到2024年末，煙草行業(yè)在2019年提出的“136/345”品牌發(fā)展目標(biāo)已超額完成，特別是“十四五”的收官之年，“136/345”不再是一個(gè)目標(biāo)，而是成為了一個(gè)新的起點(diǎn)，這個(gè)起點(diǎn)為很多身處其中的品牌，重新設(shè)置了一個(gè)新的發(fā)展門(mén)檻。

不由得思考，未來(lái)十年，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)存品牌有沒(méi)有會(huì)被市場(chǎng)徹底“出清”的？有多少會(huì)持續(xù)變得“既大又強(qiáng)”？這個(gè)行業(yè)未來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是什么樣？

供給過(guò)剩的時(shí)代，市場(chǎng)需求的基本面在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變，在人口、需求、技術(shù)、觀(guān)念等各項(xiàng)因素快速變化的背景下，今天的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、渠道、消費(fèi)者變得前所未有的復(fù)雜，但行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的目標(biāo)是不會(huì)改變的。

從宏觀(guān)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的整體消費(fèi)容量將持續(xù)縮減已成共識(shí)，行業(yè)為了維持健康的平衡發(fā)展，必然主動(dòng)持續(xù)調(diào)節(jié)供給量與需求量的匹配程度，從而達(dá)到平衡的狀態(tài)，“供給側(cè)出清”將悄無(wú)聲息的在未來(lái)緩慢發(fā)生，這意味著品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不再是一場(chǎng)“友誼賽”，而是新一輪的“淘汰賽”。

在這場(chǎng)“淘汰賽”中，“在位”品牌們，需要更加深刻的從全局性的視角來(lái)理解行業(yè)和市場(chǎng)正發(fā)生的變化，能不能準(zhǔn)確判斷當(dāng)下所處階段？能不能預(yù)測(cè)未來(lái)的變化趨勢(shì)？能不能找準(zhǔn)并穩(wěn)固在行業(yè)中的“生態(tài)位”？能不能將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)杠桿化？都將成為這場(chǎng)“淘汰賽”的關(guān)鍵。

一、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)煙草的雙重悖論

?中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度，對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)行嚴(yán)格的管理和控制，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)看，屬于完全壟斷的狀態(tài)。

但總公司下轄多家煙草工商企業(yè)，在市場(chǎng)中形成規(guī)模大小不同的各家分公司，意味著行業(yè)又屬于行政性壟斷主導(dǎo)下的寡頭壟斷市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)性主要體現(xiàn)在政策允許的有限企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

這類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、品牌和技術(shù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為核心，企業(yè)在政策環(huán)境的允許范圍內(nèi)，積極的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

本質(zhì)上作為一家公司來(lái)說(shuō)，一方面需要鼓勵(lì)內(nèi)部成員通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)潛在的威脅和挑戰(zhàn)，例如創(chuàng)新技術(shù)顛覆、外部競(jìng)爭(zhēng)威脅；另一方面又需要保持整體局面的穩(wěn)定，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必須是有序和健康的。

同時(shí)，煙草行業(yè)的管理體制遵循雙重領(lǐng)導(dǎo)原則，每個(gè)工商企業(yè)的背后還有地方政府，分稅制的實(shí)施，意味著各大煙草工商企業(yè)的稅收成為了各地方政府的重要稅收支撐，為順利完成各地的稅利目標(biāo)，由此衍生出“地方保護(hù)”的競(jìng)爭(zhēng)形式。盡管是情有可原，但也造成了嚴(yán)重的市場(chǎng)分割與資源錯(cuò)配，不利于中國(guó)煙草國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升，嚴(yán)重阻礙著技術(shù)的創(chuàng)新和真實(shí)供需的匹配。

特別是近幾年人口增長(zhǎng)緩慢、老齡化嚴(yán)重、消費(fèi)觀(guān)念躍遷等問(wèn)題逐步暴露，市場(chǎng)容量的“蛋糕”的持續(xù)減少已成必然趨勢(shì)，過(guò)去“野蠻生長(zhǎng)”式的增長(zhǎng)邏輯基本宣告結(jié)束，“高質(zhì)量發(fā)展”的結(jié)構(gòu)提升之路將是行業(yè)唯一的選擇。

