煙草在線專稿　　在當期形勢下，隨著農村城鎮(zhèn)化進程的推進，農村市場在卷煙銷量增量、銷量結構提升、品牌培育等方面都蘊藏著巨大潛力。挖掘農村省產煙市場，提升農村省產煙市場容量，提高農村卷煙銷售結構，拉動省產煙消費需求，是適應當前市場轉型的重要環(huán)節(jié)，是推動煙草經濟運行穩(wěn)定增長的重要途徑，是實現(xiàn)行業(yè)提質增效的重要舉措，也是鞏固行業(yè)發(fā)展的重要基礎。　　

　　一、拉動農村市場省產煙銷售的重要性

　　（一）農村經濟發(fā)展得到持續(xù)改善，助力省產煙銷量的增長。國家連續(xù)多年出臺文件聚焦“三農”問題，不斷加大對“三農”政策扶持力度，從社會主義新農村建設、“萬村千鄉(xiāng)”市場計劃、“家電下鄉(xiāng)”、“寬帶鄉(xiāng)村”等項目的實施，再到“農業(yè)稅”減免、“支農助農”活動、最低生活保障制度等政策措施的出臺，從始至終致力于推進農村城鎮(zhèn)化建設，實現(xiàn)農村與城市的齊步發(fā)展，農村經濟得到了較快的發(fā)展。經濟的發(fā)展必然催生消費的提升和轉變，對于卷煙消費則是賦予了它更多的用途，不在局限于自我滿足消費，消費心理也由理性消費轉變?yōu)榕时认M、面子消費、送情消費、即興消費等等。從政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，全市農村人口基數(shù)大，農村人口占比達到79%，而男性吸煙比例高，吸食數(shù)量多，吸煙年限長，決定了農村卷煙消費市場的廣闊、宏大與持久是一個龐大的消費群體，同時受控煙及其他政策層面因素的限制少，對于卷煙銷量具有較大上升空間，市場潛力最大。

　　（二）農村居民消費結構的，助力省產煙結構的提升。從政府部門公布的國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)來看，“十二五”期間，全市農村居民人均可支配收入從2011年的4182元，提升到2015年的7786元，年均增長17.23%；而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2011年的14203元，提升到2015年的25001元，年均增長15.21%，農村居民人均可支配收入較同期城鎮(zhèn)居民收入年均復合增長率高出2.02個百分點。同時從“十二五”期間居民家庭恩格爾系數(shù)來看，農村居民在這5年之間的消費支出都高于城市居民。在實現(xiàn)全面建成小康社會的歷史進程中，持續(xù)提高農民收入和消費水平必然是國家一以貫之、不可逆轉的政策，農村居民生活水平和購買力的提高是一個持續(xù)過程和剛性需求，農民收入的持續(xù)提升必然會帶動和促進卷煙結構的提升。

　　（三）市場消費需求多樣化，助力省產煙品牌培育的推進。伴隨政府對農村經濟支柱產業(yè)的大力扶持，許多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，農村中青年已逐漸成為卷煙消費的主力，農村青年的生活方式已逐漸向城里人靠攏。在卷煙消費方面，農村青年消費檔次也普遍較高，對卷煙品牌選擇余地也比較大，容易接受新事物，不在局限于原來“廬山”系列，更多的在“金圣”品牌上做文章。可以說農村青年是新型農民的代表，也是決定農村消費的未來導向。在生產力轉變上，農村一改傳統(tǒng)農耕勞作模式，借力自身資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民俗活動、農家體驗、生態(tài)觀光等新型產業(yè)，吸引大量城市居民的前往，在無時不刻中，也帶動了當?shù)厥‘a卷煙的消費需求。由此可見，農村市場對于省產煙培育也愈發(fā)重要，特別是對“金圣”品牌、省產新品的培育。

　　二、影響農村市場省產煙銷售的不利因素分析

　　可見，農村卷煙市場發(fā)展前景十分廣闊，農村省產煙消費潛力有望得到釋放，對省產煙增量提效也有著重要的作用，那么省產煙在農村市場的銷售情況怎么樣？從2013年-2015年銷售數(shù)據(jù)來看，全市農村市場省產煙銷量呈現(xiàn)下降趨勢，市場占有率逐年下降，特別是省產四、五類卷煙的降幅較大。農村市場經濟的發(fā)展與省產卷煙發(fā)展未成正比，通過市場調研和客戶詢問，省產煙在農村市場的銷售存在諸多問題及困難，主要有以下幾點：

　　（一）對農村市場的重視度不夠。目前，部分商業(yè)企業(yè)仍將精力投入于城區(qū)市場，對于農村市場保持傳統(tǒng)的看法。一是未能深入農村市場開展消費調研，對品牌在市場和消費需求方面掌握不夠，農村市場的消費群體、消費特點、消費習慣、消費結構等內容分析不全。二是對農村市場省產煙的營銷模式未得到轉變，對農村市場的細分較為欠缺，處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，未能貼近市場實際需求，有效挖掘農村市場省產煙消費潛力，以致農村市場遲遲未得到開發(fā)。

　　（二）營銷資源投入有待加大。以往工商系統(tǒng)對于現(xiàn)代終端建設的投入，資源主要傾向于城區(qū)的客戶，對于點多面廣的農村零售戶軟硬件投入不足。在宣傳推廣方面也較為欠缺，以致消費者只知道有這個品牌，但對品牌的認知率較低，對品牌忠誠度和美譽度的不高。對于品牌宣傳培育，農村零售客戶對卷煙消費者消費喜好的掌握較為被動，一些省內新品在進入農村市場后，往往出現(xiàn)后續(xù)乏力的現(xiàn)象。分析其原因，主要營銷人員在新品卷煙上市之后沒有很好地跟進培訓，農村客戶對品牌基本屬性和賣點的掌握不夠，加之主動推介意識不強，上柜陳列展示動力不足，卷煙品牌沒能深入接觸到消費者，導致許多品牌的培育工作在農村卷煙市場只落地不開花難結果。

