從數(shù)據(jù)上看，大品牌在2025 年以及整個(gè)「十四五」期間保持了平穩(wěn)有力的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以最具代表性，也是最具參考性的「136」「345」品牌為例。2025年，「136」「345」發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)超標(biāo)準(zhǔn)超超預(yù)期梳理實(shí)現(xiàn)。這其中，云煙拔得頭籌站位「136」的「1」，進(jìn)一步拉高了中高端產(chǎn)品的規(guī)模上限。緊隨其后，有5個(gè)品牌超過(guò)了「3」的標(biāo)準(zhǔn)，利群盡管銷(xiāo)量沒(méi)有明顯增加，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔優(yōu)化為倒金字塔，黃鶴樓也邁上了一類(lèi)煙銷(xiāo)量即接近「3」基礎(chǔ)之上的規(guī)模新高，南京、芙蓉王、雙喜也都全面優(yōu)于「3」的指標(biāo)。接下來(lái)，進(jìn)入「6」的品牌有7個(gè)，不僅數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，而且進(jìn)入「6」的門(mén)檻提高了30%，包括玉溪、中華這樣的純一類(lèi)煙品牌，貴煙等一類(lèi)煙規(guī)模更大、增長(zhǎng)更快的品牌，且進(jìn)入「136」的品牌一類(lèi)煙規(guī)模至少達(dá)到了新的量級(jí)。

到了「345」這邊，「3」有著標(biāo)準(zhǔn)提高和數(shù)量達(dá)標(biāo)的雙重進(jìn)化，中華壓力更大一些，但總體上在主動(dòng)應(yīng)對(duì)中不斷調(diào)整適應(yīng)，利群則以謙遜平和的心態(tài)逐漸逼近，云煙也就差了一點(diǎn)點(diǎn)的一點(diǎn)點(diǎn)。「4」則是標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的明顯拉高，按照目前的勢(shì)頭，黃鶴樓再努把力就能夠到「3」這個(gè)層次。「5」也大體上是這樣的狀態(tài)，不僅達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量多了1個(gè)，玉溪、雙喜，以及黃山和泰山、貴煙分別都是遠(yuǎn)超出「4」的體量，而七匹狼其實(shí)也達(dá)到了「5」的標(biāo)準(zhǔn)。從單箱批發(fā)均價(jià)的角度，中華繼續(xù)保持了的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有5個(gè)品牌在5區(qū)間，合計(jì)有7個(gè)品牌超過(guò)全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)，有5個(gè)品牌增幅超過(guò)全國(guó)平均水平。

這樣的優(yōu)異表現(xiàn)，有力地塑造了近年來(lái)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。但在指標(biāo)層面的向新向好之外，也要看到大品牌當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的壓力，我把它總結(jié)為「老」「大」「難」。

一是越老越難，那些上市多年的老產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是知名度高、消費(fèi)群體龐大、市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，缺點(diǎn)則是消費(fèi)者太過(guò)于熟悉、缺乏新鮮感，「父輩的煙」不止是善意的調(diào)侃，更是尷尬的現(xiàn)實(shí)。二是越大越難，動(dòng)輒大幾十萬(wàn)箱、上百萬(wàn)箱的銷(xiāo)售體量，品牌發(fā)展交織著維護(hù)存量的難度、高位增長(zhǎng)的壓力，隨著市場(chǎng)發(fā)展越見(jiàn)臨近天花板，高個(gè)子、大個(gè)子肯定越先感到難過(guò)。三是難上加難。大品牌、大產(chǎn)品所面對(duì)的是既要、又要、還要的責(zé)任，當(dāng)需求端出了問(wèn)題，削弱了市場(chǎng)活力，放大了大單品的短板，不僅打破了之前的供需平衡，更制造了無(wú)可避免的減量回落。

這些「老」「大」「難」，表面上看是狀態(tài)問(wèn)題，還原的是增長(zhǎng)壓力。一方面，面對(duì)復(fù)雜的需求變化，大反而是方方面面的束縛，尤其這些「老」「大」普遍都是粗支產(chǎn)品，顯得更加的力不從心。另一方面，增長(zhǎng)責(zé)任又決定了大品牌、大產(chǎn)品缺乏深度調(diào)整的空間，只能負(fù)重前行，在客觀(guān)上加劇了問(wèn)題的復(fù)雜程度。這些問(wèn)題是客觀(guān)存在的，但如果簡(jiǎn)單歸因如此，既容易陷入到頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳當(dāng)中，也難免制造出一再的事倍功半。

