毓秀鐘山，水墨畫廊。

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興推進(jìn)，農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)收入差距不斷縮小，農(nóng)村居民消費(fèi)能力也隨之提升，高端卷煙消費(fèi)需求日漸上漲。

置身這片美麗之地，對(duì)廣西壯族自治區(qū)鐘山縣煙草專賣局（營(yíng)銷部）而言，推進(jìn)農(nóng)村高價(jià)位卷煙培育，促進(jìn)高價(jià)位卷煙在農(nóng)村市場(chǎng)健康發(fā)展勢(shì)在必行。

審時(shí)度勢(shì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，鐘山縣局（營(yíng)銷部）通過市場(chǎng)調(diào)研掌握消費(fèi)需求，全力推動(dòng)高端煙終端擴(kuò)面增量，強(qiáng)化高價(jià)位卷煙發(fā)展專業(yè)隊(duì)伍培養(yǎng)，深度開展高價(jià)位卷煙培育工商協(xié)同，走出了一條農(nóng)村高價(jià)位卷煙培育發(fā)展之路。

下好“先行棋”，調(diào)研摸清市場(chǎng)容量

高價(jià)位卷煙在農(nóng)村健康發(fā)展，離不開科學(xué)的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查研究，深入了解和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，才能一步步做好價(jià)位卷煙培育工作。

那么，價(jià)位卷煙的農(nóng)村市場(chǎng)需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的道理，鐘山縣局（營(yíng)銷部）專門成立農(nóng)村價(jià)位卷煙專項(xiàng)調(diào)查小組，通過向零售客戶和消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對(duì)價(jià)位卷煙市場(chǎng)需求及容量進(jìn)行調(diào)研摸底。

針對(duì)農(nóng)村零售客戶群體，鐘山縣局（營(yíng)銷部）通過分層抽樣，向目標(biāo)零售客戶群體發(fā)放調(diào)查問卷，有效問卷回收率89%；針對(duì)消費(fèi)者群體，鐘山縣局（營(yíng)銷部）依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕圩日發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷730份。

通過對(duì)有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，鐘山縣局（營(yíng)銷部）最終得出這樣一個(gè)結(jié)論：“近一兩年內(nèi)，鐘山農(nóng)村高價(jià)位卷煙市場(chǎng)容量每年約25萬支，高效開發(fā)市場(chǎng)后市場(chǎng)容量每年約40萬支，鐘山農(nóng)村高價(jià)位煙市場(chǎng)具備一定的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

掌握了農(nóng)村高端煙的市場(chǎng)需求容量后，鐘山縣局（營(yíng)銷部）制定并印發(fā)了《鐘山縣煙草專賣局（營(yíng)銷部）2022年農(nóng)村高價(jià)位卷煙培育活動(dòng)工作方案》，循序漸進(jìn)推進(jìn)高價(jià)位卷煙培育工作。

下好“關(guān)鍵棋”，做好終端市場(chǎng)引領(lǐng)

棋局中有主有次，必須統(tǒng)籌兼顧，走好關(guān)鍵一招，才能抓住時(shí)機(jī)步步為營(yíng)。

隨著鄉(xiāng)村振興的不斷推進(jìn)，高價(jià)位卷煙在農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，為了滿足日漸增長(zhǎng)的高價(jià)位煙消費(fèi)需求，打造農(nóng)村高價(jià)位卷煙示范零售終端迫在眉睫。

在走訪市場(chǎng)時(shí)，鐘山縣局（營(yíng)銷部）營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，在銷售高價(jià)位卷煙的店中，絕大多數(shù)零售客戶將高價(jià)位煙與中低卷煙混合陳列，環(huán)境臟、亂、差。

“對(duì)癥下藥”，鐘山縣局（營(yíng)銷部）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的農(nóng)村終端，引入“丹八桂”農(nóng)村示范零售終端建設(shè)，著力解決農(nóng)村在高價(jià)位煙在品牌傳播、終端陳列、零消互動(dòng)的培育需求。

截至目前，鐘山縣局（營(yíng)銷部）已在全縣范圍內(nèi)建成20家農(nóng)網(wǎng)示范終端。

“當(dāng)初抱著試試看的態(tài)度，加入了農(nóng)網(wǎng)示范零售終端建設(shè)后，沒想到大幅提高了賣煙收入！顧客一進(jìn)門看到我的店變美了、變整潔了，就覺得質(zhì)量肯定有保障，高價(jià)位煙銷量也有很大進(jìn)步了。”作為第一批農(nóng)網(wǎng)示范終端客戶，鐘山縣公安鎮(zhèn)牛屆街鐘浩杰對(duì)鐘山縣局（營(yíng)銷部）這項(xiàng)工作帶來的改變深有感觸。

