觀察國內(nèi)新能源市場(chǎng)、新勢(shì)力品牌，問界和理想是非常具有代表性、也極具參考性的兩個(gè)品牌。

截止5月11日，問界M9上市136天，累計(jì)大定突破80000臺(tái)。80000臺(tái)是什么概念？1. 問界 M9 的售價(jià)區(qū)間是 46.98 萬元到 56.98 萬元，這是原本BBA的地盤。2. 以50萬元?jiǎng)澗€，問界M9的銷量能進(jìn)入前3位。3.按均價(jià)50萬元測(cè)算，這就是實(shí)打?qū)嵉?00億。

剛剛結(jié)束的4月份，問界M9交付新車13391臺(tái)。改款之后的問界M7上市半年累計(jì)大定18萬臺(tái)，今年1—4月累計(jì)交付133808臺(tái)。

從問界M7改款開始——問界的氣勢(shì)如虹——當(dāng)然首先源于華為的智力加持，但也離不開用戶群體的精準(zhǔn)鎖定，以及市場(chǎng)需求的有效滿足。問界M9和問界新M7的消費(fèi)者畫像有很多異曲同工之處。比如問界新 M7 的消費(fèi)就與帕薩特高度重合——不僅僅是接近的價(jià)位區(qū)間——在這部分消費(fèi)者眼里，新勢(shì)力品牌還不夠成熟，設(shè)計(jì)也不夠穩(wěn)重，BBA可能高調(diào)了一些，帕薩特或許不算最好，但確實(shí)更合適，各種場(chǎng)合都不違和，上廳堂不張揚(yáng)，下廚房不掉面。

到了問界 M9，從性能配置、智能座艙到體量尺寸、舒適豪華等方方面面，則更進(jìn)一步從BBA的主力車型那里虎口奪食，比如56E，Q5、X3、GLC乃至Q7、X5、GLE，不僅M9產(chǎn)品力能夠支撐起比肩 BBA 的市場(chǎng)定價(jià)，更重要的是，那些原本覺得 BBA過于張揚(yáng)顯眼，不太適合身份和場(chǎng)景，如果說之前新勢(shì)力在品牌、產(chǎn)品等方面還有這樣那樣的欠缺，而M9 在補(bǔ)齊了短板之后，華為以智能化、高級(jí)感賦能 M9 成為了最適合他們的完美平替、消費(fèi)升級(jí)。

2023年，理想營業(yè)收入破千億，位居新勢(shì)力車企之首。4月份，理想交付25787臺(tái)，今年1—4月，理想累計(jì)交付106187臺(tái)；截至2024年4月30日，理想累計(jì)交付739551臺(tái)。

4月18日至5月5日首銷期內(nèi)，理想L6累計(jì)定單超過41000臺(tái)。

作為新勢(shì)力最開始并不被看好的一家，從絕對(duì)的技術(shù)層面，理想并不是最厲害的，無論是理想ONE，還是L7、L8、L9，都是增程式車型。盡管許多人說增程式車型「燒油發(fā)電」，典型的「脫褲子放屁」，屬于落后技術(shù)，「冰箱、沙發(fā)、大彩電」三大件的配置，也毫無技術(shù)壁壘。但是，理想將家庭用戶作為主要目標(biāo)受眾，首先瞄準(zhǔn)二胎家庭，用增程式來減少車主的里程焦慮，實(shí)現(xiàn)一車多能，用大空間、「冰箱、沙發(fā)、大彩電」來滿足全家人的不同需求。

以「創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家」作為品牌愿景，以家為主體，家庭出行為載體，理想將家的概念嫁接到出行的場(chǎng)景上，從市場(chǎng)定位到產(chǎn)品策略都區(qū)別于其它新勢(shì)力品牌。服務(wù)于這一差異化，家庭出行被擺在了最突出的位置，空間夠大，彩電、冰箱、沙發(fā)等舒適性配置，超大屏幕的娛樂滿足。還為奶爸們保留了一份不錯(cuò)的科技感，還很巧妙給他們貼上了標(biāo)簽，選擇理想產(chǎn)品的用戶都是愛家顧家的人士，首先考慮的不是自己開得爽，而是家人的幸福。

