在競爭激烈的市場環(huán)境中，將產(chǎn)品“缺陷”轉(zhuǎn)化為獨特品牌資產(chǎn)是營銷難題。柳州螺螄粉憑借“臭味”在抖音創(chuàng)造“螺螄粉臭味挑戰(zhàn)”50億播放量的奇跡，成功將“負面”特征轉(zhuǎn)化為社交貨幣與品牌IP，為煙草品牌提供了極具價值的啟示。

螺螄粉的酸筍發(fā)酵氣味極具話題性與爭議性，愛的人欲罷不能，厭的人避之不及。這種強烈的感官體驗差異在社交媒體時代成為絕佳傳播素材。消費調(diào)研顯示，超70%用戶認為“臭味是靈魂”，90%復(fù)購者表示“吃慣后離不開”。這揭示了感官習慣化的營銷價值，當強烈感官刺激被反復(fù)體驗后，大腦會將其識別為“安全信號”并產(chǎn)生依賴感，與煙草消費中的感官機制類似。

自2012年進入大眾視野后，螺螄粉持續(xù)出現(xiàn)在各類美食節(jié)目、綜藝內(nèi)容和社交平臺中，維持品牌熱度，吸引新用戶。超5成消費者每周食用螺螄粉，形成穩(wěn)定消費習慣，用戶分享“被臭到”的夸張表情和反應(yīng)，形成病毒式傳播。這種UGC營銷成本低廉且真實性強，采用“反差敘事”——初次嘗試者的劇烈反應(yīng)與老饕的陶醉享受形成鮮明對比，增強內(nèi)容可看性和傳播力。

螺螄粉的酸筍發(fā)酵香氣與辣油刺激、腐竹酥脆、花生香脆形成多層次味覺體驗，使“臭味”成為整體風味圖譜不可或缺的一部分。煙草產(chǎn)品中的特有風味也可融入更完整、更具吸引力的感官體驗框架中。

螺螄粉的“臭味”被賦予“叛逆”“真實”“勇于嘗試”等文化含義，成為年輕消費者表達自我態(tài)度的媒介。數(shù)據(jù)顯示，2023年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入669.9億元，同比增長11.5%，品牌成功塑造的獨特感官標識功不可沒。

螺螄粉衍生出火鍋、干拌、爆炒等多種創(chuàng)新吃法，豐富消費場景和體驗維度。煙草品牌也可探索產(chǎn)品在不同場合的適用性，通過場景化營銷增強用戶粘性?！叭诹箬F?！睆募兺赓u轉(zhuǎn)型為“堂食+外賣”模式后，門店數(shù)量突破1000家，月GMV達數(shù)千萬元，證明了多場景布局對品牌增長的重要性。

螺螄粉的“臭味營銷”對煙草品牌的借鑒意義，主要體現(xiàn)在挖掘產(chǎn)品獨特性、創(chuàng)新營銷方式、構(gòu)建品牌文化、注重品質(zhì)把控以及探索跨界合作等方面：

挖掘產(chǎn)品獨特性，制造話題與社交貨幣

螺螄粉憑借獨特的“臭味”這一原本可能被視為缺陷的特性，成功轉(zhuǎn)化為標志性特征，成為消費者之間互動和分享的話題，在抖音上“螺螄粉臭味挑戰(zhàn)”話題播放量超50億次，極大地提升了品牌知名度和影響力。

煙草品牌可挖掘自身產(chǎn)品的獨特屬性，如特定的風味特征、精湛的制作工藝或深厚的產(chǎn)地文化等，將其打造為品牌記憶點。例如，某些煙草品牌可強調(diào)其獨特的煙草配方或產(chǎn)地風土特色，通過社交媒體等渠道傳播，引發(fā)消費者討論和分享，制造話題和社交貨幣。

創(chuàng)新營銷方式，激發(fā)用戶參與和互動

螺螄粉品牌通過社交媒體制造“臭味挑戰(zhàn)”話題，激發(fā)用戶參與熱情，形成病毒式傳播。同時，采用UGC營銷，用戶分享“被臭到”的夸張表情和反應(yīng)，內(nèi)容真實性強，成本低廉且傳播效果好。

煙草行業(yè)雖受嚴格監(jiān)管，但可在合規(guī)前提下探索創(chuàng)新營銷方式。例如，鼓勵消費者分享與煙草產(chǎn)品相關(guān)的生活方式或文化故事，發(fā)起與品牌調(diào)性相符的文化討論。通過設(shè)計有趣的互動活動，如線上投票決定新產(chǎn)品口味或包裝設(shè)計等，激發(fā)用戶參與和互動，增強品牌粘性。

構(gòu)建品牌文化，提升品牌內(nèi)涵和價值

螺螄粉的“臭味”被賦予“叛逆”“真實”“勇于嘗試”等文化含義，成為年輕消費者表達自我態(tài)度的媒介。同時，螺螄粉作為柳州的城市名片，獲得了政府的大力支持，通過綁定地方特色和產(chǎn)業(yè)文化，增強了品牌厚度和信任度。

煙草品牌可深入挖掘品牌背后的文化內(nèi)涵，如產(chǎn)地文化、傳統(tǒng)工藝和匠人精神等，構(gòu)建有溫度的品牌故事。通過與文化藝術(shù)領(lǐng)域的合規(guī)合作，如贊助文化活動、推出聯(lián)名產(chǎn)品等，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。同時，注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，使品牌在消費者心中形成獨特的文化標識。

注重品質(zhì)把控，建立品牌信任和口碑

螺螄粉產(chǎn)業(yè)通過“聞臭師”制度和科學檢測指標，確保酸筍品質(zhì)穩(wěn)定，從原料到成品進行全程管控。同時，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和制作工藝，確?！俺粑丁迸c“美味”的完美結(jié)合，贏得了消費者的青睞。

煙草品牌應(yīng)加強對供應(yīng)鏈的精細化管理，特別是對特色原料和關(guān)鍵工藝的把控。建立專業(yè)的風味評價體系，通過客觀標準和專家品評相結(jié)合的方式，保障產(chǎn)品感官體驗的一致性。同時，注重產(chǎn)品的品質(zhì)提升和創(chuàng)新，滿足消費者日益多樣化的需求，建立品牌信任和口碑。

探索跨界合作，拓展品牌影響力和受眾群體

螺螄粉品牌通過跨界合作，如與熱門IP聯(lián)名推出限量款包裝，與美食品牌合作打造特色套餐等，拓展了用戶群體，創(chuàng)造了社交話題，提升了品牌影響力。

煙草品牌可在合規(guī)前提下探索跨界合作機會，如與文化藝術(shù)、時尚等領(lǐng)域進行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦主題活動。通過跨界合作，借助合作方的品牌影響力和資源，拓展煙草品牌的受眾群體，提升品牌知名度和美譽度。

在借鑒螺螄粉案例時，煙草品牌需堅持“合規(guī)為先、創(chuàng)新為要”的原則，在嚴格遵守法律法規(guī)的前提下，探索感官體驗優(yōu)化、文化價值塑造、數(shù)字化互動等創(chuàng)新路徑，構(gòu)建獨特品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。