目前的煙草營銷體系，主要就是面向新顧客的營銷體系。不論是工商業(yè)的營銷活動，還是終端做的營銷活動，大多針對的是新顧客。比如說2021年的直播活動層出不窮，對新顧客和老顧客“一視同仁”；又比如說線上游戲也是品牌方經(jīng)常采用的活動形式，但是也沒有針對老顧客、忠實消費者做出有效的區(qū)分。說到底，單客貢獻(xiàn)率更高、營銷效果更明顯的忠實消費者并沒有獲得品牌足夠的重視。

為什么要重視忠實消費者？

首先，于理論上而言，獲得一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍。同時，如果老顧客對于品牌的認(rèn)知度、信任度更高，會很容易產(chǎn)生銷售貢獻(xiàn)和顧客的傳播裂變?？梢娎项櫩蛯I銷的重要性。

其次，從現(xiàn)實上來說，對大多品牌、大多企業(yè)來講，目前所面對的已經(jīng)不再是以“新顧客”為主體的市場了，而是以“老顧客”為主體的市場結(jié)構(gòu)了。自從煙草行業(yè)銷量達(dá)到歷史頂峰之后，行業(yè)的主要發(fā)展引擎就由銷量轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)，反映到市場之上，就是要提高單客貢獻(xiàn)度。

再次，如果品牌、企業(yè)的市場占有率達(dá)到了一定的程度，顧客數(shù)量基本飽和的情況下，營銷的重點必須要轉(zhuǎn)移，由主要做多顧客數(shù)量轉(zhuǎn)向重點做大顧客價值的方向上。

綜上，不論是從成本與效率還是從理論與現(xiàn)實的角度講，做大老顧客的貢獻(xiàn)對營銷來講將會帶來更直接、更有效的效果。

重視忠實消費者的掣肘是什么？

其實，品牌并非不想重視忠實消費者，而是因為在傳統(tǒng)營銷模式中，由于技術(shù)限制，無法區(qū)分“忠實消費者”、“嘗鮮消費者”，也就無法進(jìn)一步實現(xiàn)有的放矢的精準(zhǔn)營銷。如今，科技的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的快速應(yīng)用，讓精準(zhǔn)營銷成為可能。簡而言之，每一個消費者都可以在品牌所構(gòu)建的平臺上建立一個個人賬戶，讓品牌充分鏈接顧客，同時可以準(zhǔn)確統(tǒng)計到每一個顧客的消費貢獻(xiàn)和消費偏好，從而為更好的服務(wù)老顧客奠定基礎(chǔ)。

如何構(gòu)建忠實消費者服務(wù)體系？

中國社會正在快速進(jìn)入數(shù)字化社會。未來的數(shù)字化社會，在線化將是一個非常重要的社會運行方式。營銷的在線化也必將是一個重大轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，企業(yè)到底該怎樣深度挖掘忠實消費者的潛能，提高對品牌的貢獻(xiàn)度？

建立消費者管理體系。借助新的技術(shù)手段，建立顧客鏈接、建立針對每一個顧客的賬戶體系管理是做好營銷工作重要的基礎(chǔ)。有了這樣的賬戶體系支持，就可以針對不同的顧客狀態(tài)，采取更加準(zhǔn)確地手段去激活、去挖掘、去提升顧客的貢獻(xiàn)度。

在這以方面，不管是浙江煙草的香溢購還是各個工業(yè)企業(yè)自建平臺的會員體系都是先行者，取得了較好的成效。不過，問題在于，每個工業(yè)企業(yè)都自建平臺讓消費者注冊成為會員，獲取的消費者信息難免會重復(fù)和失真，形成一個個孤立的數(shù)據(jù)荒島。所以筆者認(rèn)為由國家局牽頭搭建全國統(tǒng)一的消費者管理體系，各級煙草商業(yè)系統(tǒng)作為主要執(zhí)行者將消費者納入這個系統(tǒng)之中，將會最大程度發(fā)揮消費者管理體系的作用。

做好消費者標(biāo)簽。除了基礎(chǔ)的年齡、性別、職業(yè)等信息，消費者管理體系還要收納顧客的消費偏好。比如平時偏好的價位、香型、煙支形態(tài)、有無爆珠等等，才能有側(cè)重點有針對性的服務(wù)好消費者。

有情感溫度才能保持品牌熱度。應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好服務(wù)工作，比如逢年過節(jié)郵寄節(jié)日禮品，過生日的時候送上祝福，定向推送線上活動，讓消費者體會到情感溫度、歸屬感、比如說太二酸菜魚就用一個很有專屬感、歸屬感的福利，維護(hù)粉絲的黏性，然后不斷吸引他們到店消費。消費者加入太二酸菜魚的粉絲群之后，每個月都會得到本月的“暗號”。有了這個暗號，消費者去店里吃飯時，就能領(lǐng)取一份專屬的小菜。

當(dāng)今的市場環(huán)境下，品牌必須要充分重視忠實消費者的作用，才能把握住老顧客紅利，讓品牌持久煥發(fā)生命力。