術，助力品牌高質(zhì)量傳播，拓展品牌覆蓋面，提升輻射率。

總之，卷煙營銷是煙草行業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)，容不得半點疏忽和大意。特別是在全面聚焦行業(yè)高度質(zhì)量發(fā)展，努力構建煙草新發(fā)展格局的今天，重視消費者需求特點，實施精準營銷顯得不僅重要而且必要。