近年來，煙草行業(yè)變化可謂滄海桑田——宏觀環(huán)境從增量共享到存量分割，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從普惠共榮到此消彼長(zhǎng)，發(fā)展模式也自然從規(guī)模擴(kuò)張逐步過渡到結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

煙草行業(yè)發(fā)展模式的變化，勢(shì)必會(huì)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

結(jié)構(gòu)升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展的必由之路

首先，在人口老齡化的大背景下，卷煙銷量在維持一定的規(guī)模之后，一定會(huì)迎來向下調(diào)頭的挑戰(zhàn)，彼時(shí)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會(huì)成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎、中流砥柱。

事實(shí)上，自2014年卷煙銷量觸頂以來，行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)U型反轉(zhuǎn)的過程。特別是從2019年實(shí)施“1+6+2”政策體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展以來，市場(chǎng)銷量才得以保持了較長(zhǎng)時(shí)間的平穩(wěn)發(fā)展。不過需要指明的是，這種增長(zhǎng)是經(jīng)過持續(xù)而艱難的市場(chǎng)修復(fù)之后的增長(zhǎng)重啟、勢(shì)能復(fù)蘇，是在市場(chǎng)承載范圍之內(nèi)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。

十年光陰倏忽而逝，煙草行業(yè)再也沒能重現(xiàn)近五千萬箱銷量的巔峰輝煌。如今人口老齡化、消費(fèi)疲軟、需求不旺等因素，進(jìn)一步削弱市場(chǎng)活力，降低需求彈性，壓縮增長(zhǎng)空間，不斷地侵蝕存量維護(hù)的根基。年輕消費(fèi)群體從興趣愛好和身體健康因素出發(fā)，消費(fèi)群體整體轉(zhuǎn)化率不高，又影響到增量的捕捉與牽引。

如今，卷煙銷量下滑可能性在增大，而上漲動(dòng)力又不足，維護(hù)總量穩(wěn)定的難度可想而知。在肉眼可見的將來，卷煙銷量總體保持穩(wěn)定的壓力不斷增長(zhǎng)，煙草行業(yè)發(fā)展必須依賴于結(jié)構(gòu)水平的不斷優(yōu)化升級(jí)。

規(guī)模穩(wěn)定，高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

其次，如果說“結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”是高質(zhì)量發(fā)展的助推器，但在一定時(shí)間內(nèi)，“規(guī)模總量穩(wěn)定”仍然是高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石。規(guī)模穩(wěn)則行業(yè)穩(wěn)。人群迭代、場(chǎng)景變化是確定無疑的趨勢(shì)，但不能因?yàn)槿巳旱?、?chǎng)景變化而導(dǎo)致卷煙銷量大幅下滑。要維持規(guī)模穩(wěn)定，最關(guān)鍵的是吸引新生代消費(fèi)者的入駐，以系統(tǒng)性創(chuàng)新做好消費(fèi)者“第一支煙”，以抵消種種不利因素的影響。

如今，新生代消費(fèi)者90后、00后已成為市場(chǎng)購(gòu)買主體，他們對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度不斷提升。對(duì)新生代消費(fèi)特征進(jìn)行系統(tǒng)、深入地研究至關(guān)重要、勢(shì)在必行。

他們具有強(qiáng)烈的文化自信和個(gè)性表達(dá)欲望，活躍在社交媒體上，熱衷于新鮮潮流的新事物，引領(lǐng)著新的消費(fèi)趨勢(shì)。聚焦到卷煙消費(fèi)上看，新生代消費(fèi)者也傾向于選擇那些輕松、舒適、滿足三感均衡、品質(zhì)感突出、趣味性明顯的產(chǎn)品。

在新生代消費(fèi)者的主導(dǎo)下，模仿型、排浪式消費(fèi)已經(jīng)成為過去式，個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，如何不斷吸引新生代消費(fèi)者，更理性地爭(zhēng)取更長(zhǎng)久的未來，成為行業(yè)每個(gè)品牌需要深刻思索的課題。

人群分化，助推結(jié)構(gòu)升級(jí)

再次，在人群分化的基礎(chǔ)上做好結(jié)構(gòu)優(yōu)化的文章。根據(jù)高凈值人群、中產(chǎn)人群、大眾群體的不同需求統(tǒng)籌規(guī)劃，讓結(jié)構(gòu)升級(jí)有的放矢。

對(duì)于高凈值人群，行業(yè)與品牌要針對(duì)性做好高端高價(jià)新品研發(fā)和既有產(chǎn)品的市場(chǎng)維護(hù)。伴隨科技的發(fā)展和物質(zhì)生活的不斷豐富，高凈值人群關(guān)于消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以滿足“生活任務(wù)的達(dá)成”為核心的初階需求。

