【鏡頭】

“那款‘蘇煙’是新品嗎？”

“這款‘蘇煙’（硬五星紅中）是中支新品，今年上市后市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，您可以嘗試一下……”

6月18日，江蘇無錫一位消費(fèi)者來到一家“金絲利零售”加盟店，在零售客戶的推介下，最終購買了“蘇煙”（硬五星紅中）。

“請(qǐng)出示您的會(huì)員碼?！?/p>

在零售客戶指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單操作后，這位消費(fèi)者會(huì)員這次消費(fèi)的數(shù)據(jù)便實(shí)時(shí)更新到了終端系統(tǒng)后臺(tái)，為商業(yè)企業(yè)提取消費(fèi)數(shù)據(jù)、工業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)研判消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)。

消費(fèi)者會(huì)員營(yíng)銷模式，全過程環(huán)環(huán)相扣、全流程無縫協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了“工商企業(yè)融合發(fā)力、零售客戶積極性被激發(fā)、消費(fèi)者購買得實(shí)惠、品牌培育更加精準(zhǔn)高效”的多贏局面。這是工商零共同服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)典案例，更是科學(xué)化品牌培育體系的生動(dòng)縮影。

今年4月上市的“蘇煙”（硬五星紅中），從最初的市場(chǎng)調(diào)研到之后的設(shè)計(jì)、研發(fā)、上市，其生命周期的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有工商協(xié)同的印記，品牌培育的每一步都離不開對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)研判，品牌良好的市場(chǎng)反應(yīng)離不開品牌培育模式的助力。

【模式解析】

在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸數(shù)字化的當(dāng)下，“蘇煙”（硬五星紅中）的品牌培育與以往模式有何不同？站在供應(yīng)鏈角度，如何進(jìn)一步提高品牌培育的精準(zhǔn)性？江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)通過構(gòu)建科學(xué)化品牌培育體系給出了答案。

消費(fèi)需求是卷煙市場(chǎng)的核心所在，將卷煙營(yíng)銷重心聚焦到消費(fèi)者身上，是品牌高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。江蘇省煙草專賣局（公司）黨組對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。

不管是落實(shí)“市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)”，還是堅(jiān)持“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”，一直以來，江蘇省局（公司）始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的品牌培育理念，這是烙在江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)骨子里的發(fā)展韌勁和創(chuàng)新基因。

依托互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈上工商零之間的數(shù)據(jù)已然打通，消費(fèi)者數(shù)據(jù)成為品牌培育“最后一公里”。誰能獲得精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、把供應(yīng)鏈各要素有效整合起來，誰就能獲得品牌培育的強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐。

如何打通品牌培育“最后一公里”，夯實(shí)廣泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)？找準(zhǔn)載體、構(gòu)建陣地是關(guān)鍵。

創(chuàng)建“金絲利”微信公眾號(hào)，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)發(fā)揮公眾號(hào)與消費(fèi)者的粘性作用，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)者的功能，比如“以煙找店”、優(yōu)質(zhì)信用終端推薦、卷煙包裝定制等，零售終端積極發(fā)展消費(fèi)者會(huì)員，構(gòu)建起品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)陣地。

品牌培育的“針腳”細(xì)密，離不開海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐。增加門店有效客流、助力提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，讓線上流量在終端變現(xiàn)，正向激發(fā)零售客戶主動(dòng)培育品牌、發(fā)展會(huì)員的內(nèi)生動(dòng)力，讓零售終端實(shí)實(shí)在在感受到品牌影響力，大大提高了品牌感知度。

面向消費(fèi)者和零售客戶，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新舉措，為終端會(huì)員管理和品牌營(yíng)銷互動(dòng)提供支撐。截至目前，全省已發(fā)展消費(fèi)者會(huì)員480萬名。值得一提的是，這些會(huì)員絕不是個(gè)簡(jiǎn)單的“數(shù)字”，而是精準(zhǔn)的“消費(fèi)者畫像”。

消費(fèi)者會(huì)員的基數(shù)越大、活躍度越高，產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)就越多。隨著消費(fèi)者會(huì)員的數(shù)量不斷增加，消費(fèi)端的各類數(shù)據(jù)不斷沉淀，為品牌培育精準(zhǔn)細(xì)分、準(zhǔn)確觸達(dá)打牢了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在新零售環(huán)境下，有了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌培育如何順“市”而為？

整合供應(yīng)鏈資源、加強(qiáng)數(shù)據(jù)交互運(yùn)營(yíng)，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)以“工業(yè)資源支撐、商業(yè)統(tǒng)籌配置、零售客戶參與、消費(fèi)者得實(shí)惠”為運(yùn)作思路，全面升級(jí)精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造工商零共同面向消費(fèi)者的品牌培育新模式。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，線上線下聯(lián)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心是江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)品牌培育新模式的關(guān)鍵要義。同時(shí)，以現(xiàn)代終端為核心，工商聯(lián)手，消費(fèi)者會(huì)員信息交互運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了品牌培育新突破。