物理學(xué)的熱力學(xué)中有個(gè)定律叫“熵增定律”，揭示了在一個(gè)封閉系統(tǒng)中，系統(tǒng)的總熵會(huì)持續(xù)增加，從穩(wěn)定有序到混亂無(wú)序，這是一個(gè)不可逆的自然過(guò)程，為了抵抗“熵增”需要主動(dòng)引入“熵減機(jī)制”，動(dòng)態(tài)的維持系統(tǒng)的平衡穩(wěn)定。

2017年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家局再次重申要堅(jiān)持“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)深化“市場(chǎng)化取向改革”，打破不良禁錮，建立高效暢通的大市場(chǎng)，支撐大企業(yè)的形成，逐步提升品牌集中度，在優(yōu)勝劣汰中生長(zhǎng)出真正的大品牌。隨后在2019年提出了“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，在此基礎(chǔ)之上2021年又推出了“共育品規(guī)目錄”。

這些舉措旨在為整個(gè)系統(tǒng)主動(dòng)建立了一個(gè)“熵減機(jī)制”，推動(dòng)形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展“生態(tài)圈”，并劃定一個(gè)范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，無(wú)法在生態(tài)位中扎根的品牌將是持續(xù)被整合及淘汰的目標(biāo)。

同時(shí)，國(guó)家正在統(tǒng)籌推進(jìn)高水平的對(duì)外開(kāi)放，煙草行業(yè)未來(lái)將全面且深度的參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。盡管中國(guó)煙草從市場(chǎng)容量、煙葉生產(chǎn)量和卷煙生產(chǎn)量都穩(wěn)居世界第一，但卷煙出口量份額僅占不足2%。由于政策因素，外煙品牌實(shí)際還無(wú)法大規(guī)模的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但潛在的競(jìng)爭(zhēng)與威脅早已不容忽視。

隨著未來(lái)對(duì)外開(kāi)放的持續(xù)深入，中國(guó)卷煙品牌必將與外煙品牌面臨一場(chǎng)激烈較量。而有機(jī)會(huì)代表中國(guó)煙草去參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌，一定是國(guó)內(nèi)“淘汰賽”中突圍出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌。但如今強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建與培育，正變得越來(lái)越困難，過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正逐步失效，所有品牌將不得不重新審視與反思，曾經(jīng)成就自己的“關(guān)鍵因素”還能否在未來(lái)持續(xù)發(fā)揮作用？如果不能，那未來(lái)驅(qū)動(dòng)自己持續(xù)生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

二、逃離同質(zhì)化陷阱——“排他性”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)品牌的誕生是從產(chǎn)到銷(xiāo)的各項(xiàng)要素共同作用的結(jié)果，企業(yè)從0到1需要的是“十八般武藝”缺一不可，但從1到N，可能需要在“十八般武藝”的基礎(chǔ)上聚焦一個(gè)超級(jí)爆發(fā)點(diǎn)。特別是在如今供應(yīng)鏈成熟的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代時(shí)代，往往抓住一個(gè)核心需求痛點(diǎn)，便足夠驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌迎來(lái)一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的變革與發(fā)展，現(xiàn)階段早已形成了高度成熟和專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)體系，在這個(gè)市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)之上，行業(yè)內(nèi)的各大企業(yè)，在煙葉原料采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)能力、渠道管理、深度分銷(xiāo)、品牌建設(shè)和其他成本優(yōu)勢(shì)等方面，基本處于同一水平線(xiàn)之上，任何為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)地位所做的動(dòng)作，都容易迅速被同行模仿，“你能做到的，我同樣也能做到”。

市場(chǎng)體系越成熟，同質(zhì)化程度也就越高。雖然要建立起“排他性”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常之難，但企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，只能不遺余力的找到“突圍”的關(guān)鍵因素，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以這個(gè)優(yōu)勢(shì)作為發(fā)起點(diǎn)，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加高效地去運(yùn)營(yíng)，才能獲得更加高效的回報(bào)。

回顧行業(yè)中各品牌的發(fā)展史，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能源于以下一些方面：先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、取得獨(dú)特資源的權(quán)利（例如煙葉）、生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)的創(chuàng)新、價(jià)格帶的先占、消費(fèi)者的偏好（品牌）、渠道“護(hù)航”的能力、政策的干預(yù)、或者是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與某種程度消費(fèi)者偏好的組合等等。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大體上產(chǎn)生于供給側(cè)和需求側(cè)，要么能在供給側(cè)通過(guò)技術(shù)突破研發(fā)出短期領(lǐng)先的高差異產(chǎn)品，要么品牌能在市場(chǎng)中形成一個(gè)社會(huì)共識(shí)，具備長(zhǎng)期“消費(fèi)者鎖定”的能力。

