2024年，全行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展加速轉(zhuǎn)型的深水期。新時期，煙草行業(yè)發(fā)展迎來高價高端新周期、品類紅利新周期、價值建設(shè)新周期。

新的周期，其根本要義就是要給消費者帶來新變化、新體驗和新感覺。過去大市場時代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，而新消費時代的關(guān)鍵詞是特質(zhì)化和需求驅(qū)動，用文化、品質(zhì)、技術(shù)、情感四個傳播要素與消費者建立“三觀共情”，從而迎合消費市場變化及消費習(xí)慣養(yǎng)成。其中，以品牌文化為代表的傳播要素值得我們探討一番。

具體來說，新周期下，煙草品牌文化特性主要從時代性、區(qū)域性、生活化三個方面出發(fā)。

品牌文化的時代性

品牌文化的構(gòu)建要有宏觀的占位，每個品牌的成立之初都肩負著相當(dāng)?shù)臍v史使命，這些歷史使命之中有著共通的普世價值，如大重九品牌的家國文化，和天下品牌的“和”文化等。這些耳熟能詳?shù)钠放莆幕?#xff0c;在一定程度上進一步豐富了大眾的精神世界和文化審美，在當(dāng)時的時代具有相當(dāng)?shù)倪M步意義。

步入新周期，消費群體的多元化、消費意識的多維化，促使品牌進一步升級，以適應(yīng)不斷更新的消費趨勢，這就要求品牌精神進一步更新，賦予這些普世化的品牌精神新的時代價值，不斷與時俱進。尤其是在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的時代使命之下，在順應(yīng)主旋律發(fā)展的同時，不斷拓展品牌文化的內(nèi)在涵養(yǎng)，不斷吸收各種有利于提升品牌格調(diào)的新文化，樹立起品牌文化的新時代表達，為向更高層面的品牌進軍補足充能。如黃山品牌在新時代提出“甜潤的徽煙”的品牌新表達，依托“焦甜香風(fēng)格”和“霍山石斛”的雙重自然賦能，以“甜潤”之名，煥新品牌文化，從而在新周期下開啟了黃山品牌快速增長的第二曲線。

另一方面，疫情后時代，消費者需求尤其是消費心理發(fā)生了根本性的變化，更加熱愛生活，更加追求“悅己”，更加堅定夢想，精神價值每個人生活的強力支撐。品牌消費也成為消費者內(nèi)心情緒表達的一部分，正能量、積極向上的品牌文化無疑能與消費者達成共鳴，這也是品牌時代性的具體表達。如天子品牌所推出的天子（C位MINI），瞄準當(dāng)代敢創(chuàng)敢拼的年輕消費者，用年輕人看得見、聽得懂、能理解的方式方法融入其中，在一定程度上彰顯了新時代年輕消費者的新面貌。

品牌文化的區(qū)域性

我們常說品牌文化具有區(qū)域性，一方面是指品牌生長地域的風(fēng)土人文，這催生了地域品牌文化的萌芽；另一方面是指扎根于地域文化的品牌，進一步升華了地域文化。

伴隨著歷史發(fā)展與文化沉淀，許多地區(qū)都形成了獨具特色的區(qū)域文化，區(qū)域文化是一個地區(qū)個性的反映，代表著這個地區(qū)的文化底蘊和精神內(nèi)涵。而任何一種區(qū)域文化的形成，往往都與所在地區(qū)的歷史發(fā)展、地理環(huán)境、民間習(xí)俗、生活習(xí)慣等息息相關(guān)。

立足地域特色，做好文化落地，注重與區(qū)域文化的結(jié)合，讓品牌文化更具共鳴感、更具認知度、更易于傳播。

很多地區(qū)都具備富有特色、底蘊深厚的區(qū)域特色文化，而這一直是煙草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新時代的背景下，文化自信正在成為一種潮流。同時，煙草品牌競爭環(huán)境已然改變，想要打造區(qū)別于其他地域的品牌文化，取材于當(dāng)?shù)匚幕统蔀橐粭l可行路徑。

