在產(chǎn)業(yè)意志、品牌期望、市場(chǎng)需要的多重作用下，普一類在原本穩(wěn)定快速增長(zhǎng)基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出加速擴(kuò)張的發(fā)展勢(shì)頭。今年1—4 月，普一類實(shí)現(xiàn)了高于去年全年的同比增長(zhǎng)，同比增量達(dá)到了去年全年增量的三分之一多，拿下了超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額，高于去年同期2個(gè)多百分點(diǎn)。

有想到普一類跑得快，但沒(méi)想到跑得這么快。

原因倒并不復(fù)雜，跑得快是必然的，跑得這么快也是必然的。一是市場(chǎng)基礎(chǔ)在那里，普一類覆蓋了最廣泛的消費(fèi)群體，本來(lái)就保持了旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，從2019年就進(jìn)入到新一輪高速增長(zhǎng)，只是近兩年高位增長(zhǎng)的表現(xiàn)更突出一些，尤其「兩高」表現(xiàn)乏力的同行襯托，疊加上穩(wěn)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力，讓普一類的增長(zhǎng)更加亮眼。二來(lái)不同類型的品牌競(jìng)相發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)活力，大品牌一如既往的好，新銳品牌活力很足，在核心市場(chǎng)也表現(xiàn)出不錯(cuò)的活躍度、成長(zhǎng)性，近兩年上市的普一類新品也讓市場(chǎng)眼前一亮。三則疫情過(guò)后的消費(fèi)分化，帶來(lái)了需求的疊加放大，包括原有的消費(fèi)群體、上面降下來(lái)的、下面升上來(lái)的，以及市場(chǎng)投入的持續(xù)加大，行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)的壓力和訴求轉(zhuǎn)化為了對(duì)于普一類的注意力集中、資源傾斜。

今年以來(lái)，普一類發(fā)展又呈現(xiàn)出一些新情況新變化，一方面關(guān)系到當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)，另一方面影響著中長(zhǎng)期可持續(xù)。

從品牌的角度，消費(fèi)繼續(xù)向頭部品牌集中，包括趨向于向狀態(tài)更好的大品規(guī)、新產(chǎn)品，這個(gè)不多講，其中有消費(fèi)本身的選擇，也有基于動(dòng)銷快、支撐力強(qiáng)、客戶接受度高的外部助力。但是，這種趨勢(shì)整體上是快于、多于需求增長(zhǎng)的，大品牌不僅承擔(dān)著最重的增長(zhǎng)責(zé)任，也負(fù)擔(dān)著最大的狀態(tài)壓力，很多普一類大品規(guī)已經(jīng)較長(zhǎng)時(shí)間、普遍性的飽和投放，導(dǎo)致價(jià)格倒掛的范圍和時(shí)間跨度也最為突出，所以從今年開始，一些品牌基于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)考量作出了策略調(diào)整，而區(qū)域性品牌既面臨著共性的狀態(tài)壓力，同時(shí)又受限于目標(biāo)任務(wù)而缺乏主動(dòng)性，一些品牌——尤其粗支煙——已經(jīng)開始失速掉隊(duì)，大品牌的主動(dòng)調(diào)整與區(qū)域性品牌的不由自主構(gòu)成了新的品牌主線。

從價(jià)位的角度，在普一類的三大價(jià)位段中，230 元左右這個(gè)大品牌、粗支煙的主陣地，稍顯有些增長(zhǎng)乏力，整體增量要低于200 元和 260 元這兩個(gè)價(jià)位段，但繼續(xù)占據(jù)了普一類的半壁江山，是仍然需要精心維護(hù)的根基。而260 元價(jià)位段，在頭部品牌、細(xì)支煙的帶動(dòng)下保持了兩位數(shù)以上的穩(wěn)定增幅，承接了高端煙的下移，拉動(dòng)了普一類的上行。與消費(fèi)分化相適應(yīng)，普一類增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的同樣是200 元基座部分，頭部品牌和幾個(gè)新銳品牌表現(xiàn)非常搶眼，為品牌自身的發(fā)展提供了有力的支撐。很顯然，各個(gè)價(jià)位段表現(xiàn)的差異本身沒(méi)什么，但消費(fèi)分化的長(zhǎng)期性、趨勢(shì)性，以及成熟品規(guī)的市場(chǎng)維護(hù)、狀態(tài)維護(hù)需要引起足夠重視。