簡(jiǎn)單回顧幾個(gè)行業(yè)比較具有代表性的品牌案例：

紅塔山品牌：當(dāng)年的紅塔山品牌走上巔峰，本質(zhì)上就是一個(gè)撬動(dòng)供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀案例。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)煙草正在起步階段，從煙葉原料、產(chǎn)品設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)能各個(gè)方面都制約著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

但玉溪卷煙廠(chǎng)卻能頂住巨大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)改造，完成現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)的建造；通過(guò)“三合一機(jī)構(gòu)改革”，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)拓展到農(nóng)業(yè)，培育出頂級(jí)的煙葉原料，生產(chǎn)出能夠匹敵國(guó)外產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)中式卷煙。

那個(gè)時(shí)代，能穩(wěn)定生產(chǎn)出大批量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，便能構(gòu)建出區(qū)別于大量企業(yè)的“護(hù)城河”，這條“護(hù)城河”不僅驅(qū)動(dòng)紅塔山成為國(guó)內(nèi)最成功的卷煙品牌，還為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展點(diǎn)了一盞“指路燈”。

中華品牌：中華品牌誕生于1951年，直到1988年還屬于國(guó)家特供煙，37年的“神秘色彩”塑造出以“國(guó)煙、高端、稀缺”為核心的中華品牌文化，這不僅僅是一個(gè)單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化沉淀，這樣的沉淀帶來(lái)的是社會(huì)共識(shí)的統(tǒng)一。

每一輪的卷煙消費(fèi)升級(jí)，依賴(lài)的是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，整體消費(fèi)能力的提升，推動(dòng)消費(fèi)需求的分化和消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)延，中華品牌幾次通過(guò)價(jià)格上調(diào)把握消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，長(zhǎng)期牢牢占據(jù)第一高端品牌的定位，這也是后來(lái)中華得以依靠產(chǎn)品品類(lèi)重塑增長(zhǎng)的主要因素。

盡管中華在供給側(cè)也具備頂級(jí)的能力，但它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源更偏向于需求側(cè)的品牌塑造層面，37年的蓄勢(shì)，早已在消費(fèi)者的心智中累積了豐厚的品牌資產(chǎn)，牢牢綁定了目標(biāo)消費(fèi)者和高端消費(fèi)場(chǎng)景的需求，甚至在非煙消費(fèi)群體都形成了巨大共識(shí)。

例如婚慶場(chǎng)景，有的一家人都不抽煙，但一定要買(mǎi)中華品牌作為婚慶用煙，為什么？因?yàn)檫@是社會(huì)的共識(shí)，“你我他”都知道中華是高端代表，用中華品牌永遠(yuǎn)不會(huì)丟面子，這樣的文化沉淀是其它品牌難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)更加難以模仿和超越。

南京品牌：南京品牌近10多年的成功發(fā)展，是行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的品牌案例，著實(shí)給一眾強(qiáng)勢(shì)老牌帶來(lái)了巨大壓力，將一個(gè)10年前只有700億銷(xiāo)售額的品牌，發(fā)展成為如今的千億品牌。

南京品牌在一個(gè)存量市場(chǎng)中，銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)齊增長(zhǎng)的核心是抓住了品類(lèi)升級(jí)這一超級(jí)機(jī)遇。眾所周知細(xì)支卷煙起源于歐美，流行于日韓，并非是南京品牌獨(dú)創(chuàng)，但就在大多數(shù)品牌將細(xì)支品類(lèi)作為輔助探索的時(shí)候，南京品牌已經(jīng)將戰(zhàn)略重心調(diào)整到細(xì)支產(chǎn)品的全面布局上，結(jié)果也從10年前的8萬(wàn)箱，到達(dá)現(xiàn)在的157萬(wàn)箱體量。

對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷、對(duì)機(jī)遇的把握能力、果決的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，以供給推動(dòng)需求的擴(kuò)張，主動(dòng)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，將“市場(chǎng)蛋糕”不斷做大，并牢牢占據(jù)細(xì)支品類(lèi)的第一心智資源，獲得品類(lèi)增長(zhǎng)的最大收益。

