置身于大周期+小氣候、大存量+小增量的產(chǎn)業(yè)語境當(dāng)中，除了更高效率、更高質(zhì)量的穩(wěn)定需求、維護(hù)存量，消費(fèi)拉新、牽引增量變得前所未有的重要，顯然不能等著「年輕人年齡到了就會(huì)喝白酒」，現(xiàn)在等不起，將來來不及。

在「這屆年輕人不夠用了」的調(diào)侃背后，不夠用的其實(shí)是連通年輕人的思維和能力。

在整個(gè)白酒行業(yè)——前三季度19家白酒上市公司中，僅茅臺(tái)與汾酒兩家酒企營收與歸母凈利均實(shí)現(xiàn)增長，業(yè)績出現(xiàn)下滑的高達(dá)16家——面臨高庫存、價(jià)格倒掛等多重?cái)D壓的一片哀鳴當(dāng)中，原本偏于細(xì)分賽道的勁酒，卻劃出了一道截然不同的上揚(yáng)曲線。

2024年，勁酒銷售額達(dá)125億元。2025年上半年，勁酒核心產(chǎn)品125毫升小瓶裝（紅標(biāo)系列）銷售額突破40億元，同比增長超過50%，全年銷售額有望沖擊百億大關(guān)。在行業(yè)的至暗時(shí)刻，勁酒走出了自己「勁酒行情」，成為行業(yè)調(diào)整期罕見的增長極。

在消費(fèi)者人群上，勁酒跳出了「保健酒」的傳統(tǒng)敘事框架，踩中當(dāng)代年輕人「朋克養(yǎng)生」的集體情緒，不再生硬地強(qiáng)調(diào)「滋補(bǔ)強(qiáng)身」，而是通過塑造「中國威士忌」的格調(diào)認(rèn)知，巧妙借助「姨媽神器」的民間智慧切入女性市場(chǎng)，將產(chǎn)品變?yōu)橛腥さ?、有談資的「社交符號(hào)」。

在社交平臺(tái)上，「勁酒調(diào)酒公式」、開箱視頻、盲測(cè)挑戰(zhàn)，相關(guān)筆記數(shù)百萬篇，年輕人用紅牛、旺仔牛奶、酸梅湯等調(diào)配出各種飲品，甚至「中式長島冰茶」。「勁酒+冰+紅酒，干了這杯酒，從此不低頭」「勁酒+冰+旺仔，喝了這杯奶，忘了那個(gè)崽」「青檸+冰+勁酒+元?dú)馍制咸盐丁埂?025年秋季，社交平臺(tái)與「勁酒」相關(guān)的內(nèi)容激增，小紅書相關(guān)筆記突破10萬條

在使用場(chǎng)景上，勁酒以「降低嘗試門檻，占領(lǐng)高頻場(chǎng)景」為核心策略，將酒精度從35度降至28度、推出無糖版，實(shí)現(xiàn)了口感與年輕用戶的對(duì)接。以125ml、680ml、2.5L、5L多容量產(chǎn)品匹配多種消費(fèi)場(chǎng)景，而125毫升小瓶裝，則精準(zhǔn)匹配了「一次微醺」、便攜隨行的即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景。

在銷售渠道上，勁酒將主場(chǎng)戰(zhàn)從傳統(tǒng)的酒品連鎖店轉(zhuǎn)移到了遍布大街小巷的各類超市便利店，同時(shí)變身保健伴侶，要么依偎于紅牛等旁邊，要么亮相于「保健食品專區(qū)」。

相比于品牌熱情大于需求意愿的低度化，勁酒對(duì)于新場(chǎng)景的打通、新群體的拓展、新消費(fèi)的連接無疑更具參考性。

很多時(shí)候，不是年輕人不喜歡，也不是等到年輕人喜歡，問題更多應(yīng)該出在我們自己身上，是我們自我想象的年輕人的喜歡、接受，是我們自我感動(dòng)的年輕人會(huì)喜歡、會(huì)接受，是我們自我滿足的年輕人喜歡了、接受了。換一個(gè)角度來看，則是年輕人并非不喜歡、不接受，而是怎么樣才能真正貼近他們、融入他們。以勁酒的例子，盡管一開始未見得是勁酒有意識(shí)地主動(dòng)作為，但這些場(chǎng)景和群體確實(shí)不是常規(guī)意義的白酒場(chǎng)景、白酒用戶，但這些場(chǎng)景、用戶呈現(xiàn)出并不亞于老登的消費(fèi)力，而勁酒的順勢(shì)而為也比單純低度化的迎合要順暢而絲滑。勁酒的成功告訴我們，不要只是盯著眼前的一畝三分地，也不要沉浸在固化的自我認(rèn)知當(dāng)中。

