不管身處何種行業(yè)、面臨何種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，任何一個(gè)企業(yè)提出和踐行的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都要基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌亦是如此，現(xiàn)階段品牌的狀態(tài)一定程度上決定了品牌的發(fā)展策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)。

01

從茶飲行業(yè)看煙草

眼下，茶飲行業(yè)發(fā)展如同鮮花著錦、烈火烹油，市場(chǎng)熱度很高，品牌競(jìng)爭(zhēng)很激烈。高端品牌有喜茶、奈雪的茶，產(chǎn)品平均價(jià)格穩(wěn)定在20元以上，在很多消費(fèi)者眼中都是首屈一指的奶茶品牌，市場(chǎng)地位穩(wěn)固；中端品牌如CoCo都可、貢茶、茶顏悅色，旗下產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)在15元左右，因其較為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和與喜茶等品牌相差不少的單價(jià)水平，占有一定的市場(chǎng)份額；平價(jià)品牌如蜜雪冰城，幾乎全線產(chǎn)品單價(jià)都在10元以下，因高性價(jià)比在三線城市等下沉市場(chǎng)擁有廣泛的擁躉。

不同檔次的品牌所采取的市場(chǎng)策略不盡相同，哪怕同屬于一個(gè)梯次的品牌，也會(huì)有較大的戰(zhàn)術(shù)差異。不同的市場(chǎng)狀態(tài)、不同的品牌定位讓這些奶茶品牌有了截然不同的發(fā)展模式，喜茶等品牌努力做好品牌營(yíng)銷，用季節(jié)限定、快閃店、周邊禮盒、聯(lián)名產(chǎn)品等內(nèi)容吸引消費(fèi)者，持續(xù)用話題感為品牌保鮮，保持品牌熱度；一點(diǎn)點(diǎn)等品牌注重奶茶種類多樣化，努力為消費(fèi)者提供更豐富的口感和選擇，“一點(diǎn)點(diǎn)奶茶DIY推薦搭配”等營(yíng)銷文案為其吸引了大量消費(fèi)者；蜜雪冰城等品牌則用十元以下的價(jià)格抓住“小鎮(zhèn)青年”，實(shí)惠的價(jià)格是其品牌發(fā)展的重點(diǎn)。但是“興于下沉”的蜜雪冰城同樣“困于下沉”——“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)模式和“下里巴人”的品牌印象，讓其陷入了規(guī)模困局。

02

煙草品牌后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立仍依賴于現(xiàn)有狀態(tài)的判斷

對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果品牌找準(zhǔn)了自身的“狀態(tài)”，并且有的放矢地提出了適配于當(dāng)前品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)和自身特色的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并且腳踏實(shí)地地踐行這些策略，品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長(zhǎng)流”或是“突飛猛進(jìn)”都不是夢(mèng)想。

從全國(guó)性知名大品牌的角度看，在之前較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期內(nèi)，他們逐步完成了品牌形象、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品系、高端路線的打造和完善，各個(gè)方面都達(dá)到了“齊頭并進(jìn)”，發(fā)展達(dá)到成熟階段，在這種良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)之上，要采用的戰(zhàn)略，更多的是在完成自然增長(zhǎng)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行自我革新與提升。

比如說(shuō)，“中華”品牌產(chǎn)品升級(jí)的問(wèn)題一直是煙草業(yè)內(nèi)人士的談資。從外部環(huán)境來(lái)看，其錯(cuò)過(guò)世紀(jì)之初全行業(yè)千元檔產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)搶位，與品牌文化品類的構(gòu)建風(fēng)潮失之交臂，沒(méi)有抓住細(xì)支潮涌的機(jī)遇，錯(cuò)失細(xì)支發(fā)展的紅利；從產(chǎn)品本身來(lái)看，多款新品在推出上遇到種種梗阻，難以在其“國(guó)煙”的基礎(chǔ)上再突破、再顛覆、再升級(jí)。直到后來(lái)，中華（金中支）、中華（雙中支）兩款新品的成功上市徹底終結(jié)了行業(yè)內(nèi)外關(guān)于“中華”的猜想。這兩款新品占位新興的中支品類，一上市就收獲了如潮好評(píng)，市場(chǎng)狀態(tài)之佳大大提振了中華品牌的士氣。作為中支品類的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，中華（金中支）、中華（雙中支）打破了限制品牌發(fā)展的瓶頸，形成品牌發(fā)展的第二曲線，提升了品牌價(jià)值，并且為后續(xù)“中華”新品中華（金細(xì)支）、中華（金短支）的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

