一如設(shè)計(jì)之初的政策初衷、產(chǎn)業(yè)期望，從「532」「461」摸爬滾打出來(lái)的重點(diǎn)品牌以更快的節(jié)奏、更高的標(biāo)準(zhǔn)、更好的狀態(tài)朝向「136」「345」加速邁進(jìn)，相比于「532」「461」時(shí)期更多看重占有一席之地，「136」「345」時(shí)期的重點(diǎn)品牌更加關(guān)注發(fā)展質(zhì)量、狀態(tài)活力，一方面不追求即時(shí)的目標(biāo)達(dá)成，不湊數(shù)，不降低標(biāo)準(zhǔn)和要求；另一方面不滿足于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，「136」「345」更像是能力提升的方向和坐標(biāo)，是能夠跑5km的能力與狀態(tài)，而不僅僅只是跑到5km而已。

就像那句經(jīng)典的調(diào)侃，「你考98分是實(shí)力只有這么多，我考100分是試卷只有這么多分」。

這樣的堅(jiān)持和追求，塑造了「136」「345」品牌的活力與張力。

2024 年，「136」品牌商業(yè)銷量繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上的高位增長(zhǎng)，同比增量超過200萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)基數(shù)之上的持續(xù)增長(zhǎng)，一類煙的銷量占比穩(wěn)定在60%以上，其中：「云煙」基本實(shí)現(xiàn)「1」的規(guī)模目標(biāo)，「利群」突破300萬(wàn)箱，「黃鶴樓」「芙蓉王」「南京」和「雙喜·紅雙喜」不同程度超過「2」的標(biāo)準(zhǔn)要求，進(jìn)入到「136」的品牌已經(jīng)將門檻已經(jīng)抬高了40%。

在「345」品牌這邊，以商業(yè)銷量、單箱批發(fā)均價(jià)的同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷售收入超過3%的高位增長(zhǎng)，「中華」將「3」的天花板拉高了至少六分之一，另外5個(gè)千億品牌中，「利群」和「云煙」達(dá)到或者接近「3」的目標(biāo)要求，再加上準(zhǔn)千億品牌和若干個(gè)超過、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過「5」的品牌構(gòu)成了高價(jià)值品牌集群，進(jìn)入「345」的標(biāo)準(zhǔn)雖然沒有「136」那么夸張，但還是提高了至少10%。

此外，還有3個(gè)品牌達(dá)到「6」的標(biāo)準(zhǔn)，有1個(gè)品牌達(dá)到、1個(gè)品牌接近「5」的標(biāo)準(zhǔn)，真正呈現(xiàn)出高于「136」、「345」，不只是「136」、「345」。

這些品牌，既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，也代表了推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)的最新成果。

不過，透過高歌猛進(jìn)的數(shù)據(jù)，今天的「136」「345」品牌還是有一些不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)與隱憂。一是市場(chǎng)狀態(tài)不容樂觀，能力越大、責(zé)任越大，品牌的增長(zhǎng)速度——實(shí)際上是投放節(jié)奏——顯然要高于需求實(shí)際、超出分化節(jié)奏的，在大家壓力都很大的前提下，「136」「345」品牌無(wú)疑承擔(dān)著更大的壓力，呈現(xiàn)出繃得更緊的狀態(tài)。二是高端產(chǎn)品活力和結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性還有欠缺，盡管有「136」品牌規(guī)模更大，以及部分「356」品牌結(jié)構(gòu)更高的實(shí)際情況，但不能回避一些品牌結(jié)構(gòu)提升發(fā)力的現(xiàn)實(shí)，前些年順著走的時(shí)候問題還不大，眼下的狀態(tài)不好接下來(lái)就會(huì)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)乏力。三是提價(jià)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，借勢(shì)結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)升級(jí)，通過價(jià)格調(diào)整推動(dòng)完成「三轉(zhuǎn)二」，是必要的，也是合理的，但后續(xù)怎么發(fā)展，還有待觀察，也需要相應(yīng)的準(zhǔn)備，總不能等著下一輪調(diào)價(jià)吧。

