較之細支煙、中支煙的消費普及、持續(xù)擴張，短支煙在主流化、普及化、規(guī)?；鲜冀K欠缺足夠的力度與后勁。曾幾何時，短支煙曾以令人震驚的銷量增長速度風靡市場，甚至一度被行業(yè)內視為繼細支煙之后的又一新型煙支形態(tài)的新風口，并在2019年市場規(guī)模首次突破50萬箱、單箱批發(fā)均價躍升至4萬元以上。

但好景不長，自2020年至今，短支煙的市場發(fā)展好似遇到瓶頸，市場規(guī)模始終在50萬箱左右徘徊，甚至2023年首次跌破50萬箱的規(guī)模，并且單箱批發(fā)均價出現下滑回落至4萬元以下。在市場走訪過程中，短支煙甚至成了部分零售戶眼中的“難賣”的代名詞。

從一定程度上說，現在的短支煙是一個令人惋惜的存在。

一方面，短支煙的開局之順、增量之快前所未有，本應是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ募毞制奉?#xff0c;但發(fā)展方向的不明以及產品自身的限制，造成了如今短支煙體量規(guī)模非常小并且提供不了有意義的銷售增量的結果。從2023年全年以及今年第一季度的市場表現來看，其市場規(guī)模相較前幾年并沒有太大的起色，年增量始終保持一個不溫不火的狀態(tài)；

另一方面，結構水平偏低又持續(xù)下滑。在全國市場范圍內，銷量最高的黃金葉（樂途）取得的傲人成績值得慶賀，但也由于其所處的結構位置而對短支煙整體提結構的作用力有不逮。

站在短支煙的整體發(fā)展現狀來看，增長乏力而又缺乏結構優(yōu)勢構成了短支煙發(fā)展的窘態(tài)，參考君認為，造成短支煙發(fā)展困境的原因可以總結為以下幾個方面。

缺少品牌關注與大品牌的引領帶動

與細支煙、中支煙上所投入的品牌精力相比，短支煙一個明顯的劣勢在于缺乏品牌關注以及缺乏強勢品牌的強勢引領。

首先是品牌關注度，對于各家品牌來說，短支煙的弊端明顯，其發(fā)展?jié)摿ο鄬^低，可應用的場景比較受限。其發(fā)展順位遠低于常規(guī)煙、細支煙和中支煙，尤其是當下短支煙市場反應的不溫不火，無疑讓品牌對短支煙的發(fā)展關注度又降低了一個層次。

另外，短支煙的發(fā)展缺乏強勢品牌的引領作用。

“黃鶴樓”雖然最早提出短支煙這個概念并應用于行動，但卻并沒有在這一品類上保持足夠的創(chuàng)新關注，更像是在創(chuàng)新之余的副產品；

“中華”是短支煙的高端代表，中華（金短支）的市場表現足以說明中華品牌有著清晰的態(tài)度，但或許是打造“中華金家族”的約束，在產品創(chuàng)新力方面不及中支煙；

黃金葉品牌有市場規(guī)模但結構上的短板制約了品牌進一步發(fā)揮引領作用。

再加上各家品牌缺乏足夠的市場熱度，對短支煙偶爾的關注更像是靈光乍現，更多時候短支煙在品牌內部的地位更像是在解決有無、摟草打兔子這個層面。

重點價位布局不突出

當下，短支煙的頭部品牌“黃金葉”以近30萬箱的市場規(guī)模位列短支煙銷量第一。這個“短支煙第一”的桂冠既是對黃金葉品牌不斷耕耘的贊揚，也是整個短支煙品類發(fā)展困境的表現，即短支煙在各個重點價位并未布局類似“樂途”的產品，個別價位段甚至難以看到短支煙的身影。

我們從整個價位段向上捋，在二類煙價區(qū)，黃金葉（樂途）是當之無愧的霸主；在普一類價位段，利群（夜西湖）已經是表現最為突出的短支品類；在高端價位段，中華（金短支）自然引領。

但統觀下來，短支煙并沒有形成類似常規(guī)煙和細支煙既有二類煙、普一類的規(guī)模成勢，也有超高端、高端煙的全面開花的全價位突出的品牌之勢。各個價位段的短支煙雖有個別表現差強人意，但放在整個價位段的表現上則略顯平淡，未能形成跟風引領之勢。

未形成家族化助力

其實從短支煙剛出現之時，其市場地位就像是作為主銷產品之外的附加產品，品牌缺乏熱情，也并未將短支煙納入家族化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中。沒有其他強勢家族化產品的助力，想要依靠短支煙自身的實力來做文章，這本身就是一件難事。