根據(jù)相關(guān)觀察， 高凈值人群的消費(fèi)特征呈現(xiàn)“3+5”的特點(diǎn)，即三個(gè)基本點(diǎn)：品質(zhì)、品位、品牌；五條延長(zhǎng)線：科技、健康、藝術(shù)、服務(wù)、公益。以這些消費(fèi)特征為基點(diǎn)，行業(yè)有必要提供與高凈值人群的需求相適配的產(chǎn)品。

譬如，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高、中式雪茄的發(fā)展和消費(fèi)者口味的多樣化，中式雪茄作為一種高端煙草制品，有希望受到越來越多高凈值消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于中產(chǎn)人群，行業(yè)要提供滿足其理性消費(fèi)需求的產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之間，中產(chǎn)階層正面臨著一場(chǎng)品質(zhì)追求與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的博弈，如今，中產(chǎn)開始更加注重理性消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念的變化直接影響了市場(chǎng)。

所以，要想真正打動(dòng)中產(chǎn)人群的心，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)方面下硬功夫，還要在文化內(nèi)涵、營(yíng)銷動(dòng)作等方面做足功夫，才能面對(duì)高端市場(chǎng)需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的雙重挑戰(zhàn)。

對(duì)于大眾人群，行業(yè)要持續(xù)推動(dòng)中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)置換，持續(xù)提升大眾口糧的“性價(jià)比”。

當(dāng)下，“M”型消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響下，大眾人群將追求消費(fèi)平權(quán)的心理彰顯得淋漓盡致。一款產(chǎn)品要想于眾多同價(jià)競(jìng)品中脫穎而出，只能用“卷王”“性價(jià)比拉滿”的態(tài)度，以迭代升級(jí)、更新?lián)Q代的渠道應(yīng)對(duì)，才能逐步推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“騰籠換鳥”。

一類煙結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

最后，要整體規(guī)劃好一類煙的發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化一類煙結(jié)構(gòu)布局。當(dāng)下，普一類保持了不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，以四分之一的市場(chǎng)份額、三分之一的收入占比，擔(dān)當(dāng)起銷量與增量的重?fù)?dān)。

未來，普一類的基座作用會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化，逐步代替高三類和二類成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，早已成為行業(yè)的共識(shí)。持續(xù)推動(dòng)普一類規(guī)模做大，打造行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新基礎(chǔ)，是當(dāng)下及未來的重要一步。

引領(lǐng)高端消費(fèi)從300元價(jià)區(qū)向400元價(jià)區(qū)轉(zhuǎn)移。這一價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)事關(guān)未來行業(yè)及大多數(shù)品牌的腰部力量是否強(qiáng)健、是否能夠支撐起品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。

在結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)影響下，次高端市場(chǎng)已經(jīng)開始表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)性和突出的名品效應(yīng)。可以預(yù)見的是，在行業(yè)政策引導(dǎo)下，400元價(jià)區(qū)已經(jīng)成為市場(chǎng)容量和規(guī)格數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的軸心價(jià)區(qū)，會(huì)吸引更多的新品涌入。

挖掘600—800元檔空白市場(chǎng)潛力。目前來看，此價(jià)位段品規(guī)較少、競(jìng)爭(zhēng)烈度較低，各細(xì)分價(jià)位的市場(chǎng)空間尚待挖掘。與此同時(shí)，這一區(qū)間同樣也是結(jié)構(gòu)升級(jí)的必經(jīng)之路。鼓勵(lì)各品牌提前布局、提前籌謀，促進(jìn)該價(jià)位段的成長(zhǎng)與發(fā)展，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

千元價(jià)位向上增長(zhǎng)，價(jià)值向上才能引領(lǐng)價(jià)格向上。千元市場(chǎng)應(yīng)有為。譬如，加大高價(jià)位市場(chǎng)培育力度，推動(dòng)結(jié)構(gòu)提升；以全新高價(jià)產(chǎn)品有力銜接市場(chǎng)需求，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)；營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，塑造品牌獨(dú)有的消費(fèi)空間與氛圍；著力培育高價(jià)煙新大單品，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力等等，都是行之有效的手段。

總而言之，高質(zhì)量發(fā)展要處理好規(guī)模與結(jié)構(gòu)的關(guān)系。穩(wěn)中求進(jìn)，以進(jìn)促穩(wěn)，在規(guī)?！胺€(wěn)”的基礎(chǔ)上，追求結(jié)構(gòu)“進(jìn)”的提升，才是高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。