中國(guó)是全球最大的卷煙生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)在專賣制度框架下形成了獨(dú)特的市場(chǎng)生態(tài)。近些年，中國(guó)煙草每年實(shí)現(xiàn)稅利總額均超1萬億元，約占全國(guó)財(cái)政收入的7%，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和民生事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)。但在控?zé)熣呲厙?yán)、健康意識(shí)覺醒與消費(fèi)升級(jí)的多重沖擊下，國(guó)內(nèi)卷煙品牌正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文將深入剖析國(guó)內(nèi)卷煙品牌價(jià)值構(gòu)建的核心要素，并探討在政策約束與市場(chǎng)變革中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

一、國(guó)內(nèi)卷煙品牌價(jià)值的四維體系。

?一是制度賦能，專賣體系下的價(jià)值護(hù)城河。中國(guó)特有的煙草專賣制度為品牌發(fā)展提供了雙重保障。首先是準(zhǔn)入壁壘。全國(guó)現(xiàn)有89家卷煙工業(yè)企業(yè)整合為18家中煙公司，形成“國(guó)家隊(duì)”主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局。其次是渠道控制。通過530萬持證零售終端實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋，云南中煙率先建成“北斗+GIS”物流系統(tǒng)，配送準(zhǔn)時(shí)率達(dá)99.3%。再者是價(jià)格管控。國(guó)家局通過調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)三級(jí)體系維持市場(chǎng)穩(wěn)定，高端產(chǎn)品批零差率達(dá)200%以上。 ?

二是文化符號(hào)，從地域認(rèn)同到國(guó)家敘事。近些年來，為了品牌更好發(fā)展和持續(xù)吸引消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)頭部品牌熱衷通過文化編碼建立差異化認(rèn)知。首先國(guó)禮定位。如中華煙以“國(guó)煙”形象綁定外交場(chǎng)景，政務(wù)采購(gòu)占比達(dá)35%。其次地域IP。如黃鶴樓融入荊楚文化元素，推出“樓文化”系列產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)占有率超40%；再者紅色基因。如利群通過“紅色驛站”黨建品牌建設(shè)，在浙江革命老區(qū)零售終端覆蓋率100%。這些品牌注重文化融合，加上消費(fèi)者印象，提升了品位，贏得消費(fèi)者很好的口碑和認(rèn)同。??

三是產(chǎn)品創(chuàng)新，中支煙引領(lǐng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。2018年以來中支煙成為行業(yè)增長(zhǎng)引擎。?首先是物理特性。煙支周長(zhǎng)17mm（常規(guī)煙24.5mm，細(xì)支煙16mm），平衡口感滿足感與健康暗示；其次是價(jià)格帶突破。如南京（雨花石）、云煙（黑金剛）等產(chǎn)品卡位500-800元/條區(qū)間，毛利率較常規(guī)煙高18%；再者是技術(shù)創(chuàng)新。應(yīng)用“雙層復(fù)合濾嘴+爆珠”技術(shù)，如黃山（徽商新視界）實(shí)現(xiàn)焦油量6mg仍保持醇厚口感。這些品牌都很好的社會(huì)聲譽(yù)和消費(fèi)需求，有巨大發(fā)展?jié)摿Α??

四是社會(huì)責(zé)任，ESG框架下的價(jià)值重塑。在“健康中國(guó)2030”政策壓力下，品牌通過ESG實(shí)踐改善公共形象。首先是生態(tài)種植。某中煙集團(tuán)推廣的“煙稻輪作”模式，減少化肥使用量30%。其次扶貧攻堅(jiān)。如某品牌建設(shè)“嬌子陽光工廠”，解決2000名殘疾人就業(yè)。再者控?zé)熉募s。如某煙草集團(tuán)研發(fā)“吸煙行為識(shí)別系統(tǒng)”，在公共場(chǎng)所勸阻效率提升45%。正是這些品牌有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，為自己贏得了口碑和好感。??

二、國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

一是來自政策壓力，控?zé)熈⒎铀傩袠I(yè)收縮。健康中國(guó)行動(dòng)方案中要求2030年成人吸煙率降至20%（2022年為24.1%），倒逼產(chǎn)量年均遞減1.5%；稅收調(diào)控逐步收緊。2023年起電子煙征收36%消費(fèi)稅，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)稅占零售價(jià)比例達(dá)59%。廣告禁令日益趨嚴(yán)。禁止互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告后，品牌被迫轉(zhuǎn)向圈層營(yíng)銷，獲客成本上升300%。 ?

二是消費(fèi)變遷，新生代需求成多元化和特色化。Z世代悄悄流失，如18-25歲人群吸煙率從2015年的28.5%降至2022年的16.3%。?健康理念形成，63%消費(fèi)者表示愿意嘗試減害產(chǎn)品，但HNB（加熱不燃燒）產(chǎn)品因政策限制尚未放開；體驗(yàn)感受升級(jí)，42%消費(fèi)者愿為包裝設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，云煙（印象）系列因傣族錦紋包裝復(fù)購(gòu)率提升25%。 ?

三是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，外煙擠壓與出海困局。免稅市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈。中華煙在韓國(guó)免稅店份額從2019年的38%降至2023年的27%，被萬寶路、七星反超。技術(shù)代差明顯。菲莫國(guó)際IQOS已迭代至第四代，國(guó)內(nèi)HNB設(shè)備仍停留在實(shí)驗(yàn)室階段；文化壁壘堅(jiān)挺。黃鶴樓在東南亞推廣受阻，因“仙鶴”圖案在部分國(guó)家代表厄運(yùn)。 ?

