較之細(xì)支煙、中支煙的消費(fèi)普及、持續(xù)擴(kuò)張，短支煙在主流化、普及化、規(guī)?；鲜冀K欠缺足夠的力度與后勁。曾幾何時(shí)，短支煙曾以令人震驚的銷量增長(zhǎng)速度風(fēng)靡市場(chǎng)，甚至一度被行業(yè)內(nèi)視為繼細(xì)支煙之后的又一新型煙支形態(tài)的新風(fēng)口，并在2019年市場(chǎng)規(guī)模首次突破50萬箱、單箱批發(fā)均價(jià)躍升至4萬元以上。

但好景不長(zhǎng)，自2020年至今，短支煙的市場(chǎng)發(fā)展好似遇到瓶頸，市場(chǎng)規(guī)模始終在50萬箱左右徘徊，甚至2023年首次跌破50萬箱的規(guī)模，并且單箱批發(fā)均價(jià)出現(xiàn)下滑回落至4萬元以下。在市場(chǎng)走訪過程中，短支煙甚至成了部分零售戶眼中的“難賣”的代名詞。

從一定程度上說，現(xiàn)在的短支煙是一個(gè)令人惋惜的存在。

一方面，短支煙的開局之順、增量之快前所未有，本應(yīng)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類，但發(fā)展方向的不明以及產(chǎn)品自身的限制，造成了如今短支煙體量規(guī)模非常小并且提供不了有意義的銷售增量的結(jié)果。從2023年全年以及今年第一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，其市場(chǎng)規(guī)模相較前幾年并沒有太大的起色，年增量始終保持一個(gè)不溫不火的狀態(tài)；

另一方面，結(jié)構(gòu)水平偏低又持續(xù)下滑。在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)，銷量最高的黃金葉（樂途）取得的傲人成績(jī)值得慶賀，但也由于其所處的結(jié)構(gòu)位置而對(duì)短支煙整體提結(jié)構(gòu)的作用力有不逮。

站在短支煙的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，增長(zhǎng)乏力而又缺乏結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了短支煙發(fā)展的窘態(tài)，參考君認(rèn)為，造成短支煙發(fā)展困境的原因可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

缺少品牌關(guān)注與大品牌的引領(lǐng)帶動(dòng)

與細(xì)支煙、中支煙上所投入的品牌精力相比，短支煙一個(gè)明顯的劣勢(shì)在于缺乏品牌關(guān)注以及缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)。

首先是品牌關(guān)注度，對(duì)于各家品牌來說，短支煙的弊端明顯，其發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)較低，可應(yīng)用的場(chǎng)景比較受限。其發(fā)展順位遠(yuǎn)低于常規(guī)煙、細(xì)支煙和中支煙，尤其是當(dāng)下短支煙市場(chǎng)反應(yīng)的不溫不火，無疑讓品牌對(duì)短支煙的發(fā)展關(guān)注度又降低了一個(gè)層次。

另外，短支煙的發(fā)展缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)作用。

“黃鶴樓”雖然最早提出短支煙這個(gè)概念并應(yīng)用于行動(dòng)，但卻并沒有在這一品類上保持足夠的創(chuàng)新關(guān)注，更像是在創(chuàng)新之余的副產(chǎn)品；

“中華”是短支煙的高端代表，中華（金短支）的市場(chǎng)表現(xiàn)足以說明中華品牌有著清晰的態(tài)度，但或許是打造“中華金家族”的約束，在產(chǎn)品創(chuàng)新力方面不及中支煙；

黃金葉品牌有市場(chǎng)規(guī)模但結(jié)構(gòu)上的短板制約了品牌進(jìn)一步發(fā)揮引領(lǐng)作用。

再加上各家品牌缺乏足夠的市場(chǎng)熱度，對(duì)短支煙偶爾的關(guān)注更像是靈光乍現(xiàn)，更多時(shí)候短支煙在品牌內(nèi)部的地位更像是在解決有無、摟草打兔子這個(gè)層面。

