書接上文，當(dāng)我們解決了舊思維向新思維轉(zhuǎn)變的問題，接下來就該認(rèn)真討論卷煙營銷如何與新零售來一次“完美邂逅”了，也就是卷煙營銷的市場化改革問題。前文小編已經(jīng)介紹過新零售就是一場效率革命。什么是新零售呢？新零售，就是效率更高的零售?；ヂ?lián)網(wǎng)電商之所以能挑戰(zhàn)線下零售，就是因為在“人貨場”這三大零售要素中取得了更高的效率，將線上線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，創(chuàng)造更高效率的零售，就是新零售的使命。

卷煙營銷的效率如何？這個問題似乎還少有人關(guān)心，畢竟在壟斷的經(jīng)營模式下“效率”二字不是最為核心的指標(biāo)之一，我們更關(guān)注營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，銷量、稅利的穩(wěn)定增長，在營銷、物流、財務(wù)等涉及效率的領(lǐng)域并沒有做過多的“計較”。相比于其他行業(yè)的新零售改革模式來說，煙草行業(yè)的營銷效率相對偏低，不論是人力成本還是管理成本、運營成本、物流成本、財務(wù)成本都非常高。那么，怎樣才能利用新技術(shù)，提升這個時代的卷煙零售效率呢？主要有三大邏輯：

用數(shù)據(jù)賦能，提升場的效率

場的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的組合。對于卷煙營銷而言，信息流主要是指如何能夠利用現(xiàn)代化的信息手段、媒介、方法讓更多的消費者在購買卷煙之前、之后都能夠更為快捷地獲得商品的相關(guān)信息，用以幫助決定是否購買、什么時候購買、購買多少。而今天最容易獲取信息的方式無疑是網(wǎng)絡(luò)。為什么淘寶可以“萬能”？因為它提供信息流的效率大大提升，又快又全又便宜。包羅萬象，又方便比價，所以淘寶成為中國最大的“百貨商場”。

互聯(lián)網(wǎng)提供的信息流，相對于線下，具有非常明顯的獨特性，那就是高效。很多人認(rèn)為卷煙作為特殊商品不能利用互聯(lián)網(wǎng)做任何廣告和宣傳，是不是就無法利用互聯(lián)網(wǎng)傳播相關(guān)信息呢？其實，這個問題就像是互聯(lián)網(wǎng)就可以干掉傳統(tǒng)零售嗎？并沒有。卷煙作為傳統(tǒng)零售商品里面利潤率較高的產(chǎn)品，需要傳播的不是產(chǎn)品廣告而是一種“體驗性”，讓原來只有到零售終端購買卷煙并打開吸才能夠具有直接感官體驗的消費借助互聯(lián)網(wǎng)的信息化手段來更多元化地實現(xiàn)。以買衣服為例，人們在網(wǎng)上買衣服，因為摸不到料子，也無法試穿，只能憑自己的眼光和感覺。一旦看走眼，就會上演悲催的買家秀和賣家秀。如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢？最好的辦法就是通過線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗性的效率。

“場”的創(chuàng)新點：不賣煙的體驗店。很多電子煙的線下銷售網(wǎng)點都取名為電子煙體驗店，表面上看是一種新型的叫法，其實就是通過這種讓消費者在線下進(jìn)行實物體驗的方式獲取足夠的信息流，然后產(chǎn)生購買行為。想要讓消費者知道并找到線下的門店，線上的各種引流自然必不可少，卷煙營銷的線上引流方式必須要避開廣告法的限制，通過行業(yè)自身的線上消費者服務(wù)平臺來實現(xiàn)這個目的，對于卷煙新品來說，如果能夠為線下的實體店吸引來更多的消費者不妨考慮把一些“直營終端”、“加盟終端”打造成為“體驗店”新嘗試。

在零售的“場”中，還有一個要素在快速演化，那就是物流。在新零售的效率要求下，用數(shù)據(jù)為物流賦能，讓“快”和“近”殊途同歸，卷煙營銷當(dāng)中的需求預(yù)測、客戶分類、貨源分配、精準(zhǔn)營銷其實都是高效的物流送貨基礎(chǔ)。現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是如何通過更為科學(xué)、合理的需求預(yù)測機(jī)制來實現(xiàn)對卷煙市場需求的準(zhǔn)確洞察，然后通過我們的信息化系統(tǒng)快速把卷煙分配給那些適合的零售終端，同時借助高效的物流體系來實現(xiàn)最快滿足客戶的經(jīng)營所需，靠信息化手段的改革來確保其不缺貨、不斷貨，庫存總是在合理區(qū)間，這樣才能更好地保障其盈利水平不斷提升。

用終端革命，提升人的效率

人（消費者）對零售意味著什么？一切商業(yè)活動的起點，是消費者獲益，零售當(dāng)然也不例外。人，對于零售來說，是起點。任何一家線下實體店的銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。其中，流量就是有多少人進(jìn)店，線下稱之為人流、客流；轉(zhuǎn)化率就是進(jìn)店的人最終有多少買了東西，線下稱之為成交率；客單價就是一個客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，價值越高；復(fù)購率就是這個客人走了，下次還來的可能性有多大，線下稱之為回頭客。顯然，這個公式右邊乘出來的數(shù)字越大越好。不過，這個公式可以用來衡量銷售額，卻無法衡量銷售的效率。