當(dāng)那句“抽煙只抽煊赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人”在社交媒體傳遍大江南北時(shí)，已經(jīng)能洞察到這背后的社會(huì)文化趨勢(shì)，從越來(lái)越多女性消費(fèi)者包里拿出的南京品牌，已然窺見(jiàn)到南京品牌勢(shì)能的不可阻擋，“女性主義”的崛起在起初的階段起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，加之年輕群體具有“中性化”的消費(fèi)特征，細(xì)支煙能很快擺脫“女性煙”的顯性特征，迅速在各性別、年齡階段傳播，成為一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。

南京品牌的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，是對(duì)深層次消費(fèi)需求趨勢(shì)和社會(huì)文化變遷的高水準(zhǔn)預(yù)判，以及對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的全面解讀，從小眾利基市場(chǎng)找到突破口，通過(guò)從研—產(chǎn)—銷(xiāo)的全面品牌戰(zhàn)略調(diào)整和落地，成就了如今的一個(gè)超級(jí)新興品牌。

利群品牌：再看一類(lèi)具有代表性的品牌，或者說(shuō)這是國(guó)內(nèi)卷煙品牌發(fā)展中一個(gè)重要的共性特征。這類(lèi)品牌以自身屬地市場(chǎng)作為基地發(fā)展市場(chǎng)，通過(guò)地緣的優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在基地市場(chǎng)份額穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，再逐步向全國(guó)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)拓展，倘若基地市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)潛力足夠巨大，品牌將獲得足夠充裕的調(diào)整空間。

其中最具代表性的當(dāng)屬利群品牌，2024年銷(xiāo)量298萬(wàn)箱，僅次于云煙位列第二；2024年品牌銷(xiāo)售額1500多億，僅次于中華品牌位列第二。近10年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了580多億，僅次于南京品牌位列國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)額增量第二；

從社會(huì)消費(fèi)品角度來(lái)看，浙江市場(chǎng)是長(zhǎng)三角乃至全國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新的重要策源地。從卷煙消費(fèi)來(lái)看，是全國(guó)單箱批發(fā)排名第一，銷(xiāo)售額排名第二的省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。

而利群品牌正是背靠浙江市場(chǎng)，從基礎(chǔ)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不難看出，近十年利群品牌一直緊盯高端高價(jià)卷煙的布局和發(fā)展，盡管對(duì)于卷煙品類(lèi)的創(chuàng)新發(fā)展速度并不算快，但整體結(jié)構(gòu)的發(fā)展一直保持在前列。

基地市場(chǎng)的消費(fèi)容量和結(jié)構(gòu)，是利群品牌發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如批發(fā)價(jià)263元以上的高端高價(jià)卷煙，利群品牌在自身基地市場(chǎng)的占比高達(dá)59%，排在其后的是南京品牌占比自身基地市場(chǎng)46%；云產(chǎn)卷煙占比自身基地市場(chǎng)41%，其余品牌均在40%以下。

利用“地緣優(yōu)勢(shì)”作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠推動(dòng)品牌獲得成本控制、市場(chǎng)壁壘、資源獨(dú)占性、政策紅利等有效的競(jìng)爭(zhēng)力。但“地緣優(yōu)勢(shì)”卻是一種與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，并非能夠通過(guò)后天的勤奮得來(lái)，可遇不可求。

每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有屬于自身差異性的資源稟賦，但共同點(diǎn)卻都是在自身、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)要素中，能夠清晰找準(zhǔn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌戰(zhàn)略的發(fā)起點(diǎn)，不斷精耕細(xì)作，形成相對(duì)的“護(hù)城河”，牢牢占據(jù)行業(yè)有限的生態(tài)位置。

三、從“物質(zhì)”到“精神”——品牌的敘事戰(zhàn)爭(zhēng)

在過(guò)去的不同階段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們從供給側(cè)和需求側(cè)認(rèn)識(shí)到驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)存在共同的特征：在品牌的物理層面作用。

參照行業(yè)過(guò)去“成功的經(jīng)驗(yàn)”，每個(gè)品牌都在努力去研發(fā)出更具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，將重心聚焦在產(chǎn)品功能性的迭代上，以此來(lái)鞏固或提升市場(chǎng)份額，但這樣的方式非常依賴(lài)于技術(shù)的持續(xù)突破。