但透過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)、狀態(tài)表現(xiàn)，這些實(shí)際上是品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，是固化思維、慣性思維、路徑依賴(lài)下創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致面對(duì)新技術(shù)、新場(chǎng)景、新需求的脫節(jié)與掉隊(duì)。如果把問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步梳理一下，大致可以歸納為「守不住」與「跟不上」。

一方面，需求是守不住的。消費(fèi)群體老化、消費(fèi)場(chǎng)景收縮、消費(fèi)能力下降從根本上塑造了消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)弱，也決定了消費(fèi)分化從一開(kāi)始結(jié)構(gòu)下滑蔓延到數(shù)量減少并逐步轉(zhuǎn)化為量的壓力與結(jié)構(gòu)的困難。原來(lái)是準(zhǔn)備了一桌飯，來(lái)了兩桌客人，現(xiàn)在還是一桌飯，但客人只有一桌甚至不到一桌了。所以，盡管貨源投放總體上仍然比較克制，但還是打破了之前的平衡，并演變?yōu)閯?dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格下滑、庫(kù)存增加、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等問(wèn)題。很顯然，接下來(lái)還將面臨著持續(xù)的需求收縮、消費(fèi)流失，而且還有可能呈加速和擴(kuò)大趨勢(shì)。

另一方面，新技術(shù)、新場(chǎng)景、新群體、新需求的跟不上因?yàn)樾挛锓N、新體驗(yàn)的「入侵」變得急迫而危險(xiǎn)。單就傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，中式卷煙基本上是天花板的存在，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，大品牌也是妥妥的一流品牌，但就像新勢(shì)力對(duì)品牌價(jià)值、用戶(hù)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的全面顛覆，新技術(shù)、新物種的吸引力不斷地轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的沖擊力，面對(duì)這些「誘惑」，消費(fèi)者不會(huì)按照你的標(biāo)準(zhǔn)、在你的條條框框「有限選擇」「必然選擇」，當(dāng)燃油車(chē)都全面擁抱智能化，沒(méi)有什么護(hù)城河堅(jiān)不可摧。

要拆解掉「守不住」與「跟不上」的風(fēng)險(xiǎn)隱患，唯有創(chuàng)新。

短期來(lái)看，是在投放建設(shè)效力衰減的事實(shí)下，怎么樣涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)，提升品牌活力。不斷改善和加強(qiáng)運(yùn)行調(diào)控，不僅僅是更多的細(xì)節(jié)和過(guò)程把控，還需要新思維、新技術(shù)、新工具，包括客戶(hù)服務(wù)也要與時(shí)俱進(jìn)的能力更新，而不能停留在固化思維、慣性操作當(dāng)中。也就是，以豐富度、多樣化和即時(shí)性、便利性來(lái)更大力度滿(mǎn)足需求、服務(wù)需求。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，則是用新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)、連接新群體、融入新場(chǎng)景。技術(shù)創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮，體驗(yàn)升級(jí)就是最好的價(jià)值升級(jí)。尊界S800強(qiáng)勢(shì)捅破BBA的價(jià)格天花板，原因并不復(fù)雜，就是新技術(shù)、新體驗(yàn)創(chuàng)造新價(jià)值、新習(xí)慣，而眾多傳統(tǒng)車(chē)企選擇加入鴻蒙智行，其目的就是跟上智能化的步伐，避免被拋棄的命運(yùn)。

我個(gè)人的感受是，卷煙消費(fèi)可能正在進(jìn)入到一個(gè)前所未有的階段。

消費(fèi)的動(dòng)力與內(nèi)在邏輯發(fā)生了根本性變化，輕量化、碎片化、個(gè)性化、電子化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性滿(mǎn)足要求高塑造了新的消費(fèi)習(xí)慣，好奇心強(qiáng)、注意力分散而保鮮期又極短，這樣的變化不僅還原到具體的新品表現(xiàn)上，進(jìn)而體現(xiàn)到了消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的態(tài)度上來(lái)。

可能很難建立品類(lèi)忠誠(chéng)度，又難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)常態(tài)化。有新奇的東西就試一試，新鮮感過(guò)了就丟掉了。這既是消費(fèi)習(xí)慣的普遍性變化，幾乎所有品類(lèi)尤其快消品都面臨類(lèi)似的挑戰(zhàn)，更是卷煙消費(fèi)的深刻變遷，是未曾經(jīng)歷過(guò)的變局。

在這個(gè)意義上，品牌創(chuàng)新就不止于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。