2023年，消費K型分化日益明顯，卷煙銷售也出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象。如何精準(zhǔn)捕捉高端消費者需求，帶動卷煙銷售，成為煙酒店老板思考的首要問題。

一、跨界聯(lián)盟，打造圈層營銷新范例

今年，高端卷煙銷售遭遇困境，部分產(chǎn)品價格下滑、動銷減緩、庫存高企。在此情況下，以圈層活動打動消費者心智，推進(jìn)高端卷煙營銷就顯得格外重要。對于煙草企業(yè)而言，該如何推進(jìn)圈層營銷工作創(chuàng)新呢？

當(dāng)下，消費分化持續(xù)加劇，大部分消費者向普一類價位集中，部分高端人群依舊保持著較強的消費能力。卷煙營銷的問題變得愈發(fā)明朗——抓住高端消費者的品質(zhì)化、多元化需求，以高端消費拉動卷煙銷售。

同時，消費分化也是快消品行業(yè)所共同面臨的問題，因此在應(yīng)對這一難題的時候也要敢于打破固有思維，報團(tuán)取暖共同迎接挑戰(zhàn)。在消費分化的大背景下，煙酒茶領(lǐng)域快速打破行業(yè)界限，以跨界聯(lián)盟共同推進(jìn)高端產(chǎn)品營銷破局。

首先，目標(biāo)人群具有較高重合度。好煙酒者必嗜茶，喜好喝茶的人對煙酒也不會表示排斥。在煙草行業(yè)，不乏將茶、酒入煙的典型案例，如泰山的茶甜香品類，貴煙的國酒香品類等，充分彰顯了三者目標(biāo)消費人群的高度重合性。

其次，消費取向有著較強一致性。隨著味覺遷移的變化，消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品本身所帶來的感官體驗，進(jìn)而要求品牌在原料選取、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品呈現(xiàn)上更加純凈、自然。在消費選品上，煙酒茶行業(yè)都表現(xiàn)出極強的一致性——更加注重產(chǎn)品的本香味道，強調(diào)少干預(yù)、少添加，為消費者帶來輕松、舒適、滿足的消費體驗。

第三，消費場景具有較強共通性。在傳統(tǒng)消費認(rèn)知中，吸煙、喝酒、飲茶是一套完整的消費流程。尤其是在宴請、社交、禮贈場景中，煙酒茶常常并列出現(xiàn)，成為促進(jìn)關(guān)系、推動社交的重要載體。如今，隨著消費行為的變化以及消費場景的創(chuàng)新，煙酒茶依舊緊密關(guān)聯(lián)。從小酒館的興起到圍爐煮茶的盛行，變化的是產(chǎn)品載體形式和消費場景，不變的是對味道的追尋。

下半年，針對高端消費疲軟，禮贈市場需求減弱的情況，煙酒茶品牌開始報團(tuán)取暖，以產(chǎn)品的聯(lián)合推廣、圈層的共融共建、消費者的共同維護(hù)，打破產(chǎn)品營銷面臨的困局。

從日常經(jīng)營的角度來看，煙酒茶三項占據(jù)了終端經(jīng)營的大部分款項。煙酒茶銷售好，終端店盈利就高。反之，則面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

目前，很多酒水和茶葉廠家都會給零售終端以較高的返利、陳列費以及其他福利政策，推動產(chǎn)品動銷，但最重要的是幫助零售戶開拓客源，以提升終端的經(jīng)營水平。在此情況下，煙草品牌積極開展圈層營銷活動，并引入酒水、茶葉等企業(yè)，聯(lián)合面對消費者進(jìn)行宣傳推介，產(chǎn)生了不錯的效果。

第一，以產(chǎn)品品鑒之名開展高端人群聯(lián)誼活動。對于高端人群而言，各種品鑒會、發(fā)布會屢見不鮮，其意義并非在于產(chǎn)品本身，而在于高端人群之間的互動。在活動之外，各大品牌應(yīng)該積極推進(jìn)消費群體的互動與融合，擴大粉絲基礎(chǔ)，以實現(xiàn)消費群體的豐富與拓展。

第二，以味道之名開展產(chǎn)品體驗營銷活動。煙酒茶的共同點在于味道的呈現(xiàn)，味道的核心則在于“香”。在活動過程中，應(yīng)該充分挖掘產(chǎn)品賣點，擷取其中的精華部分予以生活化、場景化展現(xiàn)。傳統(tǒng)的宣講模式已然難以打動消費者心智，品牌推廣的意義在于，讓消費者在沉浸式營銷中體驗產(chǎn)品的魅力。尤其是那些能夠讓消費者親自動手、自我創(chuàng)造的體驗活動，更容易引發(fā)目標(biāo)人群興趣。

