煙草在線專稿　　問局長在黃山調(diào)研期間提出“黃山市場要培育好黃山品牌”的工作要求，是針對黃山市場特點，把握區(qū)域資源，面向未來，保持可持續(xù)發(fā)展的重要工作部署。安徽省黃山市局（公司）確立了“本土市場與旅游市場并重，做足存量市場，做活增量市場，做強黃山品牌”的總體思路，提出了2018-2020年實施“讓黃山品牌從黃山全新出發(fā)”主題營銷活動，是貫徹問總工作要求的貫徹和工作部署。如何深刻領(lǐng)會上級精神內(nèi)涵，切實做好黃山品牌營銷工作，個人認為從以下方面加以分析和研判。

　　一、黃山卷煙消費制約因素

　　1、黃山市市場消費資源少。到2017年，黃山市常住人口138萬人，是全省人口最少的地區(qū)，2017年卷煙銷量　4.6萬箱，占全省銷售總量的2.6%，客觀反映了黃山市人口資源少，市場容量偏弱。

　　2、受外部消費影響大。黃山市屬于安徽省邊緣地區(qū)，東南部與浙江省臨安區(qū)、淳安縣和開化縣接壤，西南部與江西省景德鎮(zhèn)、婺源縣毗鄰，東北與省內(nèi)宣城市的績溪、旌德、涇縣接壤，西北與池州市的石臺、青陽、東至縣相鄰。區(qū)域位置的特殊性，所帶來的影響體現(xiàn)在，一是經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，大量農(nóng)村人口向江浙滬尋求就業(yè)，造成人口資源的流失；二是常年外出就業(yè)，逐漸形成了外部的消費習慣，返鄉(xiāng)攜帶外地品牌卷煙饋贈親朋好友，造成黃山市卷煙銷售工作的波動；三是受歷史環(huán)境的影響，黃山市消費影響，消費極易被外部同質(zhì)化，尤其在東部區(qū)域的歙縣、徽州區(qū)以及屯溪有著江浙滬卷煙消費占比大，有江浙卷煙品牌消費習慣，對區(qū)域結(jié)構(gòu)和培育造成壓力。

　　二、黃山旅游消費市場和黃山卷煙發(fā)展前景

　　中國旅游業(yè)已經(jīng)從大眾觀光的“門票旅游時代”向深度休閑度假的“泛旅游時代”轉(zhuǎn)變，融合了觀光、游樂、休閑、運動等多種旅游綜合體成為滿足人們多樣化旅游需求。為更好順應市場需求，創(chuàng)造更大綜合效益，黃山市政府多年來致力于經(jīng)濟水平的提升和生態(tài)環(huán)境建設，在大力招商引資基礎(chǔ)上，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃突出以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為先導的第三產(chǎn)業(yè)服務發(fā)展鏈，依托獨有的黃山旅游資源和徽州文化資源，致力于旅游興市。2017年全市旅游總收入首破500億元大關(guān)，全市共接待游客5777.18萬人次，同比增長11.38%，旅游總收入506.11億元，同比增長12.44%，入境游客237.59萬人次，同比增長10.43%，創(chuàng)匯7.5億美元，同比增長11.62%。旅游景區(qū)游客增多。2018年，我國居民每年用于出行的花費正呈逐年增長之勢，為今年黃山旅游卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)的提升，提供了良好的市場基礎(chǔ)。景區(qū)前景廣闊，可以拉動卷煙銷售，提升卷煙結(jié)構(gòu)。連續(xù)三年游客數(shù)都大幅增長，這對今后景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，無疑發(fā)揮很重要的作用，也將對卷煙市場產(chǎn)生重大影響。作為黃山煙草，不僅立足于本土市場，大力培育以黃山品牌為本土特色產(chǎn)品，更要把握得天獨厚的旅游文化資源，做足旅游市場，做實旅游消費，是黃山市卷煙消費最大的增量空間之一，也是面向未來保持可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

