在消費(fèi)和需求變遷、政策調(diào)控和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下，高端市場(chǎng)迎來(lái)深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整既受制于宏觀環(huán)境的變化，也受制于品牌的內(nèi)生力量，在價(jià)格、品牌、場(chǎng)景等多個(gè)方面有明顯體現(xiàn)。

在已經(jīng)過(guò)去的2025年第一個(gè)季度，繁忙且“超長(zhǎng)待機(jī)”的春節(jié)禮贈(zèng)稀釋了高端煙的結(jié)構(gòu)性壓力，但隨著春季淡季的到來(lái)、新消費(fèi)需求的釋放，高端煙品牌需要正視結(jié)構(gòu)性調(diào)整與分化的問(wèn)題，從中尋找機(jī)遇，開(kāi)啟新增長(zhǎng)路徑。

01、價(jià)格分層：不同價(jià)區(qū)的割裂消費(fèi)

高端煙價(jià)位跨度大，從300元到千元檔皆在范圍內(nèi)。因而我們談?wù)摳叨藷?#xff0c;就不能僅僅談?wù)摳叨藷?#xff0c;首先要按價(jià)位進(jìn)行分層。

在千元檔之上，1200元檔開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)新維度，現(xiàn)有黃金葉（天葉中支）、白沙（和天下尊品中支）、黃鶴樓（1916中支）、熊貓（典藏中支）、黃鶴樓（1916中支）五款產(chǎn)品。

? 1200元檔跳出了高價(jià)圈層，在更高的維度開(kāi)啟商務(wù)饋贈(zèng)、稀缺品收藏的新競(jìng)爭(zhēng)范疇；

? 在千元檔，超高端以價(jià)值為核心賣點(diǎn)，主打規(guī)模成就價(jià)值，在營(yíng)銷上逐漸褪去“奢侈品”的光環(huán)，在商務(wù)禮贈(zèng)、高凈值人群自吸上開(kāi)展?fàn)I銷；

? 在高端市場(chǎng)，“中華”、芙蓉王滿足了日常自吸、社交、禮贈(zèng)的需求；

? 在次高端，受消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)影響，此價(jià)區(qū)性價(jià)比相對(duì)更高，承接了部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)潛力不斷釋放。

從價(jià)位上來(lái)看，有的產(chǎn)品因能量過(guò)大，虹吸了所屬價(jià)區(qū)的消費(fèi)潛力，如中華（軟）在700元檔年銷量超過(guò)30萬(wàn)箱，導(dǎo)致從650元到800元之間沒(méi)有產(chǎn)品布局，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平衡；有的產(chǎn)品因知名度較高，培植了相關(guān)價(jià)區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)了本價(jià)位段其它產(chǎn)品的銷量，如“細(xì)支荷花”和“軟荷花”的出現(xiàn)使400元價(jià)區(qū)消費(fèi)力提升，吸引了其它產(chǎn)品入駐。

02、品牌分層：傳統(tǒng)大品牌與新興勢(shì)力的博弈

在高端煙市場(chǎng)，傳統(tǒng)頭部品規(guī)如“和大天一”通過(guò)文化符號(hào)鞏固地位，如“中華”的“國(guó)煙”形象，“大重九”的“愛(ài)國(guó)”符號(hào)，“和天下”的中式文化IP等。

但隨著年輕消費(fèi)群體崛起，市場(chǎng)需求變遷，它們也面臨消費(fèi)認(rèn)知斷層的問(wèn)題，為此，大品規(guī)通過(guò)開(kāi)發(fā)家族化品系，以細(xì)分品類的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)新興消費(fèi)需求的滿足，如中華（金中支）、中華（細(xì)支3mg）、利群（休閑·金中支）等。其中，中華品牌“中支系列”推出后，開(kāi)啟行業(yè)中支品類浪潮，明顯提升了中華品牌的市場(chǎng)勢(shì)能，再度在行業(yè)影響力上領(lǐng)先。

另外，在理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，消費(fèi)者崇尚質(zhì)價(jià)比消費(fèi)，間接造成消費(fèi)向頭部品牌集中，其它品牌需要更加努力追趕。

在頭部品規(guī)以外，大品牌、新勢(shì)力品牌、鼓勵(lì)品牌通過(guò)區(qū)域高端化、細(xì)分品類和味道創(chuàng)新等方式進(jìn)行突圍。去年，荷花品牌推出荷花（小雅90mm細(xì)支），以低焦賣點(diǎn)迎合高端市場(chǎng)“輕松、舒適、滿足”的輕量化消費(fèi)需求。

貴煙品牌將“魔力”煥新升級(jí)，既為普一類大品牌貴煙（跨越）賦能，又承接了因消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的陳皮味消費(fèi)群體；芙蓉王品牌在推出顏值頗具新意的芙蓉王（錦繡細(xì)支）后，又“一鍵三連”推出芙蓉王（沁爽細(xì)支）、芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放），不僅拓寬了行業(yè)新刺激口感的邊界，還以新技術(shù)、新審美、新文化豐富了高端煙競(jìng)爭(zhēng)的維度。