重點(diǎn)價(jià)位布局不突出

當(dāng)下，短支煙的頭部品牌“黃金葉”以近30萬箱的市場(chǎng)規(guī)模位列短支煙銷量第一。這個(gè)“短支煙第一”的桂冠既是對(duì)黃金葉品牌不斷耕耘的贊揚(yáng)，也是整個(gè)短支煙品類發(fā)展困境的表現(xiàn)，即短支煙在各個(gè)重點(diǎn)價(jià)位并未布局類似“樂途”的產(chǎn)品，個(gè)別價(jià)位段甚至難以看到短支煙的身影。

我們從整個(gè)價(jià)位段向上捋，在二類煙價(jià)區(qū)，黃金葉（樂途）是當(dāng)之無愧的霸主；在普一類價(jià)位段，利群（夜西湖）已經(jīng)是表現(xiàn)最為突出的短支品類；在高端價(jià)位段，中華（金短支）自然引領(lǐng)。

但統(tǒng)觀下來，短支煙并沒有形成類似常規(guī)煙和細(xì)支煙既有二類煙、普一類的規(guī)模成勢(shì)，也有超高端、高端煙的全面開花的全價(jià)位突出的品牌之勢(shì)。各個(gè)價(jià)位段的短支煙雖有個(gè)別表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但放在整個(gè)價(jià)位段的表現(xiàn)上則略顯平淡，未能形成跟風(fēng)引領(lǐng)之勢(shì)。

未形成家族化助力

其實(shí)從短支煙剛出現(xiàn)之時(shí)，其市場(chǎng)地位就像是作為主銷產(chǎn)品之外的附加產(chǎn)品，品牌缺乏熱情，也并未將短支煙納入家族化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中。沒有其他強(qiáng)勢(shì)家族化產(chǎn)品的助力，想要依靠短支煙自身的實(shí)力來做文章，這本身就是一件難事。

盡管曾經(jīng)短支煙產(chǎn)生了一定階段性的熱潮，但絕大多數(shù)的短支煙更接近于品牌為彰顯自身品牌實(shí)力而做的點(diǎn)綴。當(dāng)下，除了黃金葉品牌由于“樂途”的突出表現(xiàn)，而圍繞其成軍，塑造起家族化的態(tài)勢(shì)，其他品牌的短支煙家族戰(zhàn)略并未得到重視。

同時(shí)，也由于市場(chǎng)追捧熱度不夠，曾經(jīng)短支煙的理想化使用場(chǎng)景并沒有激蕩起市場(chǎng)波瀾，反而因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)不足而變成市場(chǎng)上少有人問津的“常剩將軍”。

那么在當(dāng)下，短支煙應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)需求變化、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)？

產(chǎn)品創(chuàng)新才是硬道理

短支煙的“短”既是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，其與常規(guī)煙的區(qū)別在于，常規(guī)煙“管飽”，短支煙“解渴”，是在忙碌之余抽出一點(diǎn)時(shí)間來使用的解癮之物，那么短支煙就要進(jìn)一步圍繞其“解渴”的作用，做好“解渴”的角色。

正如當(dāng)下飲品市場(chǎng)上無糖茶的火爆，都是在圍繞“健康”的同時(shí)，進(jìn)一步還原“茶”的本味，縮短消費(fèi)者享受一杯好茶的時(shí)間，這里面除了茶葉種類的選擇，飲品調(diào)制方法、原茶的添加比例等技術(shù)性創(chuàng)新，均是無糖茶能夠出圈的優(yōu)勢(shì)所在。所以對(duì)于短支煙來說，要做好“解渴”，就需要從技術(shù)層面進(jìn)一步創(chuàng)新，做到人無我有，人有我優(yōu)。