同樣是大品牌，利群品牌近年的發(fā)展路徑選擇就與“中華”不盡相同，針對(duì)之前較為依賴省內(nèi)市場(chǎng)和創(chuàng)新品類缺失的問(wèn)題，“平和的利群”由守轉(zhuǎn)攻，打造了“天外天”、“山外山”、“樓外樓”“夜西湖”“江南韻”等具有浙江地域特色和獨(dú)特辨識(shí)度的產(chǎn)品，補(bǔ)齊了細(xì)支、短支、中支的產(chǎn)品缺失，其中一類中支煙發(fā)展尤為亮眼；同時(shí)，利群擴(kuò)大了一類煙省外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了本土市場(chǎng)的持續(xù)堅(jiān)挺和省外市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)的平衡，降低了對(duì)本土市場(chǎng)的依賴度，向“走向全國(guó)”更進(jìn)一步……從頂層設(shè)計(jì)到基礎(chǔ)設(shè)施、從理念推新到戰(zhàn)略執(zhí)行，利群以持之以恒的耐力和潤(rùn)物無(wú)聲的低調(diào)，持續(xù)推進(jìn)，效果顯著，像水一樣綿長(zhǎng)而悠遠(yuǎn)。利群始終相信沉默的力量，它在暴風(fēng)雨中奔跑，也不在繁花似錦中過(guò)多休憩。直到耽溺于鏡花水月的人們回過(guò)神，才發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)走了那么遠(yuǎn)。

云煙品牌一開(kāi)始持續(xù)專注于清甜香品類建設(shè)，后來(lái)以“快人一步”的戰(zhàn)略眼光在2018年開(kāi)啟了“中支元年”，多款中支新品齊發(fā)，不管是產(chǎn)品品質(zhì)還是美學(xué)表達(dá)亦或是文化氣韻，都能夠在中支品類中占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固了中支領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)，目前來(lái)看，云煙品牌的中支產(chǎn)品進(jìn)入了良性發(fā)展的快車道。

與傳統(tǒng)大品牌相比，大多數(shù)成長(zhǎng)型品牌雖然近兩年得到快速發(fā)展，但品牌發(fā)展還不能達(dá)到自然增長(zhǎng)的程度，所以依舊需要通過(guò)一些特定方式來(lái)增強(qiáng)曝光率。

比如說(shuō)，貴煙“國(guó)酒香”系列本身就具備極強(qiáng)的價(jià)值感和稀缺性，誕生之初就在酒商圈層中引發(fā)了極大反響，后來(lái)，國(guó)酒香系列持續(xù)深耕圈層，通過(guò)多頻次、高觸達(dá)、深體驗(yàn)的圈層活動(dòng)和貴州中煙“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”等活動(dòng)持續(xù)夯實(shí)品牌價(jià)值感，明確了“國(guó)酒香”系列的高端主導(dǎo)。

雙喜品牌曾經(jīng)因規(guī)模之大在煙草行業(yè)內(nèi)煊赫一時(shí)，后來(lái)隨著煙草行業(yè)發(fā)展邏輯由“規(guī)?！迸c“結(jié)構(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)”單輪驅(qū)動(dòng)重磅，在賽道切換之時(shí)，為了更好地適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，雙喜品牌審時(shí)度勢(shì)，推出普一類新品“春天細(xì)支/中支”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷拓展方面，雙喜的操作手法都是可圈可點(diǎn)，解鎖了規(guī)模效益型品牌向結(jié)構(gòu)效益型品牌轉(zhuǎn)型的密碼。

綜上，筆者認(rèn)為，在高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，品牌發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)是洞悉時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身現(xiàn)狀，分析所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，篩選出符合當(dāng)前品牌狀態(tài)、能發(fā)揮自身品牌特色的發(fā)展路徑，并且一以貫之、腳踏實(shí)地持續(xù)推進(jìn)，才能翻開(kāi)品牌發(fā)展的新篇章，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。