“東夷皆秀色，海岱惟青州?！弊鳛閲覛v史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，山東青州歷史源遠(yuǎn)流長，有著深厚的文化底蘊(yùn)。今年以來，青州市煙草專賣局（分公司）積極開展品質(zhì)終端專項(xiàng)提升活動，深入挖掘零售終端價(jià)值，推動營銷網(wǎng)建工作提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級。

文化沁潤：終端“有品位”

“我的店位于云門山下，主營卷煙和茶葉。歡迎大家光臨，品一杯清茶、嘮一嘮家常，一起悅享美好人生……”近日，在青州市品質(zhì)終端觀摩現(xiàn)場——逸品煙酒行內(nèi)，該店老板李守忠別開生面的開場白引起了大家的濃厚興趣。

環(huán)顧店內(nèi)，柜臺上方裝飾著帶有云門山石窟等景點(diǎn)畫面的燈箱，在燈光掩映下分外引人注目；店內(nèi)辟出一方體驗(yàn)區(qū)，旁邊有一面“文化墻”，營造出濃厚的文化氣息。

“所謂品質(zhì)終端，就是‘品位+質(zhì)量’?！鼻嘀菔?span style="text-indent:32px">煙草專賣局（分公司）局長、經(jīng)理劉志勇介紹，按照濰坊市煙草專賣局（公司）的指導(dǎo)意見，他們將黨建、地域、品牌等多元特色文化融入終端建設(shè)，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了探索。

由市煙草專賣局（分公司）整體設(shè)計(jì)，全市基層服務(wù)站各自聚焦一種色彩基調(diào)，形成以“紅藍(lán)黃綠紫”為主線的“五彩+”終端形象體系。如位于城區(qū)的第一基層服務(wù)站以紫色為主基調(diào)，為終端添加古城元素標(biāo)簽；第二基層服務(wù)站結(jié)合西南山區(qū)特色，為終端量身打造“煙酒齊韻”“微微煙語”“云門清風(fēng)”等個(gè)性化銘牌，形成產(chǎn)品與環(huán)境、文化的自然融合。

建設(shè)過程中，他們找準(zhǔn)功能定位，堅(jiān)持“一站一主題、一店一特色”，有針對性地指導(dǎo)客戶進(jìn)行規(guī)范化改造升級。

“原來對于古城文化、品牌文化只是一知半解，通過參加煙草公司組織的系統(tǒng)培訓(xùn)，現(xiàn)在我也能說出個(gè)一二三來了?！崩钍刂倚χf。

此外，青州市煙草專賣局（分公司）通過終端消費(fèi)元素與煙草元素跨界混搭，打造“煙草+婚慶”“煙草+休閑”“煙草+商務(wù)”等新型終端，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)感知，精準(zhǔn)滿足市場需求。

“文化的主要作用就是‘以文化人’?！鼻嘀菔?span style="text-indent:32px">煙草專賣局（分公司）副經(jīng)理賈春梅認(rèn)為，由外化于形到內(nèi)化于心，由認(rèn)知到認(rèn)同再到固化形成理念，這同樣適用于零售終端建設(shè)。

將文化植根于終端，通過多元文化賦能為終端注入靈魂，如此一來，終端變得“韻味”十足。從營銷角度來說，這種具有鮮明地域特征、特色標(biāo)簽的店鋪文化氛圍，更容易為消費(fèi)者所接受。長此以往，必將在潛移默化中對店鋪經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

創(chuàng)意賦能：品牌“會說話”

零售終端是品牌培育的主要陣地。作為連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，更好發(fā)揮終端引導(dǎo)消費(fèi)的功能，方能有效激發(fā)重點(diǎn)品牌成長活力。

在日?？蛻舴?wù)中，青州市煙草專賣局（分公司）注重以“金點(diǎn)子”、小發(fā)明提升工作質(zhì)效，讓品牌在終端“活起來”。

他們推廣以“巧分布局、巧搭顏色、巧置方位、巧借標(biāo)識、巧用空間”為主要內(nèi)容的“五巧工作法”，引導(dǎo)零售客戶實(shí)行創(chuàng)意化、生動化卷煙陳列；在有條件的店鋪設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，以“一杯茶、一根線（充電線）、一幅畫、一本書”等形式，為消費(fèi)者提供舒適購物環(huán)境；把示范終端圖片、店鋪購物群和重點(diǎn)品牌推介集成到一張“合顏悅色卡”上，以二維碼形式展示并放置于店內(nèi)醒目位置。

“只要用手機(jī)掃一掃，品牌特點(diǎn)等信息便立刻呈現(xiàn)，為消費(fèi)者選購提供貼心參考?！鼻嘀菔?span style="text-indent:32px">煙草專賣局（分公司）第一基層服務(wù)站客戶經(jīng)理石麗梅介紹道。

想顧客之所想，準(zhǔn)確洞察市場需求，消費(fèi)者才更容易“買賬”。前段時(shí)間，青州市佳行煙酒店店主王秀貞專門定制了帶有古城圖案的包裝盒、手提袋，并根據(jù)顧客需求，將卷煙、茶葉等商品進(jìn)行合理搭配，組合成別具一格的旅游伴手禮?！斑@樣其實(shí)是將商品與文化進(jìn)行融合，顧客帶回去送親友很有面子。”對于自己的創(chuàng)意，王秀貞很是滿意。

精益加持：經(jīng)營“更輕松”

在位于青州市青都街上的一家人百貨超市內(nèi)，筆者注意到，店面雖不大，但分為卷煙區(qū)、副食區(qū)、酒水區(qū)、飲料區(qū)，每個(gè)分區(qū)都用標(biāo)識牌標(biāo)記，清晰醒目、一目了然；貨架上商品擺放整整齊齊，一品一簽，井井有條；收銀機(jī)、計(jì)算器、支付碼立牌在收銀臺上有序放置……

“以前習(xí)慣于隨手亂放東西，需要用的時(shí)候總是手忙腳亂?！闭f起店里的改變，店主徐華妮深有感觸，“現(xiàn)在好了，在客戶經(jīng)理指導(dǎo)下實(shí)行簡單定置管理，方便多了?！?/p>

與零售客戶交流過程中，“合理”是筆者聽到頻率較高的一個(gè)詞。比如，合理布局，各種商品分區(qū)分類；合理庫存，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)確定較為科學(xué)的進(jìn)貨數(shù)量；合理出庫，遵循“先進(jìn)先出”原則，避免商品因被遺忘而過期……

這種經(jīng)營理念帶有樸素的精益思維，讓客戶完全接受并不容易。“我們沒有給客戶講大道理，而是引導(dǎo)客戶在理解的基礎(chǔ)上大膽嘗試，讓他們慢慢養(yǎng)成習(xí)慣?！鼻嘀菔?span style="text-indent:32px">煙草專賣局（分公司）第一基層服務(wù)站市場經(jīng)理王永說。

此外，青州市煙草專賣局（分公司）還選取部分經(jīng)營能力較強(qiáng)的零售客戶，探索融合規(guī)范化陳列、數(shù)字化營銷、精細(xì)化品牌培育、科學(xué)化庫存管理、云POS應(yīng)用等，并推行全渠道訂貨、全商品掃碼、全聚合支付、全渠道營銷、全店鋪管理的“五全”模式。

“建設(shè)終端不是根本目的，更重要的是用好終端。我們將繼續(xù)打造好零售終端前沿陣地，由點(diǎn)上‘示范’轉(zhuǎn)向面上‘出彩’，更好發(fā)揮其培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓終端更具品質(zhì)、更有活力，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！眲⒅居氯缡钦f。