對于卷煙零售終端而言，進(jìn)店的消費者流量×購買卷煙的消費者×購買卷煙的單價×下次來回來買卷煙的消費量確實可以用來判斷這個終端的盈利水平。煙草行業(yè)近幾年大力推廣的現(xiàn)代零售終端建設(shè)其實就是希望通過為傳統(tǒng)的卷煙零售店進(jìn)行“煙草賦能”而實現(xiàn)前面公式的最大化結(jié)果。

那么，怎么才能讓卷煙零售終端吸引更多的“人”呢？在新科技（比如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等）突飛猛進(jìn)的今天，有沒有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高終端吸引力，甚至發(fā)動一場“終端革命”，以突破傳統(tǒng)的刻板印象呢？既然公式是四個要素相乘，那就從這四個要素上想辦法：用流量思維取代旺鋪思維；在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率；依托大數(shù)據(jù)分析，更加洞察消費者，增加連帶率，提高客單價；憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者成為會員，提高產(chǎn)品忠誠度。

“人”的創(chuàng)新點：流通品牌。任何一種零售都必須有與消費者的觸點。沒有觸點，就構(gòu)不成場，就無法把人與貨連接起來。想要進(jìn)入新零售，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)需要做的第一件事，就是用流量思維取代旺鋪思維。不論是金葉春天便利還是香溢零售，不論是遼葉e家還是20支，其實都是希望通過全面的終端形象改造來把傳統(tǒng)零售店打造成為“旺鋪”，消費者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我們就應(yīng)該去哪里打造旺鋪，讓人流向擁有煙草賦能的旺鋪。在這個過程中，利用數(shù)據(jù)賦能后的信息流、資金流和物流帶來的機(jī)遇，發(fā)掘可能的流量來源，創(chuàng)造條件讓一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的消費者在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對卷煙產(chǎn)品和品牌本身產(chǎn)生更好的信任和依賴。此時，煙草流通品牌銷售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的卷煙產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會前所未有地高，在配上消費者會員制，消費者成為會員，意味著在交易之外，雙方建立可持續(xù)互動的關(guān)系。相較普通用戶，會員無論在營收貢獻(xiàn)、成本控制方面，還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價值。

用打造爆款，提升貨的效率?

講完場和人，最后來看看如何提高“貨”的效率。零售是整個商品供應(yīng)鏈的最后一站。一件商品從設(shè)計、生產(chǎn)到消費市場的整個鏈條，可以歸納為D-M-S-B-b-C。企業(yè)從D（設(shè)計）開始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過M（制造），經(jīng)過S（供應(yīng)鏈），經(jīng)過B、b（大小商家），終于與C（消費者）見面。在新零售浪潮下，縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，成為提高零售效率的一大關(guān)鍵，零售從業(yè)者不僅要有用戶思維、產(chǎn)品思維，也要有交易結(jié)構(gòu)思維，優(yōu)化自己的商業(yè)模式。

卷煙營銷怎么優(yōu)化？歸根到底其實還是要讓卷煙產(chǎn)品涌現(xiàn)出更多類似于“黃金葉”、“煊赫門”這種爆款產(chǎn)品，然后通過流通品牌的影響力來擴(kuò)大卷煙爆款產(chǎn)品的社會影響力。在這一點上天貓小店借助S2b模式挑戰(zhàn)7-11等傳統(tǒng)連鎖便利店的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)借鑒。什么是S2b？S指大的供應(yīng)鏈平臺，會大幅度提升供應(yīng)端效率；b指一個大平臺對應(yīng)萬級、十萬級甚至更高萬級的小b，讓它們完成針對客戶的服務(wù)。小b是生長在供應(yīng)平臺上的物種，它有可能是一家夫妻店，有可能是一位網(wǎng)紅，也有可能是一位設(shè)計師，S這個大平臺要保證質(zhì)量和流程的高效，但最重要的是讓小b自主地發(fā)揮它們最能觸達(dá)客戶的能力，把人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性有機(jī)地結(jié)合在一起。怎樣讓這些小b充分利用自帶的流量，充分發(fā)揮自主能力，形成一種新的驅(qū)動力，這是未來非常有趣的一件事。

“貨”的創(chuàng)新點：產(chǎn)品定制。卷煙想要打造爆款難度非常大，之所以會很難實現(xiàn)是因為卷煙的設(shè)計環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)基本是脫節(jié)的，中間的渠道環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都沒有能夠起到把消費者的真正需求傳遞給工業(yè)企業(yè)的作用，以至于大多數(shù)卷煙產(chǎn)品還只能是計劃下的產(chǎn)物，而非由消費者的意志產(chǎn)生的產(chǎn)品。因此，我們不妨把思路打開，通過產(chǎn)品定制的方式來豐富和完善目前行業(yè)的需求預(yù)測體系，把定制化的需求作為了解和掌握市場需求的途徑之一，消費者可以買到完全為自己定制卷煙產(chǎn)品，通過這種方式即可以打造出更多爆款還可以讓現(xiàn)有的產(chǎn)品隨著消費需求的搜集而進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和升級。未來，高質(zhì)低價的零售業(yè)將迎來它的時代，而“私人定制”模式是實現(xiàn)高質(zhì)低價的一個有效手段。

卷煙營銷與新零售之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，千變?nèi)f化。隨著煙草行業(yè)市場化改革的不斷深入，兩者之間的故事必將更加精彩紛呈。

卷煙營銷與新零售——終端篇

卷煙營銷與新零售——起源篇

卷煙營銷與新零售——初識篇

卷煙營銷與新零售——思維篇