第一，融入新場(chǎng)景。以大的方向，首先是避免重蹈曾經(jīng)糖煙酒「糖」的覆轍，長期的持續(xù)的價(jià)值感消解和場(chǎng)景缺席瓦解了必要性、合理性，糖的掉隊(duì)無可避免而又難以挽回?，F(xiàn)在，煙酒茶是一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)值錨定，特別是和茶的品類關(guān)聯(lián)很有必要，也很有意義，相比于「煙酒不分家」更具空間、場(chǎng)景的多樣性、可能性?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，在于新條例的實(shí)施，如何在嚴(yán)格執(zhí)行基礎(chǔ)上，順應(yīng)并跟進(jìn)需求變化，不允許的場(chǎng)合堅(jiān)決不越界，日常的、正常的、合理的場(chǎng)景絕對(duì)不缺席，離不開的前提是看得見、跟得緊、用得上。更長遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，也是機(jī)會(huì)，則來自于更多的持續(xù)更迭的新場(chǎng)景，不僅僅是空間的變化、時(shí)間的變化，更有場(chǎng)景的變化、方式的變化，比如：20 年前，年輕人進(jìn)網(wǎng)吧玩兒網(wǎng)游，一手抽煙一手用鼠標(biāo) 現(xiàn)在不僅網(wǎng)吧人去樓空，大家玩兒手游，根本沒空兒拿煙在手上。又比如：卷煙有敬煙、散煙的傳統(tǒng)，包括雪茄的分享模式都比較自然，但貌似電子煙沒有便捷的分享途徑，壓縮了社交空間、節(jié)禮儀式。

第二，打造新品類。技術(shù)創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，持續(xù)推出有活力的產(chǎn)品才能保持品牌的鮮活感、競(jìng)爭力。盡管新型煙草制品正在不斷地塑造新的消費(fèi)習(xí)慣和需求趨向，但與傳統(tǒng)煙草制品還不是取代的關(guān)系，傳統(tǒng)煙草依然是當(dāng)前絕大多數(shù)市場(chǎng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)選擇，對(duì)于滿足需求、穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵支撐。更重要的是，還有繼續(xù)優(yōu)化、持續(xù)深挖的空間和潛力。用新技術(shù)、新風(fēng)格、新體驗(yàn)來拓展新消費(fèi)，既包括對(duì)成熟產(chǎn)品的改善性創(chuàng)新，讓老產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，提升成熟產(chǎn)品的鮮活感；更在于新技術(shù)、新風(fēng)格的創(chuàng)新表達(dá)，吸引到那些原本不在視線范圍之內(nèi)的受眾群體。我一直有一個(gè)強(qiáng)烈的感受，落后于需求審美、脫節(jié)于消費(fèi)習(xí)慣是產(chǎn)業(yè)性的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，怎么樣跟進(jìn)審美、貼近習(xí)慣也是新品類打造的題中之意。

第三，連接新群體。考慮到現(xiàn)實(shí)的人口構(gòu)成和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，拉新已經(jīng)成為維穩(wěn)的基礎(chǔ)和前提，以新促穩(wěn)本質(zhì)上體現(xiàn)了「進(jìn)攻就是最好的防守」。這個(gè)「新」，首先是是年輕消費(fèi)群體，除了努力觸達(dá)并獲得年輕人的接納，積極融入到年輕群體當(dāng)中，不能自絕于年輕人不care，但又不止于年輕消費(fèi)群體，而應(yīng)當(dāng)包括新場(chǎng)景的消費(fèi)啟動(dòng)，不僅應(yīng)當(dāng)把之前未能涉及、覆蓋的場(chǎng)合、群體視為新場(chǎng)景、新群體來重視和投入，還要服務(wù)、跟進(jìn)那些原本可能看不上的邊邊角角、零零散散，時(shí)間和空間都非常碎片化的市場(chǎng)、群體。

正如過去我們反復(fù)討論過的那樣，未來的技術(shù)創(chuàng)新需要跳出煙草干煙草的格局，要有功夫在詩外的境界，甚至還需要一些無心插柳的心態(tài)。