近年來(lái)，隨著消費(fèi)者年輕化進(jìn)程的加快，各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的花樣也在不斷翻新，尤其是在新科技的賦能和新技術(shù)的應(yīng)用下，營(yíng)銷(xiāo)方式愈發(fā)多樣，不僅更新了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，也為品牌氣質(zhì)的煥新和品牌內(nèi)涵的延續(xù)提供了助力。

為更好地建立清晰明確的品牌文化，塑造良好的品牌形象，煙草行業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)范式也一直在不斷變遷，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為品牌賦予新的生命力和活力，比如在公眾號(hào)、短視頻、直播中巧妙融入品牌新理念、在線(xiàn)下圈層活動(dòng)中盡情展示品牌新形象……

煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在不斷打破邊界，由單點(diǎn)單面的傳播轉(zhuǎn)向越來(lái)越立體的空間體驗(yàn)，其中的感知內(nèi)涵與載體也愈發(fā)豐富。

這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新在為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)的同時(shí)，也塑造和推廣了品牌的新形象與新主張。

出招有新意，品牌才有新認(rèn)知

品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)、深刻影響并最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程。通過(guò)運(yùn)用更加多元化、現(xiàn)代化、創(chuàng)意化的傳播方式煥發(fā)新生，品牌可以更好地契合年輕消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀，讓品牌一直處于熱門(mén)話(huà)題前沿，活躍在大眾視野，從而傳播品牌新形象，打造品牌新認(rèn)知。

在快消品行業(yè)，眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)都有著讓人眼前一亮的新意。

比如可口可樂(lè)為引領(lǐng)年輕文化潮流打造了一個(gè)全新平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”，陸續(xù)推出“英雄登場(chǎng)”“星河漫步”“律動(dòng)方塊”和“魂·境”多款產(chǎn)品，除了限定產(chǎn)品的發(fā)布，可口可樂(lè)還通過(guò)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)以及符合年輕一代的文化創(chuàng)意賦予品牌以全新的表達(dá)方式和意義。

再比如，伊利推出了6款A(yù)I乳品包裝，從概念到視覺(jué)設(shè)計(jì)，都是由AI參與甚至主導(dǎo)。通過(guò)將AI技術(shù)和伊利純牛奶包裝碰撞融合，形成了風(fēng)格不同但視覺(jué)效果都無(wú)比炸裂的新包裝，讓牛奶包裝一改往日固化的印象，呈現(xiàn)出更多特質(zhì)和可能性，也成為伊利品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)方式的又一次創(chuàng)新。

不難看出，隨著市場(chǎng)需求的不斷變化以及新消費(fèi)群體的崛起，經(jīng)典品牌為融入時(shí)代新潮流正在做出積極努力。煙草行業(yè)也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始打破固有的刻板印象，去更多地?fù)肀伦兓?、適應(yīng)新需求、引領(lǐng)新消費(fèi)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度展開(kāi)了多樣的創(chuàng)新。

以新體驗(yàn)鏈接品牌新形象

自體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)火爆以來(lái)，各大煙草品牌開(kāi)展了主題鮮明、體驗(yàn)豐富、形式各異的圈層體驗(yàn)活動(dòng)，打破了消費(fèi)者對(duì)于煙草品牌的固有認(rèn)知。尤其是隨著感知體驗(yàn)的深度化和系統(tǒng)化發(fā)展，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為助力品牌樹(shù)立新形象的利刃。

2020年，廣東中煙“滋味空間”系列圈層體驗(yàn)活動(dòng)在廣州市首站開(kāi)啟，自此雙喜品牌開(kāi)始以“滋味”形象面向大眾。如今，隨著滋味空間的足跡遍布全國(guó)各地，不同行業(yè)、不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)一系列小圈層、精準(zhǔn)化、互動(dòng)好玩的體驗(yàn)活動(dòng)，感知到了“滋味”的魅力。

近兩年雙喜品牌不斷推出“勿忘我”“春天魅影”“春天·咖路里”“春天·自在”等新品，滋味升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，“滋味空間”也成為新品的展示空間，被賦予了更高的期待和更多的內(nèi)涵，充盈著“滋味空間”的價(jià)值?！白涛犊臻g”通過(guò)將產(chǎn)品與不同的平臺(tái)和場(chǎng)景進(jìn)行融合，構(gòu)建起一個(gè)集視、聽(tīng)、觸、嗅、味于一體的體驗(yàn)空間，讓雙喜品牌最終得以和消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，讓更多消費(fèi)者感受到了百年品牌的生機(jī)與活力，使雙喜品牌“滋味專(zhuān)家”的新形象得以深入人心。

