品牌本身就是一種文化。

在煙草行業(yè)，新產(chǎn)品的誕生，盡管關(guān)乎技術(shù)突破與技術(shù)創(chuàng)新，但大多已經(jīng)并不取決于技術(shù)突破的問題，更多取決于需求的挖掘與創(chuàng)造，更重要的是品牌文化的塑造和表達(dá)。

可以說，目前中式卷煙的品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入到了文化塑造的階段。讓我們來看看“天子”品牌的文化建設(shè)之路。

打造品牌日，和消費(fèi)者建立情感連接

又是一年8月8號，這個(gè)特殊的日子可謂是“天子”品牌日。自從2019年8月8日“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會”在重慶召開以來，每年8月8號都成為“天子”品牌及重慶中煙展示創(chuàng)新成果，展現(xiàn)發(fā)展成績的日子，每一次都能引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

2019年8月8日，“天子”品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會隆重召開，標(biāo)志著“天子”品牌重磅啟新。經(jīng)過夯實(shí)基礎(chǔ)的三年，新形象、新戰(zhàn)略助推“天子”品牌開啟加速追趕的新時(shí)期。新時(shí)代“天子”品牌文化核心——“觀天下 看未來”發(fā)布，多款新品集體亮相，展現(xiàn)“天子”品牌的時(shí)代新風(fēng)貌，拉開“天子”品牌求新、求變、特色發(fā)展的創(chuàng)變序幕，開啟行業(yè)新語境下品牌建設(shè)、競爭的新局面。

2020年8月8日，“2020年中支看重慶高端研討會”盛大舉辦，吸引了來自全行業(yè)的目光。這一年，重慶中煙提出中支戰(zhàn)略，廣開言路，邀請行業(yè)內(nèi)專家對中支煙發(fā)展建言獻(xiàn)策，充分論證重慶中煙中支戰(zhàn)略的可行性和必行性，實(shí)現(xiàn)從“重慶看中支”到“中支看重慶”的華麗轉(zhuǎn)身，開啟中支全面起航的新征程。

2021年8月8日，“中支看重慶·天子品牌中支煙高雅香品類發(fā)布會”在重慶順利召開。發(fā)布會以云發(fā)布形式進(jìn)行，于業(yè)界引發(fā)了廣泛反響。“天子”品牌中支煙以時(shí)代精神為指引，順應(yīng)品類高階式發(fā)展趨勢，正式提出“高雅香”品類，開啟中支煙品類構(gòu)建的4.0階段。

2022年8月8日，“天子（黃中支）”戰(zhàn)略大單品暨“渝來渝好”服務(wù)品牌發(fā)布會成功舉辦。這一年舉行的發(fā)布會，由真人與數(shù)字人聯(lián)袂主持，是行業(yè)內(nèi)首次使用元宇宙應(yīng)用場景，為大眾呈現(xiàn)了一臺高科技與新趨勢跨界融合的視覺盛宴。會上，除了“天子（黃中支）”以及“渝來渝好”服務(wù)品牌正式亮相外，“追趕者數(shù)字品牌官”、“天子數(shù)字藏品”等也同時(shí)發(fā)布，成為活動現(xiàn)場最具科技感的內(nèi)容。

2023年8月8日，重慶中煙戰(zhàn)略聚焦“天子”品牌，堅(jiān)定中支煙特色發(fā)展之路，“打造高端卷煙標(biāo)志性文化品牌，打造一類卷煙創(chuàng)新性強(qiáng)勢品牌”，于8月8日舉辦中式卷煙標(biāo)識性文化品牌暨“天子”品牌高端形象產(chǎn)品“天子（青綠中支）”上市發(fā)布會。

