煙草在線專稿　　目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2102年我國農(nóng)村居民人均純收入達到5919元，農(nóng)村居民人均純收入實際增速為1985年以來最高，連續(xù)兩年快于城鎮(zhèn)居民。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》稱，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢，預(yù)計農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變?？梢哉f，中國未來的經(jīng)濟增長點應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。農(nóng)村卷煙市場逐漸增長的消費潛力，給煙草商業(yè)企業(yè)帶來了商機。在目前煙草行業(yè)大力提倡培育“523”、“461”重點品牌的時候，我們更應(yīng)該重視農(nóng)村市場，更加重視農(nóng)村市場的卷煙品牌培育工作。

　　一、農(nóng)村市場品牌培育面臨的主要問題

　　一是農(nóng)村卷煙零售客對終端建設(shè)認識不足，卷煙經(jīng)營意識不高。由于農(nóng)村消費者集中消費的特點較為突出，這就使得農(nóng)村零售終端在經(jīng)營商品品種上顯得多而復(fù)雜，往往在一個零售店內(nèi)，既有煙酒副食，又兼營服裝鞋帽、農(nóng)具五金、種子化肥等。即便是在傳統(tǒng)意義上的煙酒副食商店，同時經(jīng)營茶葉、糕點、調(diào)料、蔬菜水果的現(xiàn)象也較為普遍。同時，農(nóng)村零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一，以食雜店為主，兼有一小部分其他娛樂服務(wù)類（如飯館）終端，而超市、便利店、商場等零售業(yè)態(tài)幾乎不見蹤影。卷煙陳列千差萬別，陳列不規(guī)范，很多客戶不重視卷煙陳列。

　　二是消費者對于新品牌卷煙的接受能力較差。存在“一陣風(fēng)”現(xiàn)象，你抽我也抽，喜歡照樣子。卷煙品牌選擇面較窄。對于大多數(shù)農(nóng)村卷煙零售客戶來說，在選擇要訂購的卷煙品牌時比較偏愛“順銷煙”，對新引進的品牌和規(guī)格卷煙能否銷售得好缺乏信心，不愿冒險，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷售方式。這就形成了農(nóng)村卷煙市場品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了部分消費群體對卷煙品牌、規(guī)格的選擇和嘗試。

　　三是農(nóng)村卷煙零售戶經(jīng)營意識保守，超前意識差。農(nóng)村客戶受經(jīng)營資金的限制，為了快速周轉(zhuǎn)資金，在訂購卷煙時，往往集中在少數(shù)幾個緊俏卷煙品牌上，因此農(nóng)村零售終端所經(jīng)營的卷煙品牌體現(xiàn)出集中度較高而品類寬度不夠的特點。同時，仍然是受經(jīng)濟條件因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)村零售終端的卷煙銷售結(jié)構(gòu)較低，以銷售每包零售價3～5元的低價位卷煙為主，幾乎不銷售高檔卷煙，消費者偶爾需要購買高檔卷煙的，也會選擇進城購買。農(nóng)村客戶經(jīng)營的卷煙品牌數(shù)量比城鎮(zhèn)客戶少，盡管在一定程度上避免了資金分散，但是也存在同價位卷煙品牌分布不合理等問題。一般來說，農(nóng)村零售終端經(jīng)營的同價位品牌應(yīng)由1～2個主導(dǎo)品牌、2個替代品牌和1～2個輔助品牌構(gòu)成。而有些農(nóng)村客戶的主銷價位品牌數(shù)量不足，造成主導(dǎo)品牌斷貨后沒有足夠的或者有力的替代、輔助品牌作為備選，造成銷售機會流失。

　　二、農(nóng)村市場品牌培育對策及建議

　　基于以上特點，針對農(nóng)村零售戶做好品牌培育應(yīng)該與城市終端建設(shè)區(qū)別開來，提高針對性。在農(nóng)村市場的品牌培育程中，應(yīng)以軟件建設(shè)為主，硬件建設(shè)為輔，以提升農(nóng)村客戶的盈利能力和經(jīng)營意識為主要目標，通過少量投資獲得較大回報。

　　（一）重視農(nóng)村零售終端建設(shè)　加強陳列指導(dǎo)

　　加強卷煙零售終端形象建設(shè)，美化零售終端環(huán)境。針對經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模不佳的零售戶，建議其在店面的硬件上加大投入，并結(jié)合零售戶自身情況和特色把門面裝潢的簡潔、美觀、大方一點，就店面的大小做一個合適的卷煙柜臺和貨架，按一定規(guī)劃、擺放把卷煙陳列的整整齊齊，這樣既美化了店面形象，又起到吸引消費者的注意力，從而助長了消費者購買的欲望。另外注重引導(dǎo)零售客戶對庫存的把握和管理，零售戶的庫存管理是卷煙實行定量供應(yīng)管理的重要依據(jù)，不僅是檢驗卷煙定量供應(yīng)管理成效的手段，也是卷煙銷售實行明碼實價工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重視零售戶的庫存管理工作，防止因大戶拋售和零售戶間的竄貨行為而造成零售價格和銷售市場不穩(wěn)定的現(xiàn)象發(fā)生。通過對零售戶卷煙的合理庫存，及時把握市場動態(tài)，獲取市場信息，掌握決策依據(jù)，規(guī)范卷煙市場行為，合理配置卷煙市場的各類資源和要素，調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，滿足市場需要，保持適度增長。通過合理庫存量的實施，促進卷煙銷售明碼實價工作能夠扎實開展，從而提高零售戶獲利水平和滿意度。要做好卷煙陳列。俗話說“貨賣一張皮”，也就是好的外包能刺激顧客的欲望。那么，對于卷煙來講，一個規(guī)范、到位的卷煙陳列，不僅能夠提升零售客戶的經(jīng)營形象，更能夠?qū)ζ放婆嘤鸬街频淖饔?。客戶?jīng)理在市場走訪時，一定要關(guān)注卷煙陳列，關(guān)注明碼實價。必要時，還可以親自動手幫助客戶做好陳列，做好標簽和商品對位工作。

