置身于大周期+小氣候、大存量+小增量的產(chǎn)業(yè)語境當中，除了更高效率、更高質量的穩(wěn)定需求、維護存量，消費拉新、牽引增量變得前所未有的重要，顯然不能等著「年輕人年齡到了就會喝白酒」，現(xiàn)在等不起，將來來不及。

在「這屆年輕人不夠用了」的調侃背后，不夠用的其實是連通年輕人的思維和能力。

在整個白酒行業(yè)——前三季度19家白酒上市公司中，僅茅臺與汾酒兩家酒企營收與歸母凈利均實現(xiàn)增長，業(yè)績出現(xiàn)下滑的高達16家——面臨高庫存、價格倒掛等多重擠壓的一片哀鳴當中，原本偏于細分賽道的勁酒，卻劃出了一道截然不同的上揚曲線。

2024年，勁酒銷售額達125億元。2025年上半年，勁酒核心產(chǎn)品125毫升小瓶裝（紅標系列）銷售額突破40億元，同比增長超過50%，全年銷售額有望沖擊百億大關。在行業(yè)的至暗時刻，勁酒走出了自己「勁酒行情」，成為行業(yè)調整期罕見的增長極。

在消費者人群上，勁酒跳出了「保健酒」的傳統(tǒng)敘事框架，踩中當代年輕人「朋克養(yǎng)生」的集體情緒，不再生硬地強調「滋補強身」，而是通過塑造「中國威士忌」的格調認知，巧妙借助「姨媽神器」的民間智慧切入女性市場，將產(chǎn)品變?yōu)橛腥さ?、有談資的「社交符號」。

在社交平臺上，「勁酒調酒公式」、開箱視頻、盲測挑戰(zhàn)，相關筆記數(shù)百萬篇，年輕人用紅牛、旺仔牛奶、酸梅湯等調配出各種飲品，甚至「中式長島冰茶」。「勁酒+冰+紅酒，干了這杯酒，從此不低頭」「勁酒+冰+旺仔，喝了這杯奶，忘了那個崽」「青檸+冰+勁酒+元氣森林葡萄味」……2025年秋季，社交平臺與「勁酒」相關的內(nèi)容激增，小紅書相關筆記突破10萬條

在使用場景上，勁酒以「降低嘗試門檻，占領高頻場景」為核心策略，將酒精度從35度降至28度、推出無糖版，實現(xiàn)了口感與年輕用戶的對接。以125ml、680ml、2.5L、5L多容量產(chǎn)品匹配多種消費場景，而125毫升小瓶裝，則精準匹配了「一次微醺」、便攜隨行的即時性消費場景。

在銷售渠道上，勁酒將主場戰(zhàn)從傳統(tǒng)的酒品連鎖店轉移到了遍布大街小巷的各類超市便利店，同時變身保健伴侶，要么依偎于紅牛等旁邊，要么亮相于「保健食品專區(qū)」。

相比于品牌熱情大于需求意愿的低度化，勁酒對于新場景的打通、新群體的拓展、新消費的連接無疑更具參考性。

很多時候，不是年輕人不喜歡，也不是等到年輕人喜歡，問題更多應該出在我們自己身上，是我們自我想象的年輕人的喜歡、接受，是我們自我感動的年輕人會喜歡、會接受，是我們自我滿足的年輕人喜歡了、接受了。換一個角度來看，則是年輕人并非不喜歡、不接受，而是怎么樣才能真正貼近他們、融入他們。以勁酒的例子，盡管一開始未見得是勁酒有意識地主動作為，但這些場景和群體確實不是常規(guī)意義的白酒場景、白酒用戶，但這些場景、用戶呈現(xiàn)出并不亞于老登的消費力，而勁酒的順勢而為也比單純低度化的迎合要順暢而絲滑。勁酒的成功告訴我們，不要只是盯著眼前的一畝三分地，也不要沉浸在固化的自我認知當中。

第一，融入新場景。以大的方向，首先是避免重蹈曾經(jīng)糖煙酒「糖」的覆轍，長期的持續(xù)的價值感消解和場景缺席瓦解了必要性、合理性，糖的掉隊無可避免而又難以挽回。現(xiàn)在，煙酒茶是一個不錯的價值錨定，特別是和茶的品類關聯(lián)很有必要，也很有意義，相比于「煙酒不分家」更具空間、場景的多樣性、可能性?，F(xiàn)實的挑戰(zhàn)，在于新條例的實施，如何在嚴格執(zhí)行基礎上，順應并跟進需求變化，不允許的場合堅決不越界，日常的、正常的、合理的場景絕對不缺席，離不開的前提是看得見、跟得緊、用得上。更長遠的風險，也是機會，則來自于更多的持續(xù)更迭的新場景，不僅僅是空間的變化、時間的變化，更有場景的變化、方式的變化，比如：20 年前，年輕人進網(wǎng)吧玩兒網(wǎng)游，一手抽煙一手用鼠標 現(xiàn)在不僅網(wǎng)吧人去樓空，大家玩兒手游，根本沒空兒拿煙在手上。又比如：卷煙有敬煙、散煙的傳統(tǒng)，包括雪茄的分享模式都比較自然，但貌似電子煙沒有便捷的分享途徑，壓縮了社交空間、節(jié)禮儀式。

第二，打造新品類。技術創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價值升級，持續(xù)推出有活力的產(chǎn)品才能保持品牌的鮮活感、競爭力。盡管新型煙草制品正在不斷地塑造新的消費習慣和需求趨向，但與傳統(tǒng)煙草制品還不是取代的關系，傳統(tǒng)煙草依然是當前絕大多數(shù)市場消費者的現(xiàn)實選擇，對于滿足需求、穩(wěn)定市場的關鍵支撐。更重要的是，還有繼續(xù)優(yōu)化、持續(xù)深挖的空間和潛力。用新技術、新風格、新體驗來拓展新消費，既包括對成熟產(chǎn)品的改善性創(chuàng)新，讓老產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，提升成熟產(chǎn)品的鮮活感；更在于新技術、新風格的創(chuàng)新表達，吸引到那些原本不在視線范圍之內(nèi)的受眾群體。我一直有一個強烈的感受，落后于需求審美、脫節(jié)于消費習慣是產(chǎn)業(yè)性的風險挑戰(zhàn)，怎么樣跟進審美、貼近習慣也是新品類打造的題中之意。

第三，連接新群體。考慮到現(xiàn)實的人口構成和消費結構，拉新已經(jīng)成為維穩(wěn)的基礎和前提，以新促穩(wěn)本質上體現(xiàn)了「進攻就是最好的防守」。這個「新」，首先是是年輕消費群體，除了努力觸達并獲得年輕人的接納，積極融入到年輕群體當中，不能自絕于年輕人不care，但又不止于年輕消費群體，而應當包括新場景的消費啟動，不僅應當把之前未能涉及、覆蓋的場合、群體視為新場景、新群體來重視和投入，還要服務、跟進那些原本可能看不上的邊邊角角、零零散散，時間和空間都非常碎片化的市場、群體。

正如過去我們反復討論過的那樣，未來的技術創(chuàng)新需要跳出煙草干煙草的格局，要有功夫在詩外的境界，甚至還需要一些無心插柳的心態(tài)。