特別在“規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化”特征的特殊快消品行業(yè)，供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都高度標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)創(chuàng)新的特征呈現(xiàn)漸進(jìn)式，而非顛覆式。例如“細(xì)中爆”品類(lèi)的爆發(fā)，或是新型煙草制品，都是在技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展到一定成熟的基礎(chǔ)上迭代而出，而技術(shù)迭代的創(chuàng)新過(guò)程是非常緩慢的。

同時(shí)，行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，依托供應(yīng)鏈體系的高度成熟，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上市大概幾個(gè)月就能完成，企業(yè)依靠成熟的供應(yīng)鏈，能快速研發(fā)行業(yè)平均水準(zhǔn)的產(chǎn)品，通過(guò)一系列品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)化包裝，短期便能將一個(gè)完整的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

很多企業(yè)也由于錯(cuò)失了幾次重要的技術(shù)創(chuàng)新窗口期，現(xiàn)如今對(duì)新技術(shù)的敏感度非常之高，當(dāng)一個(gè)新的技術(shù)出現(xiàn)后，很快就陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海，任何新的突破都在短時(shí)間進(jìn)入同質(zhì)化期，近一年以來(lái)“果味”創(chuàng)新產(chǎn)品的集中爆發(fā)就是很好的體現(xiàn)。

技術(shù)的發(fā)展緩慢、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品的同質(zhì)，多種因素都在限制著品牌在紅海競(jìng)爭(zhēng)中以有效的差異化開(kāi)辟藍(lán)灣，同質(zhì)化的產(chǎn)品還如何談得上所謂的消費(fèi)忠誠(chéng)呢？在供給過(guò)剩疊加消費(fèi)主權(quán)的今天，同質(zhì)化讓消費(fèi)忠誠(chéng)成為了“偽命題”。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，當(dāng)面對(duì)價(jià)格、品類(lèi)、產(chǎn)品指標(biāo)屬性基本相似，甚至風(fēng)格調(diào)性都無(wú)限趨同，唯一的不同是商標(biāo)或所屬品牌不同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)輪番選擇嘗試？還是堅(jiān)定的只選擇一個(gè)品牌？品牌能夠提供給消費(fèi)者的“忠誠(chéng)依據(jù)”又是什么？

如果產(chǎn)品層面達(dá)不到一定量級(jí)的差異化領(lǐng)先水平，那品牌就必須能為消費(fèi)者提供獨(dú)特意義，才有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品同質(zhì)化的局面中，贏得更多的消費(fèi)選擇和相對(duì)的消費(fèi)忠誠(chéng)。

這意味著品牌通過(guò)意義的供給，從精神層面連接消費(fèi)者，引發(fā)共鳴、獲得認(rèn)同，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者形成某種情感上的偏好，并在持續(xù)擴(kuò)散中凝聚形成一種社會(huì)性的消費(fèi)共識(shí)，一旦需求產(chǎn)生時(shí)，就會(huì)主動(dòng)鎖定消費(fèi)選擇。

從實(shí)際執(zhí)行層面簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是我們常說(shuō)的做好品牌文化，講好品牌故事。道理很簡(jiǎn)單，但卻沒(méi)有多少企業(yè)從本質(zhì)上深刻理解或有效執(zhí)行，品牌文化建設(shè)逐漸成為空洞的概念，被簡(jiǎn)化為淺層的口號(hào)或標(biāo)簽，對(duì)于品牌的發(fā)展并沒(méi)有帶來(lái)任何額外的附加價(jià)值。

煙草行業(yè)內(nèi)很多品牌看似完整，但缺乏靈魂，推廣理念也處于傳統(tǒng)廣告思維的單向傳播階段，這些品牌屬于沒(méi)有擬人化、缺乏感情的實(shí)物，與消費(fèi)者的任何溝通都是蒼白無(wú)力的，更談不上構(gòu)建意義價(jià)值。

例如，馬上回想一下，提到利群品牌、玉溪品牌、南京品牌、黃鶴樓品牌......,你腦海中回憶起的內(nèi)容是什么？有多少？

或許你記得的只是它們的包裝、商標(biāo)、外觀(guān)、抽吸時(shí)的感受、或者產(chǎn)地和名稱(chēng)所帶來(lái)的聯(lián)想。但再進(jìn)一步回憶更多的內(nèi)容，似乎就變得困難。并非是你的記憶不好，而是大部分品牌沒(méi)有給予你更多的內(nèi)容，去形成記憶線(xiàn)條和聯(lián)想空間。