無(wú)獨(dú)有偶，黃山品牌也正是通過(guò)“甜潤(rùn)中國(guó)行”這種具有儀式感、價(jià)值感的體驗(yàn)活動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)“能被感知”的飽滿(mǎn)的“甜潤(rùn)世界”。向消費(fèi)者傳遞“甜潤(rùn)的徽煙”美好表達(dá)的同時(shí)，也成為鏈接黃山品牌與終端、消費(fèi)者之間重要的情感紐帶，帶來(lái)了全新的品牌感知體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，引發(fā)了行業(yè)熱議。

以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌新認(rèn)知

在高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，行業(yè)內(nèi)不少品牌都找到了品牌傳播的原點(diǎn)，或品類(lèi)，或文化，或地域，做到了歸核化傳播。圍繞品牌原點(diǎn)，發(fā)散出一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，各大品牌不斷強(qiáng)化產(chǎn)品背后的地域特色和文化標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品特質(zhì)化基因，不僅構(gòu)建起品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，也從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視角重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的共生關(guān)系。

作為最年輕的中煙公司，重慶中煙也一直在探索最年輕化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，近期在重慶和成都兩地定期舉辦“C位之夜派對(duì)”就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

重慶中煙聚焦年輕消費(fèi)群體，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)場(chǎng)景，攜天子（C位MINI）為新青年搭建了專(zhuān)屬深夜派對(duì)，激情喊麥、嗨翻全場(chǎng)，帶來(lái)了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重感受，持續(xù)點(diǎn)燃人間“煙火氣”。

憑借天生新潮的價(jià)值屬性，“C位MINI”與年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景完美適配，向消費(fèi)者傳遞出獨(dú)具個(gè)性、時(shí)尚出眾、充滿(mǎn)活力的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。

利群品牌著眼于消費(fèi)市場(chǎng)變化、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及品牌自身發(fā)展，做出了“生活的利群”的全新演繹，并通過(guò)“光影匯”作為面向消費(fèi)者的傳播出口，為消費(fèi)者打造一個(gè)全方位、多維度的生活體驗(yàn)旅程。

借助攝影家的鏡頭，利群光影匯以城市為主題記錄了美好生活中的精彩瞬間，這不僅是對(duì)消費(fèi)者美好生活向往的深刻洞察與積極響應(yīng)，更是利群品牌使命的一次升級(jí)，將“生活的利群”這一品牌新認(rèn)知落到了實(shí)處。

除了上述小編舉例提到的幾個(gè)典型代表，行業(yè)中還有眾多值得我們關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，

比如長(zhǎng)城雪茄先后在我國(guó)成都、蘇州、銀川、廣州等地開(kāi)展的“長(zhǎng)城名品茄宴”活動(dòng)；

貴州中煙多次協(xié)辦的“遇見(jiàn)貴州 人間煙火撫人心”攝影大賽；

“溪友會(huì)”為玉溪高端品牌開(kāi)展沉浸式體驗(yàn)提供了最佳載體……

場(chǎng)次愈發(fā)頻繁、風(fēng)格日漸多樣，但殊途同歸，都是通過(guò)具象化的活動(dòng)讓消費(fèi)者親身感受到品牌新的價(jià)值理念、新的高端產(chǎn)品和新的消費(fèi)體驗(yàn)，這不是某一個(gè)品牌的個(gè)例，而是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新賦能品牌新體驗(yàn)這一意識(shí)的集體覺(jué)醒。

當(dāng)前，行業(yè)依舊處于前所未有的變革之中，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在催生多元消費(fèi)需求的同時(shí)，快速的科技革新和數(shù)字化發(fā)展也對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出新要求。面向未來(lái)，煙草品牌也要在提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上向白酒、零食、飲品等快消品行業(yè)看齊，堅(jiān)持不懈做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌場(chǎng)景，煥新品牌認(rèn)知，進(jìn)而賦能品牌，最終將積蓄的營(yíng)銷(xiāo)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的銷(xiāo)量。