閣主去上海復(fù)旦大學(xué)參加了一次培訓(xùn)，開班第一課就給了我很大的震撼，課程題目是《煙草企業(yè)商業(yè)模式在人工智能時代的變化與發(fā)展》，授課老師的教學(xué)內(nèi)容很新且觀點也很新，其中有一個觀點帶給我很大思考：需求是門玄學(xué)。

總結(jié)起來，老師對于“卷煙需求”這個詞有著三點概括：一是卷煙需求沒有必要采集，因為需求會騙人；市場調(diào)研從某種程度上結(jié)果無用，因為需求會變化；三是中支煙、細(xì)支煙不是創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新要從正視需求開始。老師的話說的很多，也很對，基本上說清了卷煙需求的核心本質(zhì)，之所以會把需求歸納為“玄學(xué)”，是因為一方面沒有必要重視需求，因為卷煙消費者的選擇總是變化莫測，另一方面還要重視人們對于卷煙的基本需求，因為再不創(chuàng)新傳統(tǒng)的卷煙營銷模式已經(jīng)走到了窮途末路。

卷煙需求預(yù)測的“功與過”

卷煙需求預(yù)測一直是營銷工作的核心之一，行業(yè)從二十年前開始進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時候就把需求預(yù)測放在了首要位置，把營銷的市場化改革寄希望于“用需求引導(dǎo)供給”。需求預(yù)測工作確實取得了累累碩果，可以歸結(jié)為“三個有效”：一是從理論上明確了需求預(yù)測的重要性，改革的目標(biāo)就是要讓預(yù)測越來越貼近需求，需求采集要有效；二是從形式上固化了卷煙營銷的基本模式是從需求端發(fā)起的，小樣本預(yù)測大市場的模式讓預(yù)測的方式很有效；三是從發(fā)展上明確了需求預(yù)測的核心位置，未來的目標(biāo)就是要讓需求更“有效”，讓預(yù)測更“準(zhǔn)確”，讓消費更“透明”。

但是現(xiàn)實卻是一部“魔幻電影”，需求預(yù)測與卷煙供給這對“冤家”在實際工作中總是存在各種各樣的矛盾，具體可以概括為“三個無效”：一是需求預(yù)測數(shù)據(jù)與實際市場需求脫節(jié)，圍繞計劃做預(yù)測的結(jié)果就會讓需求預(yù)測不是為滿足消費而服務(wù)，而是為了完成目標(biāo)而服務(wù)，所以基于計劃的預(yù)測大概率“無效”；二是需求預(yù)測與貨源投放大相徑庭，即便是采集了終端的需求信息也沒有按照需求進(jìn)行貨源投放，而是按照銷量單箱目標(biāo)去分配貨源，所以基于完成銷售目標(biāo)的需求預(yù)測大概率“無效”；三是需求預(yù)測結(jié)果與消費者購買行為不相匹配，根據(jù)“預(yù)測”購進(jìn)的很多貨源到了市場當(dāng)中消費者并不買賬，暢銷煙從來不需要預(yù)測，滯銷煙反而大多來自于需求預(yù)測，所以基于上帝視角的需求預(yù)測大概率“無效”。

卷煙需求的“玄幻之學(xué)”

貨源投放該不該做需求預(yù)測？答案很簡單：沒必要做。表面上看商業(yè)企業(yè)的貨源投放策略應(yīng)該來自于對市場需求的真實預(yù)測，但實際上貨源投放的基礎(chǔ)是銷售目標(biāo)，工商協(xié)議和稅利指標(biāo)，因此現(xiàn)階段看卷煙的貨源投放并不以需求預(yù)測結(jié)果為依據(jù)，而且也不以需求預(yù)測的變化而改變。所以，所謂基于需求預(yù)測來進(jìn)行的貨源投放其實就是“皇帝的新衣”而已，不必自欺欺人，莫不如直率一些，投放的歸投放（計劃），需求的歸需求（市場）。

新品卷煙該不該做需求預(yù)測？答案很殘酷：做了也白做。表面上看很多工業(yè)企業(yè)的新品牌在上市之前都做了大量的市場需求采集和消費者需求采集，但是產(chǎn)品一到市場上就會大概率“遇冷”，原來那些捧著你聊的消費者并沒有掏錢購買，原來那些夸著你好的零售客戶并沒有大量進(jìn)貨，原來那些說你行的商業(yè)企業(yè)渠道并沒有給你好的培育政策。所以，新品牌與其把大量的時間放在實驗室里“閉門造車”和那些虛無縹緲的消費需求預(yù)測上，還不如通過大數(shù)據(jù)去分析現(xiàn)有品牌的成功因素，借助數(shù)據(jù)分析去進(jìn)行研發(fā)。