卷煙品牌若能深刻把握與理解當(dāng)?shù)匚幕暮诵膬?nèi)容和價值，并與品牌精神相聯(lián)結(jié)，那么也就意味著卷煙將不再單單是供消費者品吸，滿足其感官需求的快消品，更是消費者地域情結(jié)、文化認同的寄托。根據(jù)煙草品牌目前發(fā)展狀況來看，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌將目光瞄向?qū)俚匚幕Y源的挖掘，通過重塑品牌獨特價值，進而提升了品牌自身的影響力。

七匹狼品牌在海洋文化的熏陶下，完成了山海文化的構(gòu)建。福建是中華海洋文明的發(fā)源地，自古閩族先民便“以海為田”“以舟為車”，進入新時代，福建又成為“21世紀海上絲綢之路”的核心區(qū)。憑借此獨特的區(qū)位優(yōu)勢，七匹狼借勢將山海文化融入品牌價值的構(gòu)建中，同時也讓品牌具有了獨特的文化標識。

品牌文化的生活化

新周期下，生活化的品牌成為各家品牌打造品牌文化的重點，但是生活化應(yīng)該如何打造？文化脫胎于生活，但又高于生活，歸根到底是生活的藝術(shù)化演繹。把生活過得像詩一般是品牌的理想型表達，展現(xiàn)生活的美感也是煙草品牌文化的任務(wù)。

從品牌角度來說，品牌文化本身就具備相當(dāng)強的地域生活化屬性，是從飲食習(xí)慣、生活習(xí)俗中衍生出來的價值表達；從消費者角度來說，卷煙品牌文化更像是理想型生活的演繹，是扎根現(xiàn)實，從一啄一飲、一瓢一食中衍生而來。

所以對于品牌而言，展現(xiàn)生活化，就是將品牌融入生活，做生活的品牌，而不是品牌的生活。這需要品牌從品牌文化表達、視覺符號、卷煙口味更新，以及圈層營銷等方面進行輸出，這里我們以雙喜品牌為例。

在品牌文化表達方面，雙喜品牌充分研判市場趨勢。

從廣東區(qū)域生活習(xí)慣出發(fā)，提煉出帶有本土特色的“滋味”內(nèi)涵，從南粵大地“原汁原味，有滋有味”的日常生活中，提煉出“滋味之道”的文化內(nèi)核，以“中國雙喜，讓生活有滋有味”的品牌新主張，進一步明確了品牌的生活化表達。

在視覺符號的打造方面，選取消費者生活中更容易見到的事物，拉近與消費者之間的距離。

如春天系列的視覺符號選擇，就是以廣州的市花——木棉花為載體，并進行藝術(shù)化呈現(xiàn)，既彰顯了春天的含義，又具有極強的地域特色和生活化表達。除此之外，在卷煙口味的更新等方面，雙喜品牌深挖經(jīng)典產(chǎn)品所蘊含的潛力，通過對以雙喜（硬世紀經(jīng)典）、雙喜（金花悅）為代表的經(jīng)典產(chǎn)品煥新，完成了品牌價值升級。在生活化場景的營銷演繹方面，雙喜品牌面向全國各地的零售戶以及各行各業(yè)的消費者，以廣東省內(nèi)市場為中心，在全國范圍內(nèi)開展圈層營銷活動。打造出滋味空間、體驗之旅等線下載體，通過生活化、沉浸式的互動體驗和氛圍打造，通過以點帶面的方法，讓更多的消費者了解產(chǎn)品的滋味內(nèi)涵，感受雙喜品牌的生活化演繹。

可以說，在新周期，品牌文化的價值升維，離不開以上三大模塊的系統(tǒng)性更新。只有不斷與時俱進的品牌，才能在未來激烈的市場競爭中獲得更大的聲量。