高端煙同中低檔卷煙一樣，也需制定分區(qū)、分段、分檔的投放及培育方案。

以全縣農(nóng)村零售終端中的高價(jià)位煙銷售情況為依據(jù)，鐘山縣局（營(yíng)銷部）結(jié)合農(nóng)村高價(jià)位卷煙客戶分檔，進(jìn)一步挖掘高價(jià)位煙潛力客戶，激發(fā)隱性重點(diǎn)客戶，以三個(gè)月為一個(gè)周期，“擇優(yōu)”選擇75戶作為高價(jià)位煙重點(diǎn)培育終端。

在此基礎(chǔ)上，鐘山縣局（營(yíng)銷部）針對(duì)城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)水平制定不同培育策略，以不同價(jià)位段的高價(jià)位煙作為引領(lǐng)品規(guī)進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)培育。

隨著高價(jià)位煙零售終端的持續(xù)建設(shè)，高價(jià)位煙市場(chǎng)的展示引領(lǐng)效果不斷顯現(xiàn)，為高價(jià)位卷煙在農(nóng)村市場(chǎng)培育奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

下好“長(zhǎng)遠(yuǎn)棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)逐步制定規(guī)劃和布局。

“通過參加煙草公司的微信視頻課程，我學(xué)到了很多高價(jià)位煙品牌知識(shí)，比如高價(jià)位煙有什么品牌特點(diǎn)、有什么賣點(diǎn)、如何推銷、怎么陳列等，在給消費(fèi)者介紹時(shí)顯得我特別專業(yè)，加深了他們對(duì)我的信任。”鐘山縣鐘山鎮(zhèn)羅舊村老板莫翠萍介紹道。

為了下好農(nóng)村高價(jià)位煙培育的“長(zhǎng)遠(yuǎn)棋”，鐘山縣局（營(yíng)銷部）大力開展高端煙培訓(xùn)“進(jìn)基層”、高價(jià)煙培育“進(jìn)終端”、高價(jià)煙推廣“圩日”工作。莫翠萍的體會(huì)正是這項(xiàng)工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營(yíng)銷隊(duì)伍，高價(jià)位卷煙培育的主力軍之一。

通過對(duì)一線營(yíng)銷隊(duì)伍開展高價(jià)位卷煙基礎(chǔ)知識(shí)、品牌特性、營(yíng)銷技巧等內(nèi)容的培訓(xùn)，鐘山縣局（營(yíng)銷部）著力增強(qiáng)高價(jià)位卷煙專業(yè)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷素質(zhì)提升，培養(yǎng)挑選出一批有意愿、有興趣、有素養(yǎng)的高價(jià)位卷煙營(yíng)銷人員，組成了一支高價(jià)位卷煙培訓(xùn)專業(yè)隊(duì)伍。

鑒于農(nóng)村零售客戶普遍對(duì)高價(jià)位卷煙認(rèn)知不深，但又有向消費(fèi)者推介高價(jià)位卷煙的迫切需求，鐘山縣局（營(yíng)銷部）利用誠(chéng)信互助小組微信群面向全縣農(nóng)村零售客戶開啟高價(jià)位卷煙培育專場(chǎng)視頻直播，定期更新相關(guān)知識(shí)信息，通過“線上咨詢+線下指導(dǎo)”的方式提升農(nóng)村終端高價(jià)位卷煙經(jīng)營(yíng)技巧。

針對(duì)高價(jià)位卷煙的培訓(xùn)，不僅為零售客戶帶來了專業(yè)知識(shí)、技能以及收入，也為鐘山縣局（營(yíng)銷部）科學(xué)、合理、可持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村高價(jià)位卷煙培育奠定了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，順應(yīng)農(nóng)村高價(jià)位卷煙的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)，通過生活方式、消費(fèi)水平等尋找高價(jià)位卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群同樣重要。

針對(duì)農(nóng)村高價(jià)位卷煙重點(diǎn)培育場(chǎng)所，鐘山縣局（營(yíng)銷部）積極攜手工業(yè)企業(yè)開展農(nóng)村高價(jià)位卷煙專場(chǎng)活動(dòng)，多管齊下培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

從市場(chǎng)容量到終端布局再到培育推廣，鐘山縣局（營(yíng)銷部）全力下好“三步棋”，農(nóng)村高價(jià)位卷煙培育漸入佳境，取得了顯著成效，2022年，鐘山縣農(nóng)村高價(jià)位卷銷量25.40萬支，比去年增長(zhǎng)237.65%。

下一步，鐘山縣局（營(yíng)銷部）將進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)村高價(jià)位卷煙終端建設(shè)和高價(jià)位卷煙培育生態(tài)拓展的5個(gè)要因（陳列靚麗、設(shè)備智能、平臺(tái)智慧、零售專業(yè)、體驗(yàn)全面），來實(shí)現(xiàn)“5+X” 高價(jià)位卷煙生態(tài)終端的智慧建設(shè)，向著暢通高價(jià)位煙品牌傳播、豐富高價(jià)位卷煙營(yíng)銷手段的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。