在統(tǒng)一的新勢(shì)力品牌標(biāo)簽之外，但問界和理想——在從 BBA 強(qiáng)勢(shì)品牌的虎口奪牙中——展現(xiàn)了轉(zhuǎn)化市場(chǎng)存量、激發(fā)新興需求的不同思路、各自刀法。問界抓住的是「不敢」「不愿」消費(fèi)的那部分群體，BBA 不合適，一度只能選擇帕薩特，現(xiàn)在問界 M9 、M7 拿出了他們需要的品牌形象、產(chǎn)品形態(tài)， 就像當(dāng)初雨花石對(duì)于高端需求的承接與轉(zhuǎn)化。理想則把年輕消費(fèi)群體或者說年輕化市場(chǎng)需求弄得明明白白的，而且還幫消費(fèi)者把自己的想法弄得明明白白的，原來「還可以這樣」，原來「我還有這樣的需求」。

那個(gè)「消費(fèi)者需要的不是 1/5 英寸鉆頭，而是要打1/5 的洞」，被問界、理想拆分、演化成了「1/5 英寸 的洞是什么樣子的」「為什么一定要 1/5 英寸的洞」「除了鉆頭還有這些方法能打 1/5 的洞」。但這并不是簡(jiǎn)單的話術(shù)，而是對(duì)市場(chǎng)需求的打散重組，在背后兩個(gè)品牌都有體系化的支撐。

1.精準(zhǔn)品牌定位。理想所設(shè)計(jì)的品牌愿景是「移動(dòng)的家，幸福的家」，給家裝上了移動(dòng)的概念，車不是出行的工具，而是另外一種形式、另外一個(gè)場(chǎng)景的家，這和出行有著本質(zhì)的區(qū)別。為了強(qiáng)調(diào)家的概念，理想率先提供了一開始被嗤之以鼻但后來消費(fèi)者趨之若鶩、后來跟隨者眾的冰箱、彩電、大沙發(fā)，同時(shí)將空間感、舒適性作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，以更好滿足、兼顧家人的不同訴求，原來要么自顧自己爽，要么委屈自己，現(xiàn)在雖然不是完美「兼得」，但已經(jīng)是很大的改善和誘惑，理想愛家、顧家的品牌形象也樹立了起來。

2.精準(zhǔn)用戶畫像。盡管都是新勢(shì)力品牌，但問界和理想的用戶群體涇渭分明，兩個(gè)品牌準(zhǔn)確鎖定了自己的目標(biāo)群體。比較而言，問界的用戶成熟度要更高，他們普遍具有非常不錯(cuò)的收入水平，受教育程度較高，具有一定社會(huì)地位和影響力，追求高品質(zhì)和智能化，同時(shí)在意外界對(duì)于品牌選擇的反應(yīng)和觀感，而理想則。

3.精準(zhǔn)需求激發(fā)。問界之前的賽力斯，在市場(chǎng)上沒有掀起任何波瀾，但華為智力加持，鴻蒙座艙上線，立馬枯木逢春。理想之前，沒有那個(gè)品牌把六座、大六座作為特別賣點(diǎn)，要么 2+3 五座，要么 2+2+3 七座，六座的需求被理想硬生生給激發(fā)了出來?，F(xiàn)在，消費(fèi)者不僅明白「1/5寸的洞是什么樣子」，而且了解「可以用哪些方法完成1/5寸的洞」。事實(shí)上，把隱形的需求具象化、具體化，相當(dāng)于重新定義了一個(gè)市場(chǎng)。

在需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)疲軟的背景下，華為、理想的逆勢(shì)向上，其實(shí)提供了不同思路、不同維度下的殊途同歸、異曲同工。

在某種意義上，這就是「最后一支」和「第一支」的問題。一方面，是全力以赴留住「不容易留住」的高端需求。之前有和朋友們討論過，高凈值群體并沒有消費(fèi)能力的問題，而是容易受到外部誘惑、外部約束。對(duì)于他們而言，4、50萬的BBA不一定合適，但問界M9就很奈斯，構(gòu)建起必要性、合理性。另一方面，是千方百計(jì)開發(fā)潛在需求，消費(fèi)者很多時(shí)候并沒有意識(shí)到「有需要」，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)讓他們意識(shí)到「有必要」，理想的大六座，「三大件」，帶給了消費(fèi)者「原來還可以這樣」的體驗(yàn)。所以，只有技術(shù)創(chuàng)新才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，也只有新技術(shù)、新體驗(yàn)才能創(chuàng)造新需求、新價(jià)值。

到了今天這個(gè)時(shí)候，或許比以往更需要「跳出煙草干煙草」的眼界和格局，也更需要有功夫在詩外的耐得住寂寞。