過(guò)去一年，全球煙草行業(yè)在史無(wú)前例的監(jiān)管壓力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化中，進(jìn)行了一場(chǎng)深刻的自我重塑。行業(yè)的核心敘事已從“如何銷售更多煙草”，轉(zhuǎn)向“如何在日益逼仄的空間里，找到可持續(xù)的未來(lái)”。我們通過(guò)以下三個(gè)維度，解析這場(chǎng)正在進(jìn)行中的產(chǎn)業(yè)變革。

全球監(jiān)管：從單點(diǎn)立法到系統(tǒng)性“圍剿”

監(jiān)管的廣度和深度在2025年達(dá)到新高，形成了多維度、體系化的壓力網(wǎng)絡(luò)。

全球共識(shí)強(qiáng)化，監(jiān)管而非全面禁止成主流。全球控?zé)熜袆?dòng)更傾向于對(duì)新型煙草產(chǎn)品建立嚴(yán)密的監(jiān)管框架，而非一概“全面禁止”。根據(jù)世衛(wèi)組織報(bào)告，實(shí)施電子煙監(jiān)管或禁令的國(guó)家在兩年內(nèi)從122個(gè)增至133個(gè)，覆蓋全球超過(guò)61億人口。主流措施包括禁止一次性電子煙、限制口味、實(shí)施處方模式以及提高準(zhǔn)入門檻等。盡管如印度等少數(shù)國(guó)家實(shí)施了全面禁止，但更普遍的路徑是將其納入管理體系，以實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)杠桿為核心，代際禁煙為探索方向。增稅已成為最直接、最普遍的調(diào)控工具。例如，歐盟委員會(huì)正考慮將香煙稅大幅提高139%。與此同時(shí)，旨在阻斷青少年染煙的“代際禁煙”立法成為重要的政策探索方向。例如，英國(guó)的《煙草與電子煙法案》已在議會(huì)獲得重要進(jìn)展，而馬爾代夫已立法明確，將從2025年11月起禁止向2007年及之后出生的人銷售煙草。不過(guò)，此類法案在全球范圍內(nèi)仍屬少數(shù)先行者。

非法貿(mào)易治理走向全球協(xié)作。針對(duì)年損失超470億美元的非法貿(mào)易，全球行動(dòng)從各國(guó)單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向協(xié)作。2025年11月，多國(guó)推動(dòng)建立全球緝獲數(shù)據(jù)共享地圖，旨在系統(tǒng)性打擊這一頑疾。

巨頭戰(zhàn)略：從防御收縮到主動(dòng)重組

面對(duì)高壓環(huán)境，跨國(guó)巨頭不再被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是通過(guò)深刻的內(nèi)部重組與外部結(jié)盟，主動(dòng)重塑業(yè)務(wù)邏輯。

戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)剝離：巨頭們普遍收縮戰(zhàn)線，聚焦核心。帝國(guó)品牌宣布未來(lái)五年只聚焦貢獻(xiàn)其70%利潤(rùn)的五個(gè)核心市場(chǎng)；日本煙草徹底剝離制藥業(yè)務(wù)，回歸煙草主業(yè)，集中資源應(yīng)對(duì)變局。

從競(jìng)爭(zhēng)到“競(jìng)合”，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)關(guān)系：巨頭間的關(guān)系變得復(fù)雜而靈活。

動(dòng)態(tài)結(jié)盟：菲莫國(guó)際與KT&G修訂長(zhǎng)期協(xié)議，動(dòng)態(tài)下調(diào)銷量目標(biāo)并分享商業(yè)權(quán)利，體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的務(wù)實(shí)合作。

化敵為友：一個(gè)標(biāo)志性事件是，長(zhǎng)期在新型煙草領(lǐng)域激烈專利斗爭(zhēng)的菲莫國(guó)際與英美煙草，在全球范圍內(nèi)達(dá)成專利和解。這消除了市場(chǎng)推廣的最大法律不確定性，為加熱煙草等減害產(chǎn)品的全球擴(kuò)張掃清了障礙。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)協(xié)同：在歐洲傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)持續(xù)萎縮的背景下，菲莫國(guó)際與英美煙草在波蘭、克羅地亞和葡萄牙等地開(kāi)展聯(lián)合生產(chǎn)。通過(guò)相互代工提升工廠產(chǎn)能利用率，共同應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成本壓力，是“節(jié)流”的精明之舉。