只要細(xì)心觀(guān)察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)大部分的品牌文化塑造與傳播，幾乎被熱點(diǎn)事件嵌入、節(jié)日嵌入、場(chǎng)景嵌入、文化借用等方式主導(dǎo)，在面向目標(biāo)群體的品牌傳播中，僅有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相對(duì)清晰，除此之外再?zèng)]有任何有效溝通。

更深層次的原因是，一方面企業(yè)的有關(guān)部門(mén)對(duì)于構(gòu)建品牌文化的手段缺乏深度認(rèn)知，思維還停留在傳統(tǒng)階段；另一方面，抽象性、長(zhǎng)期性、連續(xù)性、動(dòng)態(tài)進(jìn)化都是品牌文化塑造的特征，短期投入并不能立竿見(jiàn)影，企業(yè)過(guò)于追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)，缺乏對(duì)品牌建設(shè)久久為功的長(zhǎng)期主義思維。

品牌名稱(chēng)+包裝符號(hào)元素+一副“工整對(duì)聯(lián)”+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉+幾頁(yè)P(yáng)PT的文化延展+節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的配套文案等，就簡(jiǎn)單構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品或品牌文化的傳播體系。

但現(xiàn)實(shí)中，品牌文化并非只是擺設(shè)，品牌需要主動(dòng)去和消費(fèi)者溝通，從而被感知、被認(rèn)同，最終成為消費(fèi)者生活方式的一部分，這種溝通可以理解為一種文化表述，需要不斷去構(gòu)建敘事體系來(lái)完成這種文化表述。

思考一個(gè)問(wèn)題，我們是如何認(rèn)知人類(lèi)歷史的？記憶中對(duì)于歷史的記憶似乎都是由一個(gè)個(gè)故事組成，例如一提到唐朝我們會(huì)想到李白、楊貴妃、安史之亂；提到宋朝，我們會(huì)想起水滸傳、岳飛、靖康之恥等；原因是我們從小就聽(tīng)過(guò)這些故事，無(wú)論是真實(shí)的歷史還是虛構(gòu)的故事，都在我們的記憶中形成了多代人的共識(shí)。

人類(lèi)通過(guò)敘事進(jìn)行思考、認(rèn)知、相互溝通交往，敘事建構(gòu)了人類(lèi)的歷史，歷史過(guò)往和社會(huì)文化都以敘事的形式得以留存、傳承和發(fā)展。人腦對(duì)信息的接收和記憶方式，決定了抽象的品牌價(jià)值需要轉(zhuǎn)化為具象的故事，才能被消費(fèi)者感知、認(rèn)同并傳播。

同樣，品牌一定是需要具備強(qiáng)大的敘事能力，在與消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)的敘事溝通，品牌累積并構(gòu)建出屬于自己的故事世界，在長(zhǎng)期的互動(dòng)中不斷沉淀文化底蘊(yùn)，影響著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

雖然煙草行業(yè)的特殊性決定了傳播媒介和方式的局限性，但并未明確限制品牌不能允許有自己的品牌文化、核心價(jià)值觀(guān)、品牌故事等。

“產(chǎn)品很豐富，意義很貧瘠”是當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的結(jié)構(gòu)性矛盾，消費(fèi)者愿意為能提供情緒的品牌買(mǎi)單，但對(duì)于冰冷的產(chǎn)品則會(huì)該省則省。未來(lái)任何品牌都將面臨如何擺脫“意義貧乏”的議題，因?yàn)檫@是很多品牌結(jié)構(gòu)提升、競(jìng)爭(zhēng)突圍的必然選擇，同時(shí)也是一條擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“難走的路”。? ? ? ?