線上引流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注品牌和終端；線下變現(xiàn)，為消費(fèi)者提供多重服務(wù)體驗(yàn)。線上線下聯(lián)動(dòng)，讓品牌培育更加精準(zhǔn)有效。

消費(fèi)者會(huì)員信息交互運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了工商企業(yè)互相關(guān)聯(lián)、資源共享，形成了品牌培育合力。

立足供應(yīng)鏈，貫通消費(fèi)端，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)通過打通工商企業(yè)公眾號(hào)平臺(tái)，運(yùn)用二維碼技術(shù)整合會(huì)員入口，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)公眾號(hào)、卷煙包裝、終端門店的“三碼合一”，推動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用數(shù)據(jù)說話。有了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)數(shù)據(jù)，品牌培育觸角更加深入市場(chǎng)，確保了品牌培育的科學(xué)化。

“過去，品牌培育工作多數(shù)針對(duì)零售客戶，依靠零售客戶的力量傳導(dǎo)到消費(fèi)者，不夠高效準(zhǔn)確；現(xiàn)在，有了工商零數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，品牌培育真正觸達(dá)了消費(fèi)者，進(jìn)一步提高了精準(zhǔn)度?！鄙虾煵菁瘓F(tuán)有限責(zé)任公司蘇州片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理沈大為介紹。

以數(shù)據(jù)貫通供應(yīng)鏈，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)一步拓展品牌培育深度，從需求端的消費(fèi)者出發(fā)，打破信息孤島、打通供需鏈條，自下而上回溯，將下游需求端的消費(fèi)訴求反向傳導(dǎo)至上游供給端的研發(fā)生產(chǎn)。

“蘇煙”（硬五星紅中）就是反向供應(yīng)鏈傳導(dǎo)作用下消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)形成的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)價(jià)位、目標(biāo)品牌等維度篩選出目標(biāo)消費(fèi)群體，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)用預(yù)熱造勢(shì)、選點(diǎn)投放、品牌培育、評(píng)估改進(jìn)新品培育“四步法”，精準(zhǔn)策劃制定營(yíng)銷方案，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大大提升了品牌培育效果。

如何充分發(fā)揮供應(yīng)鏈各要素優(yōu)勢(shì)，形成工商零共同面向消費(fèi)者的生態(tài)？

貫穿品牌培育重要節(jié)點(diǎn)，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合工業(yè)企業(yè)和零售客戶，為消費(fèi)者提供品牌服務(wù)，各地市零售終端品牌培育效果顯著。

比如，今年5月、6月，蘇州市累計(jì)約8.7萬位消費(fèi)者使用金絲利會(huì)員碼，產(chǎn)生消費(fèi)73.78萬筆，消費(fèi)金額4700余萬元，其中卷煙消費(fèi)3400余萬元。

在這個(gè)過程中，會(huì)員數(shù)量不斷增加，零售客戶獲得了流量、增加了贏利，而消費(fèi)者購得的不僅僅是商品，還有多元化、個(gè)性化的“服務(wù)+體驗(yàn)”。

依托商業(yè)企業(yè)搭建的平臺(tái)，工業(yè)企業(yè)合理配置資源，轉(zhuǎn)變品牌培育模式，實(shí)現(xiàn)了資源的高效利用。“商業(yè)企業(yè)相當(dāng)于建了一個(gè)流量池，工業(yè)企業(yè)可以直接從中抽取目標(biāo)群體，積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使品牌培育更加精準(zhǔn)。”江蘇中煙營(yíng)銷中心副主任金永范非常認(rèn)同這種品牌營(yíng)銷新模式。

概括來講，終端發(fā)展會(huì)員、工商資源高效共享、零售客戶踴躍參與、消費(fèi)者體驗(yàn)提升，新的品牌培育模式串聯(lián)起工商零消供應(yīng)鏈各方主體，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

當(dāng)然，品牌培育新模式的落地運(yùn)行，同樣離不開良性運(yùn)行機(jī)制的保障。

江蘇省局（公司）以“金絲利·家”為載體研發(fā)了“工商協(xié)同中心”，集成品牌素材庫、營(yíng)銷案例，實(shí)現(xiàn)工商零品牌培育活動(dòng)全流程同步互動(dòng)、同步跟進(jìn)、同步管控，為科學(xué)化品牌培育提供了更多數(shù)據(jù)支撐。

有了大數(shù)據(jù)“穿針引線”，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)打通了品牌培育“最后一公里”，讓供應(yīng)鏈上的數(shù)據(jù)流動(dòng)起來，工商零消互聯(lián)互通、共享共贏，品牌培育更加精準(zhǔn)有效，供應(yīng)鏈生態(tài)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。