閣主去上海復(fù)旦大學(xué)參加了一次培訓(xùn)，開班第一課就給了我很大的震撼，課程題目是《煙草企業(yè)商業(yè)模式在人工智能時(shí)代的變化與發(fā)展》，授課老師的教學(xué)內(nèi)容很新且觀點(diǎn)也很新，其中有一個(gè)觀點(diǎn)帶給我很大思考：需求是門玄學(xué)。

總結(jié)起來，老師對(duì)于“卷煙需求”這個(gè)詞有著三點(diǎn)概括：一是卷煙需求沒有必要采集，因?yàn)樾枨髸?huì)騙人；市場(chǎng)調(diào)研從某種程度上結(jié)果無用，因?yàn)樾枨髸?huì)變化；三是中支煙、細(xì)支煙不是創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新要從正視需求開始。老師的話說的很多，也很對(duì)，基本上說清了卷煙需求的核心本質(zhì)，之所以會(huì)把需求歸納為“玄學(xué)”，是因?yàn)橐环矫鏇]有必要重視需求，因?yàn)榫頍熛M(fèi)者的選擇總是變化莫測(cè)，另一方面還要重視人們對(duì)于卷煙的基本需求，因?yàn)樵俨粍?chuàng)新傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷模式已經(jīng)走到了窮途末路。

卷煙需求預(yù)測(cè)的“功與過”

卷煙需求預(yù)測(cè)一直是營(yíng)銷工作的核心之一，行業(yè)從二十年前開始進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時(shí)候就把需求預(yù)測(cè)放在了首要位置，把營(yíng)銷的市場(chǎng)化改革寄希望于“用需求引導(dǎo)供給”。需求預(yù)測(cè)工作確實(shí)取得了累累碩果，可以歸結(jié)為“三個(gè)有效”：一是從理論上明確了需求預(yù)測(cè)的重要性，改革的目標(biāo)就是要讓預(yù)測(cè)越來越貼近需求，需求采集要有效；二是從形式上固化了卷煙營(yíng)銷的基本模式是從需求端發(fā)起的，小樣本預(yù)測(cè)大市場(chǎng)的模式讓預(yù)測(cè)的方式很有效；三是從發(fā)展上明確了需求預(yù)測(cè)的核心位置，未來的目標(biāo)就是要讓需求更“有效”，讓預(yù)測(cè)更“準(zhǔn)確”，讓消費(fèi)更“透明”。

但是現(xiàn)實(shí)卻是一部“魔幻電影”，需求預(yù)測(cè)與卷煙供給這對(duì)“冤家”在實(shí)際工作中總是存在各種各樣的矛盾，具體可以概括為“三個(gè)無效”：一是需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與實(shí)際市場(chǎng)需求脫節(jié)，圍繞計(jì)劃做預(yù)測(cè)的結(jié)果就會(huì)讓需求預(yù)測(cè)不是為滿足消費(fèi)而服務(wù)，而是為了完成目標(biāo)而服務(wù)，所以基于計(jì)劃的預(yù)測(cè)大概率“無效”；二是需求預(yù)測(cè)與貨源投放大相徑庭，即便是采集了終端的需求信息也沒有按照需求進(jìn)行貨源投放，而是按照銷量單箱目標(biāo)去分配貨源，所以基于完成銷售目標(biāo)的需求預(yù)測(cè)大概率“無效”；三是需求預(yù)測(cè)結(jié)果與消費(fèi)者購(gòu)買行為不相匹配，根據(jù)“預(yù)測(cè)”購(gòu)進(jìn)的很多貨源到了市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者并不買賬，暢銷煙從來不需要預(yù)測(cè)，滯銷煙反而大多來自于需求預(yù)測(cè)，所以基于上帝視角的需求預(yù)測(cè)大概率“無效”。

卷煙需求的“玄幻之學(xué)”

貨源投放該不該做需求預(yù)測(cè)？答案很簡(jiǎn)單：沒必要做。表面上看商業(yè)企業(yè)的貨源投放策略應(yīng)該來自于對(duì)市場(chǎng)需求的真實(shí)預(yù)測(cè)，但實(shí)際上貨源投放的基礎(chǔ)是銷售目標(biāo)，工商協(xié)議和稅利指標(biāo)，因此現(xiàn)階段看卷煙的貨源投放并不以需求預(yù)測(cè)結(jié)果為依據(jù)，而且也不以需求預(yù)測(cè)的變化而改變。所以，所謂基于需求預(yù)測(cè)來進(jìn)行的貨源投放其實(shí)就是“皇帝的新衣”而已，不必自欺欺人，莫不如直率一些，投放的歸投放（計(jì)劃），需求的歸需求（市場(chǎng)）。