正如之前和朋友們所討論過的那樣，除了尾部的幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)還比較膠著之外，目前的「136」「345」呈現(xiàn)出另外一種意義上的穩(wěn)態(tài)，如何激發(fā)市場(chǎng)活力、發(fā)展后勁還需要后續(xù)的跟進(jìn)動(dòng)作，而另一方面，面對(duì)大周期+小氣候的疊加，現(xiàn)在的「136」「345」對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展在引領(lǐng)力、帶動(dòng)力等方面就還有一定的欠缺，更長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行不能依賴于循序漸進(jìn)的規(guī)模做大。

也正因?yàn)榇?#xff0c;在「十四五」收官之際，在新的目標(biāo)確定之前，期望重點(diǎn)品牌有新的自我激發(fā)、更高追求。

相比于大品牌，強(qiáng)品牌無(wú)疑是更有意義的方向與坐標(biāo)。對(duì)于強(qiáng)品牌，有共性追求的一面，大家都已經(jīng)意識(shí)到，單純的做大規(guī)模是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，往往徒有其大、虛有其大；也有重心各有不同的一面，到底什么是強(qiáng)品牌，怎么樣將品牌做強(qiáng)，不同的企業(yè)有不同的考量和策略擺布，不是「自古華山一條路」，而更接近于「條條大路通羅馬」。

不過，一條路也好，條條路也罷，首先要明確——強(qiáng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，或者說強(qiáng)品牌的方向——華山在哪里，羅馬在哪里。

靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，至少包括幾個(gè)方面。一是規(guī)模大，兩百萬(wàn)箱應(yīng)該是入門級(jí)的體量，其中至少百萬(wàn)箱以上中高端產(chǎn)品，最好一類煙達(dá)到百萬(wàn)箱以上。二是結(jié)構(gòu)高，單箱批發(fā)均價(jià)4萬(wàn)元——同步全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)——是一個(gè)非?；A(chǔ)的目標(biāo)，換一個(gè)角度，要看單箱批發(fā)均價(jià)4萬(wàn)元以上產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)模。三是價(jià)值高，按照前面的兩個(gè)基礎(chǔ)目標(biāo)，「345」的「5」是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又基本的坐標(biāo)，能夠讓品牌有安全感、話語(yǔ)權(quán)的狀態(tài)。

動(dòng)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，則更加細(xì)化和具體化一些。一看市場(chǎng)狀態(tài)，考慮到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、增長(zhǎng)壓力，好狀態(tài)是強(qiáng)品牌的首要標(biāo)準(zhǔn)，狀態(tài)的重要性、決定性早已不是認(rèn)識(shí)問題，而是在壓力和困難面前，能不能保持定力，能不能落實(shí)到位。二看價(jià)值口碑，要有穩(wěn)定的價(jià)值錨定，以及足夠的可以消化階段性價(jià)格波動(dòng)的抗壓能力，此外還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，零售客戶對(duì)品牌的信心。三看清晰的品牌認(rèn)知和細(xì)分的占有與解釋，類似于茅臺(tái)之于醬香，南京之于細(xì)支煙，能夠降低解釋成本，提高溝通效率，畢竟更高端的大眾和更親民的奧迪有著本質(zhì)的區(qū)別。四看結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性，既要看高端的體系化，有沒有相當(dāng)體量、競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，也要看結(jié)構(gòu)向上的活力，具備可持續(xù)的成長(zhǎng)性。五看持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，新勢(shì)力的銳不可當(dāng)，本質(zhì)上是智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的碾壓替代，能不能推出有活性的產(chǎn)品，具不具備連續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的體系能力，將會(huì)決定品牌的生命力。

事實(shí)上，按照這樣的思路，如果用一類煙，或者全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)以上產(chǎn)品銷量來(lái)進(jìn)行排名，包括將高端產(chǎn)品的規(guī)?；Ⅲw系化單獨(dú)列出來(lái)，不僅名單和排名會(huì)有很大的變化，也能對(duì)品牌發(fā)展質(zhì)量有另外一種認(rèn)識(shí)與理解。

因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)所期待的，不止于「136」「345」的達(dá)成實(shí)現(xiàn)，更在于「136」「345」所具備強(qiáng)的能力和活力。