組織結(jié)構(gòu)圍繞未來(lái)產(chǎn)品重塑：戰(zhàn)略調(diào)整最終體現(xiàn)在組織架構(gòu)上。菲莫國(guó)際（PMI）宣布將于2026年進(jìn)行重磅重組，摒棄地理分區(qū)，按產(chǎn)品類型（無(wú)煙產(chǎn)品/可燃產(chǎn)品）劃分部門。這清晰宣告，其核心業(yè)務(wù)邏輯已從“銷售卷煙”轉(zhuǎn)向“推廣無(wú)煙未來(lái)”。

行業(yè)變局：結(jié)構(gòu)性調(diào)整與未來(lái)技術(shù)押注

在監(jiān)管與戰(zhàn)略調(diào)整之下，行業(yè)內(nèi)部正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化，并對(duì)未來(lái)技術(shù)路線展開(kāi)積極押注。

傳統(tǒng)基本盤：仍是現(xiàn)金流，但加速優(yōu)化?？扇紵煵莓a(chǎn)品雖然面臨壓力，但仍是巨頭穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。企業(yè)正通過(guò)優(yōu)化品牌組合、提升運(yùn)營(yíng)效率（如聯(lián)合生產(chǎn)）和聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，支撐其向未來(lái)的轉(zhuǎn)型投資。

未來(lái)增長(zhǎng)極：下一代產(chǎn)品成為資源黑洞與希望所在。幾乎所有增長(zhǎng)希望都寄托于新型煙草。全球加熱煙草和口含煙市場(chǎng)保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)。因此，我們看到日本煙草追加4500億日元豪賭加熱煙草，而PMI的ZYN、英美煙草的Velo等尼古丁袋業(yè)務(wù)增速超過(guò)50%，成為最耀眼的明星。

技術(shù)創(chuàng)新：聚焦體驗(yàn)優(yōu)化與合規(guī)能力。前沿研發(fā)集中在兩個(gè)方向：一是提升消費(fèi)體驗(yàn)，如超聲波霧化技術(shù)與CO?調(diào)節(jié)技術(shù)的應(yīng)用，追求更精細(xì)的口感；二是強(qiáng)化合規(guī)與社會(huì)責(zé)任，如區(qū)塊鏈年齡驗(yàn)證系統(tǒng)的研發(fā)，旨在從根本上阻斷未成年人接觸，回應(yīng)監(jiān)管核心關(guān)切。

原料端波動(dòng)：氣候與政策重塑供應(yīng)鏈。全球（除中國(guó)外）煙葉呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”，巴西洪災(zāi)、津巴布韋干旱等氣候?yàn)?zāi)害加劇了波動(dòng)。這推高了馬拉維等產(chǎn)地價(jià)格，也促使菲莫國(guó)際等巨頭重返坦桑尼亞建廠簽長(zhǎng)約，以鎖定優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)的原料供應(yīng)，應(yīng)對(duì)歐盟日益提高的環(huán)保準(zhǔn)入壁壘。

總結(jié)：在有限時(shí)空內(nèi)重塑商業(yè)本質(zhì)

2025年，國(guó)際煙草行業(yè)的核心矛盾在于：不斷收緊的監(jiān)管政策所劃定的“有限市場(chǎng)空間”，與巨頭們?yōu)樯姘l(fā)展所需的“漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型周期”之間的激烈沖突。

行業(yè)的應(yīng)對(duì)之道是清晰的：以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供的現(xiàn)金流為“燃料”，通過(guò)組織重組、戰(zhàn)略結(jié)盟提高效率、降低內(nèi)耗，將絕大部分能量投入“下一代產(chǎn)品”這一被許可的狹窄賽道進(jìn)行全力沖刺。同時(shí)，在原料和技術(shù)等底層領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)與時(shí)間和政策的賽跑。巨頭們能否在被完全擠壓之前，成功將自己重塑為一家被監(jiān)管和社會(huì)所接受的“下一代產(chǎn)品公司”，將是未來(lái)幾年的終極懸念。