新品卷煙該不該做需求預(yù)測(cè)？答案很殘酷：做了也白做。表面上看很多工業(yè)企業(yè)的新品牌在上市之前都做了大量的市場(chǎng)需求采集和消費(fèi)者需求采集，但是產(chǎn)品一到市場(chǎng)上就會(huì)大概率“遇冷”，原來那些捧著你聊的消費(fèi)者并沒有掏錢購(gòu)買，原來那些夸著你好的零售客戶并沒有大量進(jìn)貨，原來那些說你行的商業(yè)企業(yè)渠道并沒有給你好的培育政策。所以，新品牌與其把大量的時(shí)間放在實(shí)驗(yàn)室里“閉門造車”和那些虛無縹緲的消費(fèi)需求預(yù)測(cè)上，還不如通過大數(shù)據(jù)去分析現(xiàn)有品牌的成功因素，借助數(shù)據(jù)分析去進(jìn)行研發(fā)。

成熟品牌該不該做需求預(yù)測(cè)？答案很無聊：做不做都行。對(duì)于現(xiàn)有的成熟品牌而言，不論是年度預(yù)測(cè)、半年預(yù)測(cè)、季度預(yù)測(cè)還是月度需求預(yù)測(cè)都是必不可少的工作，但是銷售過程中還是要按照計(jì)劃去穩(wěn)步推進(jìn)，頂多是根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格、庫(kù)存情況進(jìn)行投放的微調(diào)。很多人認(rèn)為對(duì)于成熟品牌而言沒有必要花錢浩力去大面積進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，閣主認(rèn)為其實(shí)對(duì)于成熟品牌而言需求預(yù)測(cè)真的只能反映“需求”嗎？更重要的是要通過預(yù)測(cè)來反映“市場(chǎng)”，工商企業(yè)完全可以通過真實(shí)的預(yù)測(cè)結(jié)果去調(diào)整營(yíng)銷策略和品牌培育方式，需求預(yù)測(cè)“該做就做”，只是結(jié)果用來干什么很重要。

消費(fèi)行為該不該做需求預(yù)測(cè)？答案很扎心：一直做一直變。實(shí)際上現(xiàn)在的卷煙消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)已經(jīng)成了“雞肋”，食之無味、棄之可惜。一方面我們不能放棄對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)端的需求進(jìn)行采集和預(yù)測(cè)，另一方面我們一邊做調(diào)研一邊發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和零售終端的需求一直在不斷變化。需求預(yù)測(cè)的重要性不言而喻。工商企業(yè)都需要了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求來制定市場(chǎng)策略、優(yōu)化資源分配。通過需求預(yù)測(cè)，企業(yè)可以更好地規(guī)劃生產(chǎn)、庫(kù)存管理、營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)，從而更有效地滿足市場(chǎng)需求。然而，消費(fèi)者需求的不斷變化使得預(yù)測(cè)工作變得尤為困難。現(xiàn)代消費(fèi)者受到多種因素的影響，包括但不限于經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、個(gè)人偏好以及新興技術(shù)等。這些因素相互作用，導(dǎo)致消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出高度的不確定性和多變性。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，消費(fèi)者可以更快速地獲取信息，更容易受到他人意見的影響，這使得他們的購(gòu)買決策變得更加復(fù)雜和不可預(yù)測(cè)。此外，隨著個(gè)性化和定制化趨勢(shì)的興起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也變得更加多樣化和個(gè)性化，這進(jìn)一步增加了預(yù)測(cè)的難度。

需求預(yù)測(cè)困局如何“破”

閣主認(rèn)為，我們不能因?yàn)樾枨箢A(yù)測(cè)與實(shí)際營(yíng)銷工作脫節(jié)而放棄對(duì)市場(chǎng)需求的采集和預(yù)測(cè)。相反，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都需要采取更加靈活和創(chuàng)新的方法來進(jìn)行需求預(yù)測(cè)。這可能包括：

一是，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)：通過分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)和模式，從而做出更精確的預(yù)測(cè)。二是，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研：通過定期的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者訪談，企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。三是，建立靈活的供應(yīng)鏈：通過建立一個(gè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的供應(yīng)鏈，企業(yè)可以更好地應(yīng)對(duì)需求波動(dòng)。四是，采用敏捷的營(yíng)銷策略：通過快速調(diào)整營(yíng)銷策略來適應(yīng)市場(chǎng)變化，企業(yè)可以更有效地吸引和保持消費(fèi)者的興趣。五是，培養(yǎng)消費(fèi)者洞察力：通過深入了解消費(fèi)者的心理和行為，企業(yè)可以更好地預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求。

需求是門“玄學(xué)”，有時(shí)你會(huì)覺得它虛無縹緲，看不見也抓不到；有時(shí)你會(huì)覺得它就在眼前，時(shí)而“大”時(shí)而“小”；有時(shí)你會(huì)覺得它非常重要，既有目標(biāo)又有要求；有時(shí)你會(huì)覺得它無關(guān)緊要，不論結(jié)果是啥都沒耽誤完成任務(wù)；有時(shí)你會(huì)認(rèn)為它能代表消費(fèi)者，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)它代替不了消費(fèi)者。這種“忽左忽右”的特點(diǎn)決定了需求預(yù)測(cè)注定無法稱為“科學(xué)”，而是“玄學(xué)”。