自“國(guó)風(fēng)”流行以來，各行各業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，快速提高中華文化國(guó)際影響力。時(shí)至今日讓“國(guó)風(fēng)熱”從商業(yè)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)活動(dòng)向由文化驅(qū)動(dòng)的民族認(rèn)同轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者甚至將傳統(tǒng)文化巧妙地轉(zhuǎn)換為新潮的日常生活方式，進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交互融合。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的國(guó)潮營(yíng)銷已經(jīng)褪去最初的新鮮感，在國(guó)潮營(yíng)銷、新中式概念泛化的背景下，消費(fèi)者也更為理性謹(jǐn)慎，這就要求品牌對(duì)文化觀察的視野、文化敘事的演繹始終跟隨時(shí)代不斷更新。

如今，品牌的中華文化敘事正邁入新階段，亟須兼顧視野廣度與深度的拓展，在深入中華文化敘事的過程中沉淀品牌文化厚度，推動(dòng)品牌自身成為鏈接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要載體。

那么，該如何做呢？小編從行業(yè)內(nèi)外的一些案例表現(xiàn)中總結(jié)出以下三點(diǎn)。

貼近生活，更有共鳴

相較于以往單向度的、涉及少部分人群的傳統(tǒng)文化知識(shí)傳遞，消費(fèi)者更希望能從自身情感需求和實(shí)際生活需要出發(fā)，在汲取傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的精神養(yǎng)分的同時(shí)，也能尋找到令傳統(tǒng)文化與日常生活深度聯(lián)結(jié)的精神紐帶。

基于消費(fèi)需求的變化，品牌不妨借鑒中央廣播電視總臺(tái)制作推出的《一饌千年》，在敘事空間上，節(jié)目著眼于衣食住行中的“食”，通過將歷史中的傳奇美食進(jìn)行還原，展現(xiàn)不同歷史時(shí)期的生活景觀與精神追求。

例如從《清明上河圖》《事林廣記》《飲膳正要》等古作古籍之中尋找靈感與美食配方，展開對(duì)宋代市井生活與飲食文化的探索，以生活化的語態(tài)闡述宋代盛行的外賣經(jīng)濟(jì)、科舉制度下的“北漂”故事以及國(guó)人進(jìn)補(bǔ)的觀念等等，找到了當(dāng)代人與古人靈魂共振的有效方式，通過舌尖味道的傳承得以超越時(shí)間共享生命體驗(yàn)與文化記憶。

文化源于生活，古往今來，雖生活方式天翻地覆，但歸根結(jié)底也不過是為了衣食住行衍生而來的教化娛樂、七情六欲，以貼近當(dāng)代生活的語言和表現(xiàn)形式重新詮釋傳統(tǒng)文化，消費(fèi)者會(huì)更易產(chǎn)生共鳴?！兑火偳辍芬悦朗吃佻F(xiàn)昔日文化，煙草品牌傳播則多是以“情”動(dòng)人。

黃山（大紅方印）不僅將“紅方印”印于包裝之上，直接輸出背后故事文化，還通過“大方愛生活”“交朋友要大方”等傳播語將產(chǎn)品與消費(fèi)者生活巧妙聯(lián)系在一起；

基于中國(guó)歷史悠久的茶文化底蘊(yùn)和當(dāng)代的情感表達(dá)方式，泰山（茉莉香韻）被廣大網(wǎng)友以“送君茉莉，愿君莫離”的文案表達(dá)賦予愛情象征，并與“桂花遇見龍井，就像我遇見你”的利群（江南韻）組成cp，近期在小紅書、快手等平臺(tái)掀起一波熱度，繼南京（炫赫門）的“一生只愛一個(gè)人”之后，“兩韻”也成了消費(fèi)者表達(dá)愛情的卷煙載體。

傳統(tǒng)文化作為一個(gè)復(fù)雜的議題，卻不是大眾可能誤認(rèn)為的那樣枯燥乏味、老氣橫秋。尋求文化與品牌之間的相通性，需要去理解中國(guó)文化的包羅萬象、社會(huì)生活的萬千變化，在傳統(tǒng)文化中挖掘受眾關(guān)心、感興趣的現(xiàn)實(shí)生活議題，在煙火氣與通俗性中展現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)，讓品牌理念融入中國(guó)當(dāng)代的文化語境中。

文化溯源，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)

在奔涌而來的文化浪潮中，各行各業(yè)都在火速開展“文化營(yíng)銷”，在煙草行業(yè)近年來的新品中也可以看到各種“國(guó)風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)。

天子（千里江山細(xì)支）與天子（青綠中支）描摹《千里江山圖》，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行經(jīng)典演繹，借“青綠國(guó)色”之風(fēng)，賦予產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵；

蘭州（中支飛天花徑）以敦煌飛天為靈感，將飛天的形象運(yùn)用于煙包設(shè)計(jì)之上，打造出具有濃厚中國(guó)傳統(tǒng)審美的產(chǎn)品；