　　（三）終端自我提升意識不強。一方面，農村卷煙零售戶的經營理念比較保守、文化素質不高、經營能力相對滯后，在經營模式上仍保留傳統(tǒng)方式，現(xiàn)代營銷理念薄弱，信息化水平較低。另一方面農村地區(qū)大部分為食雜店，消費者通常是周邊居民，在店面形象改善、卷煙陳列出樣、品牌主動推薦等方面的意識不強，零售終端未實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一。

　　（四）市場經營秩序有待規(guī)范。近年來，雖然煙草行業(yè)加大了專賣管理力度，市場經營秩序有了明顯好轉，但農村一般都距離城區(qū)、市區(qū)較遠，且地域面積廣、客戶分布散，以致專賣部門并不能對農村市場及時加以管理。這就給一些不法分子提供了可乘之機，他們利用農村客戶和消費者對卷煙品牌認識不清、真假煙鑒別能力差、自我防范意識不強、法律法規(guī)意識淡薄、貪圖便宜心理等行為，掌握農村市場對省產卷煙銷量大、消費者對省產煙忠實度高等原因，通過亂渠道進行“假、私、非”卷煙在農村市場的滲透，一些農村市場存在煙絲或利用煙絲自制卷煙的情況，嚴重擾亂農村卷煙市場的正當銷售。一些地方還存在有大戶向小戶批發(fā)現(xiàn)象，與其他零售客戶爭資源、爭利益，這些都在不同程度上擠占和侵蝕了省產煙的市場銷售份額，致使部分省產煙市場和消費群體的流失。

　　三、拉動農村市場省產煙銷售的新路徑

　　相較于開發(fā)成熟的城區(qū)市場，農村市場省產煙銷售尚屬“洼地”，面對機遇與挑戰(zhàn)，我們必須認真分析、準確把握、重心下移，要以“消費者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動為契機，深入推進“拓農村、塑終端”營銷拓展活動與“客戶經理工作職責落實年”的有機結合，樹立現(xiàn)代卷煙營銷理念，加快轉變經營方式，聚焦消費環(huán)節(jié)，突出營銷創(chuàng)新，提升服務水平，拓展市場空間，挖掘消費潛力，全力拉動農村市場省產煙消費需求，進一步夯實農網基礎。

　　（一）抓市場，轉方式，解決省產煙銷售“需求小”的問題

　　1、抓好市場調研，把握農村經濟實情。打破觀念束縛，深入農村了解當?shù)氐慕洕幕l(fā)展現(xiàn)狀，從人口分布、消費結構、品牌需求、商圈變化等方面深入開展調研，注重收集農村市場零售客戶及消費者的核心需求及反饋意見，科學分析農村市場，準確把握其在卷煙銷量增長和結構提升方面所具有的潛力空間和發(fā)展優(yōu)勢，研究制訂有效挖掘農村市場省產煙消費潛力的工作規(guī)劃、實施方案、目標任務和針對舉措。

　　2、堅持市場導向，貫徹“以消費者為中心”的理念。全面梳理“營銷策略制定及執(zhí)行過程溝通節(jié)點”、“加強相關營銷基礎工作的實施”等現(xiàn)行業(yè)務流程，深入查找不符合項，精準發(fā)力，持續(xù)改進，精益求精，確保所有流程、規(guī)則、制度更加符合消費者需求、貼近市場、服務零售客戶。

　　3、切實加強營銷策略制定和貨源投放精細化管理。采取上下聯(lián)動的營銷工作機制，準確掌握農村市場動態(tài)，加強策略執(zhí)行的跟蹤和調研，確保策略制定更加精細、更加貼近市場需求。進一步完善從工業(yè)企業(yè)到消費者的供應鏈管理，以客戶需求為出發(fā)點，保證貨源供應的平衡，特別是省產四、五類煙的貨源，防止出現(xiàn)貨源囤積和斷檔現(xiàn)象，提高省產煙貨源的市場利用率。

　　（二）抓促銷，建終端，解決省產煙銷售“渠道窄”的問題

　　1、大力開展宣傳促銷。工、商雙方要通力協(xié)作，強化在農村市場的省產卷煙宣傳促銷工作，將營銷活動直接深入消費群體，打通省產煙銷售渠道末端。一方面是充分利用傳統(tǒng)節(jié)日、農忙季節(jié)、“逢圩日”等重要時間節(jié)點，有針對性地對本地居民開展節(jié)日營銷、事件營銷等一些有計劃、有重點、有針對性的營銷活動，提升對省產卷煙消費的忠誠度。另一方面是抓好農村旅游市場、農家樂市場、民俗文化市場等特色消費市場的宣傳促銷，將營銷目標深入到外來消費群體，在文化營銷、體驗營銷、口碑營銷等方面下功夫，提升省產卷煙的知名度和美譽度，雙管齊下拉動省產卷煙的消費。

　　2、打造品牌核心終端。加大農村終端營銷資源的投入力度，著力在農村市場打造一批“金圣”品牌全能核心戶、規(guī)模核心戶、結構核心戶、新品培育核心戶、窗口核心戶。針對這些核心終端，在店面形象、陳列設施、廣告資源等方面予以相應的支持，使其在省產煙銷售、新品培育、品牌展示、宣傳推介等方面具有較強的市場開拓和引導能力，著力構建“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局。

　　（三）抓品牌，提結構，解決省產煙銷售“盈利低”的問題

　　1、逐步建立品牌形象。建立農村市場省產卷煙銷售梯次，構建科學、良性、有序的品類布局，合