第三，以跨界之名開展禮贈營銷活動。對于高端人群而言，煙酒茶既是日常生活中必不可缺的消費品，同時也是社交往來的伴手禮，這給予了品牌以跨界營銷的契機。近年來，卷煙伴手禮進(jìn)行了大幅度的創(chuàng)新，從常見的2包裝、4包裝到口紅裝，再到與其他品類的強強聯(lián)合，形式多樣，頗具新意。

相較之下，煙酒茶產(chǎn)業(yè)在伴手禮創(chuàng)新上有著極強的粘合性。以小瓶裝為載體，打造煙酒茶三者聯(lián)合伴手禮，既彰顯了品牌的高端屬性，又契合了日常消費、社交禮贈場景，能夠為消費者提供一站式解決方案，可以成為一種不錯的選擇。

二、持續(xù)細(xì)分，以圈層聚合消費人群

面對持續(xù)細(xì)分的消費需求，如何以圈層聚合消費人群呢？

消費分化時代，最突出的特點就是“細(xì)分”。從傳統(tǒng)的細(xì)支、中支大品類到持續(xù)細(xì)分下的粗中支、標(biāo)準(zhǔn)中支、短細(xì)支等多品類，反映出來的是消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。煙酒茶行業(yè)具有高度的相似性，無論是從香型上予以區(qū)隔，還是從地域上予以區(qū)隔，抑或是從場景中予以區(qū)隔，都可以產(chǎn)生無數(shù)個組合。

對于品牌而言，圈層細(xì)分應(yīng)該從以下幾個方面入手：

第一，從目標(biāo)人群的職業(yè)屬性出發(fā)，滿足一個行業(yè)的商務(wù)禮贈需求。正如每個行業(yè)都有自己的專業(yè)壁壘一樣，每個行業(yè)都有著各自的消費偏好。如果說中華、茅臺、小罐茶構(gòu)建了大眾消費者對社交禮贈的普適化認(rèn)知的話，那么針對某一特定行業(yè)進(jìn)行深入研究，打造符合目標(biāo)消費人群偏好的產(chǎn)品，同樣可以占領(lǐng)一塊不小的消費陣地。

此前，我們在市場調(diào)研過程中有零售戶曾提及，利群的高端煙消費者有不少是“戴眼鏡的，看起來溫文爾雅的專業(yè)技術(shù)人員”。這就是一種非常具象的消費人群畫像，是根據(jù)某一行業(yè)的消費人群做出的深度細(xì)分。對于品牌而言，要善于從零售戶的視角出發(fā)觀察目標(biāo)消費人群，在分化時代做具象化的深度細(xì)分，進(jìn)而打造有針對性的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品供給。

第二，從目標(biāo)人群的興趣愛好出發(fā)，滿足消費者的個性化、品質(zhì)化生活需求。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，消費者對精神生活的需求也日益增長。對于80和90后消費者而言，他們的興趣愛好要比父輩更加廣泛，忠實度要更高。無論是跑步、釣魚、汽車等廣泛的興趣愛好，還是動漫、收藏、攝影、音樂等小眾化的愛好，都足以凝聚一批不小的消費群體，并鼓勵消費者為之買單。

對于品牌而言，要善于與新生事物打交道，借助現(xiàn)有的圈層組織，針對目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳推廣，提供定制化的圈層活動，讓消費者在體驗中感受產(chǎn)品的魅力。或者借助該圈層內(nèi)部的意見領(lǐng)袖做背書，引導(dǎo)目標(biāo)消費者的消費行為和消費偏好，從而達(dá)到營銷目的。

第三，從日常生活的場景出發(fā)，滿足消費者的剛需。從目標(biāo)消費群體的生活入手，根據(jù)消費者的日常習(xí)慣，提供新產(chǎn)品和日?？诩Z，滿足消費者的剛需。這需要與零售戶進(jìn)行深入溝通協(xié)作，以零售終端為主陣地，挖掘固定客戶和潛力客戶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升客我粘性，打造消費者日常生活的煙酒茶專家，讓消費者花錢更加舒適，賺錢才能更容易。

消費分化時代越細(xì)分越容易發(fā)現(xiàn)商機，品牌越聯(lián)合發(fā)展越壯大。針對日益分化的消費需求，品牌要做細(xì)；針對日益提升的品質(zhì)需求，品牌要做精；針對愈發(fā)困難的市場，品牌要聯(lián)合；以煙酒茶的跨界聯(lián)盟，推動圈層營銷更上層樓，在持續(xù)細(xì)分的市場上挖掘每一桶金。