好貓（長(zhǎng)樂九美）以唐代宮廷禮樂場(chǎng)景作為主畫面，搭配古典國(guó)風(fēng)色，雍容大方又不失清新活力……

眾多的中國(guó)傳統(tǒng)文化在煙包這一方寸之間得以展現(xiàn)。

如果說好看的國(guó)風(fēng)包裝是引起年輕人消費(fèi)意向的表層原因，那對(duì)產(chǎn)品中的文化抽絲剝繭的追根溯源、對(duì)傳統(tǒng)文化的好奇與渴望則是根本性原因。大國(guó)崛起，民族自豪感已經(jīng)到達(dá)了一定高度，因此消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不再局限于品質(zhì)、技術(shù)，而是基于品牌調(diào)性之上向更廣泛的藝術(shù)審美、文化價(jià)值、精神文明延伸。用文化打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者，品牌就不能只是注重對(duì)文化內(nèi)容的理解深度，更要有將其與品牌理念深度融合的意識(shí)。

例如紅塔山（峰中支）。山川文化根植于中華文明的發(fā)展，從對(duì)自然造物的崇拜到對(duì)品格意志的精神寄托，書畫詩文、器物建筑中無不承載著其文化印記。紅塔山（峰中支）與時(shí)代同行，條盒和小包上以唐虞揖讓、成康之治、諸子百家、絲綢之路、漢唐氣象、七下西洋、康乾盛世……這些簡(jiǎn)短又深遠(yuǎn)的詞匯，串聯(lián)起了浩浩湯湯的五千年華夏文明一座又一座時(shí)代的高峰，展現(xiàn)出中華五千年的璀璨文化，讓消費(fèi)者不僅是在品味一支煙，也是在品味一場(chǎng)精神文化的盛宴。

中式文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，且擁有龐大的價(jià)值挖掘性，如果品牌能夠找出自身與中式文化的契合點(diǎn)，并加以現(xiàn)代化的演繹與表達(dá)，就有能力將其打造成為價(jià)值感極強(qiáng)的文化品牌。

如南京品牌與“紅樓文化”，金圣品牌與“瓷文化”，呼倫貝爾對(duì)應(yīng)的“草原文化”等等，具備國(guó)風(fēng)文化開發(fā)潛質(zhì)的品牌很多，留給品牌的發(fā)展空間也很大。

體驗(yàn)至上，沉浸感知

最近，《黑神話：悟空》這款3A游戲火了。這款游戲融合了文化自信、文化輸出、工匠精神、理想追求，為新時(shí)代如何講好中國(guó)故事描繪出一個(gè)新的范本。該游戲不僅在孫悟空形象、《西游記》原著及知名影視作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)了世界觀、劇情和角色，也在從形象到文本、從視聽到玩法的層面上浸潤(rùn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的音樂、建筑、文學(xué)、雕塑、武術(shù)、民間傳說與信仰等，推動(dòng)了文化出海，為世界讀懂中國(guó)增加了獨(dú)特窗口。

該游戲的美術(shù)負(fù)責(zé)人楊奇說：“最具代入感的一定是現(xiàn)實(shí)中存在的東西”，正是這種堅(jiān)持，游戲不僅高度還原了中式古建筑與彩塑，為玩家?guī)砀映两降挠螒蝮w驗(yàn)，也帶火了游戲中涉足的12個(gè)省市的三十余座寺廟，吸引著越來越多的博物館發(fā)燒友、文博愛好者去探尋、去駐足這一座座寺廟或是古建筑，去沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的“盛宴”。

當(dāng)多數(shù)品牌還在以融入傳統(tǒng)文化元素與形式的視聽符號(hào)或美學(xué)風(fēng)格吸引消費(fèi)者注意力，消費(fèi)者或許更期待品牌以蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化理念與精神的互動(dòng)敘事彰顯其價(jià)值觀念。

品牌不僅可以通過線下的定制化圈層活動(dòng)打造沉浸式場(chǎng)景，或是通過體驗(yàn)之旅到真實(shí)的文化場(chǎng)景中感知體驗(yàn)，還可以嘗試在終端陳列中，打造具有品牌文化價(jià)值感的線下場(chǎng)景；

還可以在線上推出品牌與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的小游戲，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象與認(rèn)知；

還可以在進(jìn)行短視頻宣傳與線上直播活動(dòng)時(shí)，通過生動(dòng)又豐富的內(nèi)容和有趣新穎的表現(xiàn)方式，為品牌與產(chǎn)品增添文化價(jià)值感……

增強(qiáng)消費(fèi)者文化體驗(yàn)的方式不應(yīng)拘泥于某一種，品牌需要做出更多嘗試。

對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的敘事轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過程，隨著人們對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的鑒賞能力與接受程度不斷提升，品牌也要不斷探尋新時(shí)代下深化中華文化創(chuàng)新詮釋與表達(dá)的密碼。