03、低焦分層：“超低焦”與“滿足感”之間的較量

多年以來(lái)，行業(yè)持續(xù)踐行減害降焦的科技創(chuàng)新路徑，低焦煙的規(guī)模做大與產(chǎn)品做強(qiáng)是中式卷煙長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，也是減害消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)發(fā)展到今日的市場(chǎng)所需。目前，高端煙市場(chǎng)已經(jīng)有多款低焦煙出現(xiàn)。

目前，低焦煙的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在3mg、5mg和6mg的焦油含量上。3mg的有南京（細(xì)支九五3mg）、?寬窄·國(guó)寶細(xì)支、?中華（細(xì)支3mg）、?黃金葉（天葉3mg）等；5mg的有云煙（細(xì)支小重九）、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡細(xì)支）、南京（紅樓卷新版）、利群（陽(yáng)光青中支）、中南海（冰耀中支）等；6mg的有春天·咖路里、利群（陽(yáng)光尊細(xì)支）、云煙（細(xì)支流金印象）、黃山（天高云淡細(xì)支）、七匹狼（古田成功細(xì)支）、云煙（細(xì)支祥瑞）等。

很明顯，新一輪低焦競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不止在低焦油上，而是低焦與滿足感的兼得，對(duì)高端人士品質(zhì)與減害雙重需求的滿足?！坝昊ㄊ?mg”和“細(xì)支九五3mg”的上市，就展示了南京品牌在降焦減害技術(shù)創(chuàng)新上的新實(shí)力，搶占了新的市場(chǎng)份額，打開(kāi)了高端細(xì)支、超高端細(xì)支超低焦的新紀(jì)元，開(kāi)啟高端卷煙競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。

隨著低焦煙的進(jìn)一步普及，相信今年將會(huì)有一兩款高端低焦煙成為行業(yè)的領(lǐng)先者。參考君認(rèn)為南京品牌、中華品牌、“天葉”最有這種可能。同時(shí)，高端低焦消費(fèi)成為新潮流，先進(jìn)入的產(chǎn)品都有可能分羹藍(lán)海。

04、場(chǎng)景分層：誰(shuí)先擁有場(chǎng)景，誰(shuí)就有了消費(fèi)依據(jù)

場(chǎng)景消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)功能性消費(fèi)的超越，其核心在于將產(chǎn)品價(jià)值與特定時(shí)空、情感需求、社會(huì)關(guān)系深度綁定。

近幾年煙草行業(yè)場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)型加速，從傳統(tǒng)的尼古丁攝入的生理需求向復(fù)合型體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變，如商務(wù)社交、情緒調(diào)節(jié)、即時(shí)放松、情緒管理、儀式感、品質(zhì)彰顯、便攜、精神共鳴、身份標(biāo)識(shí)等。

目前，已有多款高端產(chǎn)品通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)突圍，如黃山（徽商）與商務(wù)社交的深度綁定，和天下（尊品中支）與文化審美的鏈接，玉溪（中支境界）彰顯的分享式社交，利群（休閑細(xì)支）表達(dá)的生活中的儀式感等?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下誰(shuí)先有了令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就拿捏了消費(fèi)依據(jù)。而還未掌握?qǐng)鼍暗漠a(chǎn)品也切勿盲目跟風(fēng)，要從廣處尋找靈感，開(kāi)啟新表達(dá)。

05、時(shí)節(jié)分層：晴帶雨傘，飽帶干糧

從2025年第一季度開(kāi)始，高端高價(jià)煙就已經(jīng)進(jìn)入了一段較長(zhǎng)時(shí)期的淡季時(shí)節(jié)。

正所謂“晴帶雨傘，飽帶干糧”，淡季時(shí)高端煙可通過(guò)精準(zhǔn)場(chǎng)景構(gòu)建與價(jià)值重構(gòu)積蓄能量。比如，通過(guò)節(jié)氣文化賦能開(kāi)展文化營(yíng)銷?；蚺c汽車、旅游等行業(yè)進(jìn)行圈層跨界，打造高端旅行場(chǎng)景、區(qū)域文化場(chǎng)景，提高品牌聲量。如此待下一個(gè)消費(fèi)旺季到來(lái)時(shí)，就可以跟上消費(fèi)潮流。

游吟詩(shī)人萊昂納德·科恩說(shuō)：“萬(wàn)物皆有裂痕，那是光進(jìn)來(lái)的地方”。高端煙的結(jié)構(gòu)分層，表面上看是競(jìng)爭(zhēng)的不充分，入局其中就會(huì)發(fā)現(xiàn)褶皺之側(cè)亦是滿布希望之地。在裂縫中發(fā)現(xiàn)新生，在困境中看到希望，是今年高端煙于冰與火之中突圍的新方式。