近年來，品類之風(fēng)在各行各業(yè)盛行，不少品牌都借品類的創(chuàng)新或者品類概念的打造享受到了品類的紅利。品類細(xì)分的戲碼也在煙草行業(yè)中持續(xù)上演。從煙支外形的圓周來看，卷煙有著常規(guī)、細(xì)支、中支的品類之分，從卷煙的價格來看，有著中檔煙、高端煙、高價煙之分……當(dāng)這些品類逐漸觸達(dá)體量天花板之后，我們就會看到品類的再細(xì)分，如帶有爆珠的細(xì)支煙、低焦的細(xì)支煙等，或者品類的疊加，如一類中支煙、二類細(xì)支煙等。當(dāng)然了，這種程度的品類創(chuàng)新還是不能滿足消費人群的分化與個性需求的多元化，于是，品類的概念與范疇便不斷更新拓展。

一、品牌細(xì)分，品質(zhì)升級。

卷煙品類深細(xì)分，品牌精技術(shù)。面對品類的深度細(xì)分，各個煙草品牌也都使出了渾身解數(shù)，以技術(shù)手段獲取入場券。因為技術(shù)的創(chuàng)新必然引領(lǐng)新品類的誕生，技術(shù)創(chuàng)新是在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，通過顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，在工藝技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，開創(chuàng)新品類的方法。

一是低焦技術(shù)。當(dāng)前，低焦可以說是行業(yè)最熱門的品類，甚至近期的新品都以3mg、5mg為主，尤其是高價新品，寬窄（國寶細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支3mg）、南京（九五細(xì)支3mg）都以低焦3mg為賣點。其實這就是品類的再細(xì)分，當(dāng)各個品牌都推出3mg低焦產(chǎn)品時，能做到在保持低焦的基礎(chǔ)上，兼顧高香氣與高滿足，打造輕松、舒適體驗的產(chǎn)品，就會成為品類中的佼佼者。

二是口感升級。以香型劃分的品類是煙草行業(yè)中最初始的品類概念，如本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不勝枚舉。而在有了爆珠加持之后，國酒香、茶甜香、陳皮香等品類又是對卷煙口感的一次升級，這些香型在品類制勝的年代為行業(yè)津津樂道，這些技術(shù)都是一個細(xì)分品類，在競爭激烈的市場中，可以通過這些技術(shù)概念去搶占先機(jī)，實現(xiàn)品類占位，也不失為一種創(chuàng)新方法。

當(dāng)然，品牌細(xì)分之后，如何吸引消費者才是關(guān)鍵。必須通過多樣化的創(chuàng)意傳播，將產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和賣點深入消費者心中，并通過多圈層、全方位的傳播，才能強(qiáng)化品牌在不同消費群體中的影響力，確保消費者對品類特性的深刻認(rèn)知。當(dāng)一個創(chuàng)新品類逐漸走向大眾化之后，定會走向新的分化，這是品類發(fā)展的自然規(guī)律。通過賣點的加持，將大品類持續(xù)細(xì)分，滿足消費者的多元需求，這是品類創(chuàng)新的意義所在。煙草品牌要做的正是用一雙善于洞察的眼睛，將那些市場熱點轉(zhuǎn)化為品類認(rèn)知，開創(chuàng)一個全新的市場，成為該品類市場的領(lǐng)先者，并由此改變市場的競爭格局。

二、卷煙品牌發(fā)展新趨勢。

從某種意義上來說，卷煙品類發(fā)展的變遷是企業(yè)技術(shù)發(fā)展與市場需求動態(tài)演化共同作用的結(jié)果。一方面，消費環(huán)境的變化使消費者的消費觀念與生活方式發(fā)生了變化，健康環(huán)保理念與反從眾需求使卷煙消費者不再滿足于卷煙的基本功能，求新求異等衍生需求應(yīng)運而生；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)與消費者溝通更為便捷，生活方式與節(jié)奏的變化使卷煙消費者群體有了進(jìn)一步的分化，按性別、收入、區(qū)域等進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)被進(jìn)一步細(xì)化，按消費偏好、品味、觀念等共同要素所聚焦成的消費群體成為新的需求單元。卷煙品類創(chuàng)新與構(gòu)建的方向與當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會生活方式的新變化息息相關(guān)。卷煙品類構(gòu)建呈現(xiàn)如下新趨勢：

首先，定位為健康環(huán)保的新品類將繼續(xù)受到青睞。健康環(huán)保的生活方式與生活理念逐漸深入人心，卷煙消費者逐漸向低焦油低危害的卷煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。因此，體現(xiàn)降焦減害、健康環(huán)保的卷煙新品類，將具備廣闊的品類創(chuàng)新成長空間。例如，短支煙、細(xì)支煙乃至加熱不燃燒卷煙就是這一方向的典型代表。

其次，體現(xiàn)消費升級的高端品類將迎來發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者可支配收入逐漸提高。卷煙消費者的低端需求正逐漸向高端需求轉(zhuǎn)移，因此消費升級的潛力為卷煙品類創(chuàng)新與新品類構(gòu)建提供了驅(qū)動力，“抽得少一點、好一點”基本成為煙民共識。

再次，社會文化與消費習(xí)慣的動態(tài)演化催生了個性化品類。消費者群體性的偏好也開始分化，特別是年輕消費群體偏好個性化、反從眾化煙草制品，如電子煙、爆珠煙等。工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品類構(gòu)建時需要洞察這些市場動態(tài)，從而有針對性地進(jìn)行品類創(chuàng)新研發(fā)。

三、品牌形象構(gòu)建與創(chuàng)新發(fā)展。

卷煙品類創(chuàng)新對于提升品牌價值、挖掘市場潛力、優(yōu)化卷煙消費結(jié)構(gòu)發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活方式的改變，行業(yè)卷煙品類應(yīng)該如何創(chuàng)新與構(gòu)建？