大多數(shù)人對(duì)短支煙的無感，大多是在短支煙“滿足感不夠”這個(gè)問題上，而短支煙的滿足感問題主要在燃燒速度。如何在不改變短支煙“快速”屬性的基礎(chǔ)上增加滿足感，是短支煙創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵。如品牌可以從改善葉組配方、創(chuàng)新煙嘴形態(tài)、完善煙支形態(tài)等方面，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者吸食的滿足感，讓短支煙做到“看得見的創(chuàng)新，可體驗(yàn)的差異”。

家族化戰(zhàn)略來助力

在參考君看來，家族化是短支煙能夠向上的重中之重。對(duì)于各家品牌來說，將短支煙納入自身產(chǎn)品的家族化戰(zhàn)略當(dāng)中，益處有二。

一方面，有利于自身短支煙品類的發(fā)展，只有將短支煙納入家族化戰(zhàn)略之中，依靠頭部產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，才可能為短支煙提供向上的助力。

諸如中華（金短支）在上市之初就被納入“中華金家族”，著實(shí)獲得了一陣市場(chǎng)追捧的熱潮，雖然現(xiàn)階段發(fā)展受阻，但也是由于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

另一方面，短支煙被納入家族化序列，能夠補(bǔ)足家族化的短支煙拼圖。

統(tǒng)觀當(dāng)下各家品牌的家族化品系，多以常規(guī)煙、細(xì)支煙和中支煙為主，短支煙雖然存量較小，但在消費(fèi)需求不斷細(xì)分的當(dāng)下，短支煙依舊在品牌進(jìn)行特質(zhì)化創(chuàng)新、應(yīng)對(duì)新需求和新挑戰(zhàn)等方面，起著不可忽視的作用。

如七匹狼（小金磚），就是福建中煙基于市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分需求、創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)出的全國(guó)首款74mm的“小中支”卷煙。

場(chǎng)景化塑造是關(guān)鍵

短支煙與常規(guī)煙和細(xì)支煙不同，是更為依賴于場(chǎng)景化的產(chǎn)品，如機(jī)場(chǎng)、高鐵站、公交站等短時(shí)間等待的場(chǎng)景，都是極為適應(yīng)短支煙的使用場(chǎng)景。

曾經(jīng)的短支煙場(chǎng)景化也是圍繞這些場(chǎng)景來做，但是由于場(chǎng)景化營(yíng)銷的不持續(xù)、不連貫，使得短支煙的消費(fèi)場(chǎng)景日趨消失。

對(duì)于品牌來說，短支煙場(chǎng)景化的塑造，需要從兩個(gè)層面出發(fā)。

一是使用場(chǎng)景的生活化。短支煙是極度依賴使用場(chǎng)景的品類，而生活化的使用場(chǎng)景無疑將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)屬性，讓短支煙“活”起來，如在營(yíng)銷過程中，著重描繪消費(fèi)者等待時(shí)間短，但又迫切想要吸煙的緊急感場(chǎng)景，集中表達(dá)短支煙“快速品吸，瞬間滿足”的產(chǎn)品特性，使其與其他品類形成產(chǎn)品區(qū)隔，同時(shí)還可以進(jìn)一步細(xì)分場(chǎng)景，如朋友間偶然的短時(shí)間相遇，出差同事間的交流好物等。

二是場(chǎng)景化宣傳的連續(xù)性。在宣傳過程中，要注重采取長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性的傳播策略，要不斷強(qiáng)化短支煙的使用場(chǎng)景，以在消費(fèi)者心中形成條件反射，把短支煙塑造成在常規(guī)煙、細(xì)支煙抑或是中支煙之外的“最佳選擇”，如“男人應(yīng)該有兩包煙，一包是xx，另一包就是短支煙”。

可以說，短支煙的發(fā)展得益于消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)一步細(xì)分。在快節(jié)奏的當(dāng)下，如何將產(chǎn)品融入消費(fèi)者不斷加快的生活，我想短支煙給出了一個(gè)答案。