　　（二）加強經(jīng)營指導(dǎo)　提高品牌培育能力

　　具體到農(nóng)村卷煙市場，客戶經(jīng)理則是要充分考慮到農(nóng)村卷煙市場的特殊性，“對癥下藥”。大多數(shù)農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力較低、主銷的卷煙結(jié)構(gòu)也是為中低檔卷煙、在運營成本方面多數(shù)屬于小打小鬧型。針對這些特點，客戶經(jīng)理要多為零售客戶支招，在卷煙進貨結(jié)構(gòu)上、如何更能提高銷售業(yè)績等方面讓零售客戶獲得相關(guān)的知識。另外，考慮到當(dāng)前大多數(shù)地區(qū)對于重點品牌的銷售都有考核指標。所以，有些客戶經(jīng)理在日常工作中也會很“熱心”地向農(nóng)村零售客戶推薦一些銷路不是很好的卷煙?？紤]到農(nóng)村經(jīng)煙戶的資金周轉(zhuǎn)不是很靈、不能積累過多庫存，客戶經(jīng)理要做到不強賣硬塞，不人為增加零售客戶的經(jīng)營成本、卷煙庫存堆積。同時，加大客戶培訓(xùn)力度，提高客戶的品牌推介能力，動員客戶主動學(xué)習(xí)了解、品牌知識，掌握品牌推介技巧，使客戶成為品牌培育的載體。

　　（三）加大培訓(xùn)力度　引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念

　　引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念，協(xié)助零售客戶做好卷煙經(jīng)營，在服務(wù)營銷工作中要勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識，特別是提高自身的服務(wù)意識和質(zhì)量，以此作為競爭的主要手段，在對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括客戶經(jīng)營定位、客戶品類管理、客戶商品陳列、客戶庫存管理、客戶顧客管理等方面。通過經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高客戶卷煙經(jīng)營能力，使零售客戶真正體會到這樣做的而得到意想不到的益處，既提高了零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性，又增強客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度。加大零售客戶培訓(xùn)力度，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系，是新形勢下客我關(guān)系的發(fā)展趨勢，是提升客戶價值的著力點。如精心策劃零售客戶培訓(xùn)材料，開展多形式、多角度的零售客戶培訓(xùn)活動，加強對行業(yè)政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷策略、經(jīng)營技巧等的宣傳。通過建立零售客戶卷煙營銷案例庫，收集、整理、積累卷煙零售經(jīng)驗，選定重點區(qū)域重點客戶，分期分批對全市的卷煙零售客戶進行大規(guī)模、深層次的營銷知識培訓(xùn)，根據(jù)不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營水平，進行分類指導(dǎo)，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合度高、有品牌培育意識及能力的零售客戶。

　　（四）做好市場分析　把握市場脈動

　　客戶經(jīng)理做好市場分析員角色，對品牌培育會起到至關(guān)重要的作用。首先，要收集社會庫存資料。當(dāng)社會庫存偏大的時候，要分析是社會購買力下降造成的，還是卷煙投放量過大帶來的結(jié)果，但無論是什么原因，都要減少或停止卷煙的投放，直至庫存到合理位置為止。其次，要虛心聽取客戶反饋。無論是營銷層面的管理層還是操作層，在措施擬定過程中或多或少會有和市場脫節(jié)的現(xiàn)象，這就需要客戶經(jīng)理在市場走訪過程中廣開言路，收集信息。對客戶提出的合理化建議或意見，我們都要收集到位，反饋到位。另外，

　　（五）努力做到適銷對路　做好貨源保證

　　努力做好貨源組織工作?！鞍从唵谓M織貨源”是最當(dāng)前最有效的貨源組織形式，且能準確而真實地反映出了目前煙草市場中的主要存在的供需矛盾，通過原始數(shù)據(jù)的采集準確預(yù)測零售戶需求，盡可能使供需矛盾降到最低化，這就要求我們準備把握市場，擅于捕捉市場信息，及時收集和反饋，根據(jù)市場的實際情況真實的采集零售戶的需求。同時引導(dǎo)客戶逐步改變隨行就市的經(jīng)營模式，和煙草行業(yè)共建鞏固的利益共同體，實現(xiàn)利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，從而實現(xiàn)客我雙方的共同健康發(fā)展。

　　品牌培育，是件長期的戰(zhàn)略任務(wù)，在此過程中，要更加注重和發(fā)揮市場的引領(lǐng)作用，夯實基礎(chǔ)，穩(wěn)中求進，注重引導(dǎo)，提供公平、公正的競爭機會，為品牌成長營造良好的成長和競爭環(huán)境。品牌培育的過程，就是對客戶經(jīng)理考驗的過程，因此，客戶經(jīng)理不斷提升自己品牌培育和消費引導(dǎo)的能力，充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過品牌培育工作，不斷提高自身引導(dǎo)消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。