從產(chǎn)品形態(tài)角度，相比于「兩高」市場(chǎng)的主流化，細(xì)支煙在普一類更多展現(xiàn)出生力軍的活力，260 元價(jià)位段因其價(jià)值優(yōu)勢(shì)和政策放行而集聚了更多的市場(chǎng)熱度，中支煙的爆發(fā)力則體現(xiàn)在產(chǎn)品本身和價(jià)位設(shè)計(jì)，市場(chǎng)所給予了的響應(yīng)也超出了產(chǎn)品形態(tài)。最遲從去年下半年開始，果味的市場(chǎng)熱度滲透到了普一類，普一類的口味創(chuàng)新有了新的題材豐富、空間打開，對(duì)于品牌保鮮、消費(fèi)拉新都發(fā)揮了非常積極的作用。

在增長(zhǎng)最快的背后，普一類無(wú)疑也是責(zé)任最重、壓力最大的板塊，推動(dòng)普一類的持續(xù)健康發(fā)展，顯然也需要「增速合理、貴在持續(xù)」。

第一，重新認(rèn)識(shí)普一類的定位與價(jià)值。這個(gè)重新認(rèn)識(shí)，不是單純地更加重視、加大投入，或者說(shuō)追求增長(zhǎng)、保持速度，而是在更長(zhǎng)周期、更大空間來(lái)定位普一類，來(lái)擺布普一類的重心和節(jié)奏。比如說(shuō)，對(duì)于普一類更長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)空間、品牌規(guī)模的預(yù)判，以及提前量的策略準(zhǔn)備。又比如，普一類未來(lái)會(huì)不會(huì)基座化，如果基座化又該怎么辦？普一類肯定做不了飛天，未來(lái)也肯定會(huì)繼續(xù)的低矮化、普遍化，但至少要做長(zhǎng)紅的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

第二，普一類大品牌的減壓與新銳品牌的競(jìng)相發(fā)展。大品牌本就有上市多年之后難以避免的老化、固化、矮化等問(wèn)題，疊加上飽和投放，眼下是多重風(fēng)險(xiǎn)疊加，而新銳品牌的競(jìng)相發(fā)展，顯然不能以存量轉(zhuǎn)移或者一擁而上來(lái)加以實(shí)現(xiàn)，普一類不應(yīng)該過(guò)早進(jìn)入到存量博弈當(dāng)中。大品牌如何維護(hù)好產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)狀態(tài)，防止老齡化，新品牌、新產(chǎn)品如何順應(yīng)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，是品牌發(fā)展的重心所在，也是跳出1+1-1=1重復(fù)低效的關(guān)鍵所在。

第三，需求碎片化、個(gè)性化與多樣化品牌生態(tài)、市場(chǎng)供給多元化。以一杯咖啡、一杯奶茶為坐標(biāo)參考，普一類既是最容易觸達(dá)新消費(fèi)群體的價(jià)區(qū)，但同時(shí)又面臨著面對(duì)新物種、新趨勢(shì)最容易被分流、被拉扯的消費(fèi)群體，并因此呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化的需求特征。以傳統(tǒng)煙草制品的視野，普一類目前確實(shí)具備相當(dāng)程度的多樣性、豐富性，但同前面討論到的消費(fèi)實(shí)際、需求變化相比，普一類的供給質(zhì)量在形態(tài)、口味、風(fēng)格等方方面面還有改進(jìn)和提高的空間。

第四，穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行的思路優(yōu)化與重心擺布。過(guò)去我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端牽引，這既有行業(yè)發(fā)展由規(guī)模擴(kuò)張切換到優(yōu)化結(jié)構(gòu)的環(huán)境變化，也離不開增量時(shí)代特別是結(jié)構(gòu)持續(xù)快速提升這個(gè)前提，而現(xiàn)在事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入到存量維護(hù)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)提升又受限于消費(fèi)下行、需求轉(zhuǎn)弱而被打斷節(jié)奏、放緩速度，單純地依靠「兩高」品牌，面臨著難度放大、空間受限的雙重挑戰(zhàn)，普一類的意義，在原來(lái)承上啟下基礎(chǔ)上，因此具備了結(jié)構(gòu)和銷量的雙重兜底，需要從長(zhǎng)計(jì)議。

歸納起來(lái)，普一類近看市場(chǎng)狀態(tài)和品牌活力，遠(yuǎn)則取決于提高供給質(zhì)量與有效滿足需求。