　　三、強化五個方面，深挖旅游市場潛力

　　1、強化黃山培育、彰顯特色品牌；注重黃山新品培育、注重品牌銷售回饋。

　　一是要認識到旅游市場開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，工商企業(yè)必須互相配合、協(xié)同發(fā)展，在卷煙產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、貨源投放、營銷策略等方面進行充分溝通，形成統(tǒng)一行動。在旅游市場開發(fā)上，不能有“做一錘子買賣”的心理，卷煙工商企業(yè)必須有“舍一時功利、　逐長遠興盛”的戰(zhàn)略定力，圍繞終端建設、地方特色、工商協(xié)同、規(guī)范管理等，抓住大好機遇，順勢而為，爭取將旅游市場開發(fā)成卷煙消費的重要增長點。

　　二是豐富消費者需求。主動適應新常態(tài)、新挑戰(zhàn)，面對當前卷煙消費精品化、名優(yōu)化、低害化的發(fā)展趨勢，不斷滿足日益多元化、個性化、差異化的消費需求。在引進或退出卷煙品牌時，充分考慮消費者意見與喜好。新品引進之前，多渠道征求消費者意見，調(diào)查本地消費者對新上市品牌的反應，作為卷煙品牌引進的重要評判標準，提高品牌培育的成功率。

　　三是及時向各工業(yè)企業(yè)反饋市場狀況，強化需求預測引領(lǐng)，規(guī)范貨源供應策略，確保各品類品牌數(shù)量均衡的情況下，充分發(fā)揮各在銷品牌的自身價值。

　　四是開展回饋消費者活動。組織消費有獎促銷、消費積分兌換、以品牌為單元組織消費者聯(lián)誼活動等。同時，創(chuàng)建消費者互聯(lián)網(wǎng)服務網(wǎng)站，提供綜合性的服務，比如網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、發(fā)布煙草新聞、開辦卷煙消費者論壇、傾聽消費者真實聲音等。

　　2、強化環(huán)境優(yōu)化、提升窗口形象；注重卷煙的陳列特色化，注重旅游節(jié)點銷售。

　　一是精準打造現(xiàn)代化卷煙銷售終端。在品牌形象店和專賣超市等現(xiàn)代終端實施“優(yōu)先形象建設、優(yōu)先旅游　煙選點投放、優(yōu)先終端體驗區(qū)建設、優(yōu)先現(xiàn)代終端設施投入、優(yōu)先營銷知識培訓”，建設展示平臺，合法傳播品牌文化。

　　二是點靚柜臺。在日常拜訪中，客戶經(jīng)理要從終端店面入手，根據(jù)一些店鋪所處的有利位置，鼓勵客戶積極拓展旅游市場，重新規(guī)范店面形象，擴大卷煙經(jīng)營面積，在臺面上擺放帶有“旅游用煙”字樣的旋轉(zhuǎn)燈箱，通過家族式陳列、主題陳列等方法，激發(fā)外地消費者的興趣與購買欲望。

　　三是從促銷“旅游禮品煙”和從事件營銷入手。游客對卷煙的消費需求有所不同，各種收入的旅客都愿意在旅游時順便選購喜愛的卷煙產(chǎn)品，零售客戶要經(jīng)營各種檔次的卷煙，將“黃山”卷煙作為土特產(chǎn)介紹給旅游消費者，同時對“黃山”品牌規(guī)格進行自由組合，準備禮盒，以滿足不同層次的卷煙消費者需要。

　　四是抓住關(guān)鍵節(jié)點。積極捕捉品牌培育節(jié)點，借助本地大型節(jié)慶活動來推廣省產(chǎn)重點品牌。在培育時間上，提前謀劃節(jié)假日開展活動，通過營造卷煙品牌與節(jié)假日相通的氣氛，如抽獎、禮品贈送等。在培育地點上，做好零售終端的宣傳促銷活動，如運用海報、燈箱、展示牌、產(chǎn)品模型、品吸煙擺放等方法，大量造勢，促進終端銷售。

　　3、強化客戶指導、提升經(jīng)營能力；注重互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用、注重價格自律、促進盈利提升。