盡管曾經短支煙產生了一定階段性的熱潮，但絕大多數的短支煙更接近于品牌為彰顯自身品牌實力而做的點綴。當下，除了黃金葉品牌由于“樂途”的突出表現，而圍繞其成軍，塑造起家族化的態(tài)勢，其他品牌的短支煙家族戰(zhàn)略并未得到重視。

同時，也由于市場追捧熱度不夠，曾經短支煙的理想化使用場景并沒有激蕩起市場波瀾，反而因為消費者體驗不足而變成市場上少有人問津的“常剩將軍”。

那么在當下，短支煙應當如何適應需求變化、引領消費升級？

產品創(chuàng)新才是硬道理

短支煙的“短”既是劣勢也是優(yōu)勢，其與常規(guī)煙的區(qū)別在于，常規(guī)煙“管飽”，短支煙“解渴”，是在忙碌之余抽出一點時間來使用的解癮之物，那么短支煙就要進一步圍繞其“解渴”的作用，做好“解渴”的角色。

正如當下飲品市場上無糖茶的火爆，都是在圍繞“健康”的同時，進一步還原“茶”的本味，縮短消費者享受一杯好茶的時間，這里面除了茶葉種類的選擇，飲品調制方法、原茶的添加比例等技術性創(chuàng)新，均是無糖茶能夠出圈的優(yōu)勢所在。所以對于短支煙來說，要做好“解渴”，就需要從技術層面進一步創(chuàng)新，做到人無我有，人有我優(yōu)。

大多數人對短支煙的無感，大多是在短支煙“滿足感不夠”這個問題上，而短支煙的滿足感問題主要在燃燒速度。如何在不改變短支煙“快速”屬性的基礎上增加滿足感，是短支煙創(chuàng)新的一個關鍵。如品牌可以從改善葉組配方、創(chuàng)新煙嘴形態(tài)、完善煙支形態(tài)等方面，進一步增強消費者吸食的滿足感，讓短支煙做到“看得見的創(chuàng)新，可體驗的差異”。

家族化戰(zhàn)略來助力

在參考君看來，家族化是短支煙能夠向上的重中之重。對于各家品牌來說，將短支煙納入自身產品的家族化戰(zhàn)略當中，益處有二。

一方面，有利于自身短支煙品類的發(fā)展，只有將短支煙納入家族化戰(zhàn)略之中，依靠頭部產品的帶動作用，才可能為短支煙提供向上的助力。

諸如中華（金短支）在上市之初就被納入“中華金家族”，著實獲得了一陣市場追捧的熱潮，雖然現階段發(fā)展受阻，但也是由于品牌戰(zhàn)略的調整。

另一方面，短支煙被納入家族化序列，能夠補足家族化的短支煙拼圖。

統觀當下各家品牌的家族化品系，多以常規(guī)煙、細支煙和中支煙為主，短支煙雖然存量較小，但在消費需求不斷細分的當下，短支煙依舊在品牌進行特質化創(chuàng)新、應對新需求和新挑戰(zhàn)等方面，起著不可忽視的作用。

如七匹狼（小金磚），就是福建中煙基于市場調研細分需求、創(chuàng)新技術研發(fā)出的全國首款74mm的“小中支”卷煙。

場景化塑造是關鍵

短支煙與常規(guī)煙和細支煙不同，是更為依賴于場景化的產品，如機場、高鐵站、公交站等短時間等待的場景，都是極為適應短支煙的使用場景。

曾經的短支煙場景化也是圍繞這些場景來做，但是由于場景化營銷的不持續(xù)、不連貫，使得短支煙的消費場景日趨消失。

對于品牌來說，短支煙場景化的塑造，需要從兩個層面出發(fā)。

一是使用場景的生活化。短支煙是極度依賴使用場景的品類，而生活化的使用場景無疑將會進一步加強這個屬性，讓短支煙“活”起來，如在營銷過程中，著重描繪消費者等待時間短，但又迫切想要吸煙的緊急感場景，集中表達短支煙“快速品吸，瞬間滿足”的產品特性，使其與其他品類形成產品區(qū)隔，同時還可以進一步細分場景，如朋友間偶然的短時間相遇，出差同事間的交流好物等。

二是場景化宣傳的連續(xù)性。在宣傳過程中，要注重采取長時間、連續(xù)性的傳播策略，要不斷強化短支煙的使用場景，以在消費者心中形成條件反射，把短支煙塑造成在常規(guī)煙、細支煙抑或是中支煙之外的“最佳選擇”，如“男人應該有兩包煙，一包是xx，另一包就是短支煙”。

可以說，短支煙的發(fā)展得益于消費趨勢的進一步細分。在快節(jié)奏的當下，如何將產品融入消費者不斷加快的生活，我想短支煙給出了一個答案。