卷煙新品受到消費者歡迎的現(xiàn)狀為各大品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇，但同時，各大工業(yè)企業(yè)在卷煙品類構(gòu)建上擅長做加法，不免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，通過卷煙品類創(chuàng)新提高新品培育成功率，還需要深入了解市場、遵循市場規(guī)律。目前市場以煙支品類為重心，如中支、短支、細(xì)支以及相關(guān)品類等。與其他行業(yè)類似，卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新是響應(yīng)市場動態(tài)需求與推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求。為此要持續(xù)貫徹以下發(fā)展理念：

一是以品類優(yōu)勢引領(lǐng)品牌發(fā)展。品類時代的營銷，核心是以成為消費者心智中的品類代表為目標(biāo)，進(jìn)而通過品類“定位、分化、聚焦”引領(lǐng)品牌發(fā)展。品類構(gòu)建以價類為基礎(chǔ)。價格是營銷最本真的存在，行業(yè)卷煙品類建設(shè)從以香型品類為重心過渡到以煙支品類為重點，都繞不開“價類”這一關(guān)鍵因素。在以往的調(diào)查中顯示，消費者在產(chǎn)品選擇上通常把“價格”作為關(guān)注第一要素，消費檔次越低，越關(guān)注價格本身和產(chǎn)品的功能性需求；消費檔次越高的，更關(guān)注心理性訴求，這也給“品類”定位創(chuàng)造了契機(jī)。

二是品類定位主導(dǎo)品牌方向。品牌只是浮在冰山上比較直觀的表層，在其之下都有一個強(qiáng)大的品類在支撐。比如，蘋果手機(jī)背后有一個強(qiáng)大的智能手機(jī)品類存在。在卷煙消費需求更趨個性化和多元化的時代，品類定位要從消費者心智出發(fā)。事實上，卷煙消費者對香型的理解通常并不專業(yè)，頭腦中也并無“淡雅香”“焦甜香”之類的概念，而是通常按習(xí)慣對卷煙進(jìn)行分類。例如，“雙喜”是喜煙品類、“長城”是雪茄品類。而中支、短支、細(xì)支等迎合了消費者對煙支外觀最簡單直觀的認(rèn)識，更易于為消費者所接受。

三是品類分化重塑品牌格局。隨著消費需求的多樣化，更多新品類將會相繼涌現(xiàn)。但隨著消費潮流和趨勢的變化，在帶來品類分化的同時，勢必對現(xiàn)有品牌競爭格局造成沖擊，甚至是巨變。從當(dāng)前行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，品類構(gòu)建亦是從消費者心理訴求出發(fā)。比如，低焦油卷煙迎合了消費者健康意識不斷增強(qiáng)的心理，爆珠煙迎合了消費者求新求奇心理。為此，品類的構(gòu)建、品牌的培育要立足于消費者心智，只有敏銳地捕捉消費需求，才能更好地抓住市場機(jī)會。

四是品類聚焦構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。對于品牌，消費者往往有先入為主的印象。比如，很多消費者買水龍頭時自然想到的是“九牧王”，買空調(diào)就會聯(lián)想到“格力”。這些強(qiáng)勢品牌有一個共同的特征，聚焦質(zhì)量口碑。只有聚焦才能專注，只有專注才有可能誕生強(qiáng)勢品牌。品類聚焦要盡可能使品牌成為“消費者心智中領(lǐng)導(dǎo)地位”的品牌，而不僅僅是市場上的先行者。行業(yè)內(nèi)“芙蓉王”一類煙銷量連續(xù)10年穩(wěn)居前列，很大因素在于其聚焦一類煙市場。所以，卷煙品類構(gòu)建，要更加注重細(xì)分市場，塑造強(qiáng)勢品牌。

五是消費需求決定研發(fā)方向。當(dāng)前，不同消費者需求決定了卷煙市場產(chǎn)品分類，如生理需求型消費者著重于消費中低檔卷煙，安全需求型消費者著重于消費中高檔卷煙中危害小、質(zhì)量高的產(chǎn)品，社交需求型消費者著重于消費中高檔卷煙，尊重需求型消費者著重于消費高檔卷煙，而自我實現(xiàn)型消費者著重于精神層次上的滿足，往往更加看重品牌。就當(dāng)前的卷煙供求關(guān)系而言，工業(yè)企業(yè)如何適應(yīng)新的發(fā)展形勢，在于對消費需求的把控程度，消費者的需求決定了卷煙品類構(gòu)建方向。中國卷煙品類構(gòu)建的重心轉(zhuǎn)移，反映出的不僅僅是消費者對卷煙吸味要求的轉(zhuǎn)變，更能看出消費者對卷煙附加功能的注重。

消費者關(guān)注健康，工業(yè)企業(yè)就推出了低焦油、細(xì)支類卷煙產(chǎn)品；為了滿足高鐵動車乘客消費需求，工業(yè)企業(yè)就推出了短支煙產(chǎn)品；為了滿足消費者對卷煙口感的滿足，工業(yè)企業(yè)便推出了爆珠煙……一系列新產(chǎn)品的研發(fā)，都是工業(yè)企業(yè)從消費者生活、工作、社交需要中不斷探索而來。

總之，未來卷煙行業(yè)的競爭，是一場在創(chuàng)新、科研領(lǐng)域的競爭，是一次以方便消費者生活、工作、社交為重點的探索。在提升卷煙品質(zhì)的同時，如何全面增加卷煙的附加功能、減少消費者的購買成本，將會成為工業(yè)企業(yè)的重要研發(fā)方向，也是時代發(fā)展的需要。