三、國(guó)內(nèi)卷煙品牌發(fā)展方向。

一是從價(jià)格升級(jí)到價(jià)值創(chuàng)造凸顯高端化戰(zhàn)略。積極探索奢侈品路徑。參照茅臺(tái)模式，推出年份煙（如云煙“大重九·傳奇”）、大師手作系列。要主動(dòng)與文化聯(lián)名，如中華與故宮文創(chuàng)合作開發(fā)“紫禁600”禮盒，溢價(jià)率達(dá)500%；注重會(huì)員經(jīng)濟(jì)。建立高端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，提供定制刻字、專屬品鑒會(huì)等增值服務(wù)。 ?

二是在政策夾縫中探索減害技術(shù)突破求生存。如在中支煙迭代方面，研發(fā)0焦油中支產(chǎn)品，通過納米濾嘴技術(shù)吸附有害物質(zhì)。在草本替代方面，利用羅漢果、枇杷葉等中藥成分開發(fā)“功能性卷煙”；在設(shè)備創(chuàng)新方面，秘密推進(jìn)HNB技術(shù)儲(chǔ)備，紅塔集團(tuán)“玉溪·境”已在海外試銷。這些創(chuàng)新都有實(shí)質(zhì)性成效，為品牌發(fā)展和生存贏得時(shí)間和空間。??

三是在數(shù)字化革命中重構(gòu)產(chǎn)供銷生態(tài)。要強(qiáng)化智能制造。如中煙卷煙廠建成“黑燈車間”，實(shí)現(xiàn)制絲、卷包全流程無人化；要把好精準(zhǔn)營(yíng)銷。運(yùn)用“消費(fèi)者云圖”系統(tǒng)，根據(jù)區(qū)域口味偏好動(dòng)態(tài)調(diào)整配方（如江浙市場(chǎng)增甜2%）；要發(fā)揮元宇宙布局。紅雙喜發(fā)行數(shù)字藏品“囍·元宇宙”，3萬份NFT 10秒售罄。 ?

四是借力一帶一路戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突圍。在文化適配方面，針對(duì)伊斯蘭市場(chǎng)開發(fā)無酒精香精產(chǎn)品，利群在沙特推出“齋月特別版”。在產(chǎn)能輸出方面，在柬埔寨、老撾建設(shè)海外生產(chǎn)基地，規(guī)避關(guān)稅壁壘；在標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)方面，推動(dòng)電子煙國(guó)標(biāo)成為東南亞行業(yè)規(guī)范，搶占技術(shù)話語權(quán)。 ?

五是構(gòu)建新型政企關(guān)系達(dá)成社會(huì)責(zé)任升維。在鄉(xiāng)村振興方面，將煙葉種植與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，貴州中煙打造“黃金葉生態(tài)農(nóng)莊”產(chǎn)業(yè)鏈。在控?zé)熖娲矫?#xff0c;投資尼古丁替代療法，川渝中煙聯(lián)合華西醫(yī)院研發(fā)戒煙貼片；在低碳轉(zhuǎn)型方面，上海煙草集團(tuán)建成光伏煙田，單位產(chǎn)量碳排放下降40%。 ?

四、請(qǐng)欣賞下面幾個(gè)典型品牌價(jià)值和社會(huì)形象的案例。

案例1：中華煙：國(guó)家敘事的品牌化表達(dá)。?

開展國(guó)禮營(yíng)銷。如通過APEC、G20峰會(huì)指定用煙鞏固高端形象。開發(fā)數(shù)字藏品。如發(fā)行“中華5000”NFT，吸引年輕收藏群體。強(qiáng)化海外滲透。如在迪拜免稅店設(shè)置“中國(guó)廳”，文化輸出帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)18%。 ?

案例2：南京（雨花石）：中支煙品類創(chuàng)新范本。?

實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。采用“三腔一體濾嘴”，實(shí)現(xiàn)6mg焦油量下的飽滿口感； ?

重視圈層運(yùn)營(yíng)。在長(zhǎng)三角地區(qū)開展“雨花石品鑒沙龍”，轉(zhuǎn)化高端客戶2.3萬人； ?

發(fā)揮文化賦能。將雨花石紋理融入包裝設(shè)計(jì)，獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。 ?

案例3：云南中煙，數(shù)字轉(zhuǎn)型領(lǐng)跑者。?

工業(yè)4.0革命。建成亞洲最大智能倉儲(chǔ)中心，庫存周轉(zhuǎn)率提升50%； ?

利用區(qū)塊鏈溯源。消費(fèi)者掃碼可查看煙葉產(chǎn)地、調(diào)香師信息； ?

開發(fā)私域流量。企業(yè)微信積累600萬會(huì)員，復(fù)購(gòu)率提升至58%。 ?

以上案例啟示我們國(guó)內(nèi)卷煙品牌的未來價(jià)值，需在專賣框架內(nèi)探索減害技術(shù)突破著力解決好政策約束與商業(yè)創(chuàng)新的矛盾；同時(shí)還需要用數(shù)字語言重構(gòu)傳統(tǒng)品牌敘事著力解決好文化傳承與年輕化轉(zhuǎn)型的矛盾；另外必須將ESG投入轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)以期解決好短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期責(zé)任的矛盾。??

結(jié)語：總之，在“健康中國(guó)”與“經(jīng)濟(jì)支柱”的雙重角色下，國(guó)內(nèi)卷煙品牌或?qū)⒆叱鲆粭l獨(dú)特的價(jià)值進(jìn)化之路——既非完全市場(chǎng)化，亦非單純行政化，而是在制度紅利的保護(hù)下，通過技術(shù)創(chuàng)新與文化重構(gòu)，完成從“納稅大戶”到“責(zé)任企業(yè)”的蛻變。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的成功與否，不僅關(guān)乎行業(yè)存續(xù)，更將為全球管制性消費(fèi)品升級(jí)提供中國(guó)方案。