成熟品牌該不該做需求預(yù)測？答案很無聊：做不做都行。對于現(xiàn)有的成熟品牌而言，不論是年度預(yù)測、半年預(yù)測、季度預(yù)測還是月度需求預(yù)測都是必不可少的工作，但是銷售過程中還是要按照計劃去穩(wěn)步推進(jìn)，頂多是根據(jù)市場的價格、庫存情況進(jìn)行投放的微調(diào)。很多人認(rèn)為對于成熟品牌而言沒有必要花錢浩力去大面積進(jìn)行需求預(yù)測，閣主認(rèn)為其實對于成熟品牌而言需求預(yù)測真的只能反映“需求”嗎？更重要的是要通過預(yù)測來反映“市場”，工商企業(yè)完全可以通過真實的預(yù)測結(jié)果去調(diào)整營銷策略和品牌培育方式，需求預(yù)測“該做就做”，只是結(jié)果用來干什么很重要。

消費行為該不該做需求預(yù)測？答案很扎心：一直做一直變。實際上現(xiàn)在的卷煙消費者需求預(yù)測已經(jīng)成了“雞肋”，食之無味、棄之可惜。一方面我們不能放棄對市場和消費端的需求進(jìn)行采集和預(yù)測，另一方面我們一邊做調(diào)研一邊發(fā)現(xiàn)消費者和零售終端的需求一直在不斷變化。需求預(yù)測的重要性不言而喻。工商企業(yè)都需要了解和預(yù)測消費者需求來制定市場策略、優(yōu)化資源分配。通過需求預(yù)測，企業(yè)可以更好地規(guī)劃生產(chǎn)、庫存管理、營銷活動和產(chǎn)品開發(fā)，從而更有效地滿足市場需求。然而，消費者需求的不斷變化使得預(yù)測工作變得尤為困難?，F(xiàn)代消費者受到多種因素的影響，包括但不限于經(jīng)濟狀況、社會文化、個人偏好以及新興技術(shù)等。這些因素相互作用，導(dǎo)致消費者行為呈現(xiàn)出高度的不確定性和多變性。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，消費者可以更快速地獲取信息，更容易受到他人意見的影響，這使得他們的購買決策變得更加復(fù)雜和不可預(yù)測。此外，隨著個性化和定制化趨勢的興起，消費者對產(chǎn)品的需求也變得更加多樣化和個性化，這進(jìn)一步增加了預(yù)測的難度。

需求預(yù)測困局如何“破”

閣主認(rèn)為，我們不能因為需求預(yù)測與實際營銷工作脫節(jié)而放棄對市場需求的采集和預(yù)測。相反，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都需要采取更加靈活和創(chuàng)新的方法來進(jìn)行需求預(yù)測。這可能包括：

一是，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)：通過分析大量的消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地識別消費趨勢和模式，從而做出更精確的預(yù)測。二是，增強市場調(diào)研：通過定期的市場調(diào)研和消費者訪談，企業(yè)可以及時了解消費者的需求變化和市場動態(tài)。三是，建立靈活的供應(yīng)鏈：通過建立一個能夠快速響應(yīng)市場變化的供應(yīng)鏈，企業(yè)可以更好地應(yīng)對需求波動。四是，采用敏捷的營銷策略：通過快速調(diào)整營銷策略來適應(yīng)市場變化，企業(yè)可以更有效地吸引和保持消費者的興趣。五是，培養(yǎng)消費者洞察力：通過深入了解消費者的心理和行為，企業(yè)可以更好地預(yù)測和引導(dǎo)消費者需求。

需求是門“玄學(xué)”，有時你會覺得它虛無縹緲，看不見也抓不到；有時你會覺得它就在眼前，時而“大”時而“小”；有時你會覺得它非常重要，既有目標(biāo)又有要求；有時你會覺得它無關(guān)緊要，不論結(jié)果是啥都沒耽誤完成任務(wù)；有時你會認(rèn)為它能代表消費者，有時你會發(fā)現(xiàn)它代替不了消費者。這種“忽左忽右”的特點決定了需求預(yù)測注定無法稱為“科學(xué)”，而是“玄學(xué)”。