煙草行業(yè)并不乏具有敘事潛力的品牌，例如紅塔山品牌，這個(gè)品牌的創(chuàng)業(yè)史本身就沉淀非常豐富的敘事素材，特別是“山高人為峰”的核心價(jià)值觀(guān)，具有深厚的哲學(xué)意義。

倘若能以核心價(jià)值觀(guān)為基石，在不同時(shí)代背景之下，抓住社會(huì)主流文化和亞文化背后的契機(jī)，通過(guò)敘事的方式創(chuàng)造多元的故事世界，塑造出一個(gè)多模態(tài)、多媒介、多模式的內(nèi)容矩陣，不斷地提供情緒和意義價(jià)值，讓不同的內(nèi)容去引發(fā)消費(fèi)者的共鳴、獲得認(rèn)同、甚至實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的UGC共創(chuàng)，最終完全融入到不同的生活方式中。

雖然紅塔山品牌的核心價(jià)值觀(guān)非常明確，但多年以來(lái)已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步的去梳理、挖掘、塑造和傳播，消費(fèi)者的記憶還停留在過(guò)去的電視廣告、創(chuàng)業(yè)故事中，甚至隨著時(shí)間流逝，新一代的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)完全失去認(rèn)知，最終可能完全走入品牌生命周期的末端。

為了更具象的理解，用耐克品牌來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)比，作為一個(gè)全球領(lǐng)先的偉大品牌，自1970年代成立至今，它持續(xù)通過(guò)情感共鳴、故事敘述和價(jià)值觀(guān)傳遞來(lái)建立與消費(fèi)者的深度連接，有人粗略測(cè)算過(guò)，其每年會(huì)產(chǎn)生1,000-2,000條原創(chuàng)文案/故事（含廣告、社交媒體、紀(jì)錄片等），成立至今的品牌內(nèi)容總量可能超過(guò)5萬(wàn)-10萬(wàn)條。

最終持續(xù)成就這個(gè)偉大品牌的是幾十年如一日的品牌文化建設(shè)，通過(guò)品牌文化作為媒介，將商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)理想融為一體，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一雙性能頂尖的鞋子，而是一種文化認(rèn)同和精神共鳴。

回到煙草品牌來(lái)看，如何重新認(rèn)識(shí)品牌文化在增長(zhǎng)中的價(jià)值？重新理解敘事對(duì)于品牌文化建設(shè)的決定性作用？將是煙草品牌未來(lái)必修的一門(mén)課程，在這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)中，也總會(huì)有品牌率先邁出這一步吃到紅利。

這將取決于企業(yè)是否能充分認(rèn)知、深刻理解，并對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行徹底的創(chuàng)新變革，例如開(kāi)始將品牌敘事上升到戰(zhàn)略高度，先嘗試培養(yǎng)創(chuàng)建一個(gè)敘事團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始一點(diǎn)一滴的搭建故事內(nèi)容，去研究?jī)?nèi)容模態(tài)、新媒介、傳播模式，逐漸將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)遷移到品牌意義的戰(zhàn)場(chǎng)，并在其中獲得另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局。

四、寫(xiě)在最后

未來(lái)，需求還會(huì)持續(xù)迭代、技術(shù)不斷顛覆、媒介進(jìn)一步分散和進(jìn)化、人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀(guān)念隨之演進(jìn)，供給過(guò)剩和意義缺失正在成為一組新矛盾。未來(lái)環(huán)境的常態(tài)可能是：經(jīng)濟(jì)平緩增長(zhǎng)、消費(fèi)主權(quán)持續(xù)強(qiáng)化、消費(fèi)分層清晰、“馬太效應(yīng)”持續(xù)放大……。

需求、供給、交易、市場(chǎng)這些大的商業(yè)要素不會(huì)改變。任何品牌也都有機(jī)會(huì)重新在供給側(cè)或需求側(cè)中找到屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。核心在于能不能跳出過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，重新理解這個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，尊重市場(chǎng)規(guī)律，融入消費(fèi)場(chǎng)景，真正為消費(fèi)者交付有意義的價(jià)值。

為了應(yīng)對(duì)內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，行業(yè)一定會(huì)堅(jiān)定不移的走“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略道路，通過(guò)主動(dòng)的“熵減”（供給側(cè)出清），構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)、穩(wěn)定、平衡的品牌“生態(tài)圈”。

一定要相信，每個(gè)階段總會(huì)有適應(yīng)力較強(qiáng)的企業(yè)或品牌“一馬當(dāng)先”的站出來(lái)，主動(dòng)跳出固有競(jìng)爭(zhēng)框架，在不同階段有效捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷累積勢(shì)能，夯實(shí)站“生態(tài)位置”，獲得應(yīng)對(duì)更長(zhǎng)周期挑戰(zhàn)的入場(chǎng)券。