被記住，是被傳播的基礎(chǔ)，對于任何一個(gè)品牌而言，著力于品牌記憶塑造是充分且必要的事情。從2019年到2023年，再到當(dāng)下，重慶中煙通過強(qiáng)化這一專屬品牌日的打造，形成集體品牌記憶，拉近“天子”品牌與消費(fèi)者之間距離，和消費(fèi)者建立起了獨(dú)特的情感連接。

從產(chǎn)品性到文化性

在行業(yè)內(nèi)，品牌文化建設(shè)的優(yōu)秀例子還有還有許多，但是“天子”品牌是其中非常特別的一個(gè)。作為最年輕的工業(yè)企業(yè)，重慶中煙在探索和實(shí)踐中走出了一條獨(dú)特的中式卷煙品牌文化建設(shè)之路。

把時(shí)間拉回2019年，彼時(shí)的行業(yè)品牌競爭也已經(jīng)到了白熱化的程度。當(dāng)“天子（金）”依靠優(yōu)秀的品質(zhì)異軍突起之后，重慶中煙又相繼推出了“天子（千里江山細(xì)支）”和“天子（五糧香30年）”，分別以細(xì)支爆珠、酒香爆珠兩個(gè)特色細(xì)分切入300元整數(shù)價(jià)位，取得了遠(yuǎn)高于市場整體的增長。那么，下一步該如何走？

重慶中煙立足行業(yè)品牌坐標(biāo)系布局，搶抓中支煙市場風(fēng)口，以“天子（中支）”為基礎(chǔ)，在不同價(jià)位段進(jìn)行產(chǎn)品布局，推出了“天子（重慶印象）”、“天子（中國心）”、“天子（觀天下）”三款核心中支產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了對各個(gè)價(jià)位段的占位，也使“家、國、天下”三款產(chǎn)品構(gòu)成的“情懷系”正式確立成型，直接呼應(yīng)了“天子”品牌“觀天下，看未來”的文化高度。

品牌文化的探索是自內(nèi)而外的，自發(fā)光以吸引消費(fèi)者，每一種文化的底層，都擁有共通的、觸動所有人類的光亮點(diǎn)。只有深入到共通的光亮點(diǎn)，才能以不同的形式來打動不同的圈層。

“天子”品牌坐擁中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的寶貴價(jià)值底蘊(yùn)，天然就具有強(qiáng)烈的文化屬性。經(jīng)典傳統(tǒng)文化是“天子”品牌立身之本，家國天下情懷是“天子”品牌立命之根。

社會學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨在《獨(dú)異性社會》這本書里提及，我們正在逐步進(jìn)入現(xiàn)代社會的晚期，邁向文化資本主義興起的“獨(dú)異性社會”。

如何理解呢？在現(xiàn)代社會的中期，隨著工業(yè)化帶來的極致效率，“產(chǎn)品”作為同樣形式的、可無限復(fù)制的東西被生產(chǎn)出來；而在現(xiàn)代社會的晚期，生活消費(fèi)品的工業(yè)化效率已經(jīng)到達(dá)頂峰，產(chǎn)品處于嚴(yán)重的同質(zhì)化以及供過于求，在這個(gè)時(shí)代，社會邏輯更多會在文化的進(jìn)程上發(fā)展，回答人們關(guān)于“意義和動機(jī)”的問題。

消費(fèi)者在消費(fèi)一包煙時(shí)，不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品本身，更是為了其附加屬性。近年來，隨著中國實(shí)力的彰顯，民族自信的空前高漲，以家國情懷、中國傳統(tǒng)文化為文化內(nèi)涵的表達(dá)方式受到市場和消費(fèi)者的認(rèn)同。

“天子”品牌繼續(xù)從傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)新動力，繼續(xù)為家國情懷注入精神能量。

一路走來，“天子”品牌始終堅(jiān)定傳統(tǒng)文化自信，不斷豐富和提升中式卷煙文化內(nèi)涵，在新時(shí)代演繹著繁榮富強(qiáng)中國夢的民族文化自信，奮進(jìn)今日中國奔騰不息的新征程。