　　一是集合亮點。對重點品牌銷售、推廣較好的客戶經(jīng)理和零售客戶，總結(jié)經(jīng)驗，以標桿評選、專題座談會等形式推廣黃山培育經(jīng)驗。

　　二是設立信息點。在不同轄區(qū)的卷煙零售客戶隊伍中設立信息點，建立吸食重點培育品牌的消費者動態(tài)檔案，全面了解、分析零售客戶和消費者的反饋意見。

　　三是建設宣傳店。定期開展卷煙消費者調(diào)查，逐步完善消費者數(shù)據(jù)庫，通過微信群、短信平臺、微信公眾平臺等，加大“吸煙有害健康，低焦可以減害”宣傳，營造“降焦減害”的氛圍，引發(fā)消費者對卷煙降焦減害的關(guān)注，不斷形成動態(tài)的“從眾效應”，引爆推廣品牌的消費潮流。

　　四是打造“旅游+電子平臺”終端。電子平臺能有效將旅游煙的鋪點情況以系統(tǒng)網(wǎng)格化的形式體現(xiàn)，達到全面烘托卷煙形象、傳播品牌文化、造勢品牌銷售、刺激品牌消費的目的。比如運用景區(qū)電子平臺觀看直接、指示明確、操作便利、游客使用多等特點，讓游客在使用時看到旅游煙售　賣點布局，形成系統(tǒng)化傳播；在游客餐飲地、中轉(zhuǎn)地、消費地、居住地建立電子終端，讓游客隨　時隨地可以查詢和了解相關(guān)信息，便捷購買。

　　五是精準實施集群化營銷。加強零售客戶誠信自律互助小組建設，改變以往“客戶經(jīng)理單人對點”的品牌培育方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕〗M為單位，由客戶經(jīng)理對片區(qū)式”品牌培育方式，在小組片區(qū)實　現(xiàn)“統(tǒng)一微信會議、統(tǒng)一信息溝通、統(tǒng)一訂貨上柜、統(tǒng)一陳列展示、統(tǒng)一口碑推廣”，形成培育　氛圍，激發(fā)營銷活力，引導消費升級。

　　4、強化“旅游+”營銷，提升特色展示；注重跨界營銷，促進經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

　　一是打造“旅游+形象店”終端。在游客聚集區(qū)域優(yōu)選形象好、素質(zhì)高、經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)營能力強的持證零售店，進行煙草元素“嵌入式”升級；借助旅游產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)勢，實施發(fā)散式“開口營銷”。

　　二是打造“旅游+住宿點”終端。利用民間自建小酒店、小客棧經(jīng)營方式靈活、消費者接觸面廣的特點，與其進行跨界合作。開辟旅游煙展示新渠道，營造旅游煙品牌營銷氛圍，使游客深入了解旅游煙產(chǎn)品特色和故事，引起文化認同。

　　三是打造“旅游+特色文化”。將市場消費群體進一步細分出具備相應功能的體驗、旅游、便捷、常規(guī)四類終端，積極打造“煙草+旅游+文化+體驗”跨界營銷平臺，注重卷煙市場與旅游市場有機結(jié)合、利用黃山本地徽文化，徽派建筑，徽茶，徽產(chǎn)等優(yōu)勢項目來帶動黃山品牌發(fā)展。

　　四、結(jié)論

　　旅游市場是深挖卷煙消費的重要市場，通過跨界營銷尋求不同行業(yè)的產(chǎn)品或品牌之間的跨界合作，為黃山品牌在傳播環(huán)境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種創(chuàng)新的營銷方式，并能夠發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應。通過“品牌營銷”、“文化營銷”，“跨界營銷”，可以嫁接其它行業(yè)的價值或創(chuàng)新，將煙草本身特性與被跨界方的旅游品牌、人文、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)，相互滲透、相互融合，實現(xiàn)品牌和渠道的價值跨越，從而給產(chǎn)品及品牌一種立體感和縱深感，使消費者產(chǎn)生獨特的消費體驗，從而帶動整個消費市場的提升。