種種跡象表明，新產(chǎn)品開發(fā)正在進(jìn)入到新的活躍期。

這個(gè)「活躍」，不只是單純的數(shù)量增加。經(jīng)過近兩年的嚴(yán)格打表，不僅強(qiáng)化了新品開發(fā)執(zhí)行規(guī)則、保持秩序的嚴(yán)肅性、系統(tǒng)性，也提高了各家品牌對于規(guī)則的適應(yīng)與習(xí)慣，最遲從去年下半年開始，新品上市的數(shù)量明顯增多，僅今年上半年和去年同期相比就有一個(gè)量級(jí)的增長。

更是節(jié)奏加快、熱度提高與期望值增加。相比于新產(chǎn)品上市數(shù)量的變化，節(jié)奏加快卻是很直觀，有一種你方尚未唱罷我方已經(jīng)開始登場的熱鬧。這種加快節(jié)奏，更多了幾分大家對于抓住市場熱點(diǎn)與熱度轉(zhuǎn)瞬即逝的急迫，又夾雜著目標(biāo)壓力下的焦慮，并在一定程度上倒逼了內(nèi)部流程的優(yōu)化。

最近這一波新品熱度，前有3mg的高端起勢，后有特色風(fēng)格的打開局面，一改前些年的循規(guī)蹈矩、溫溫吞吞，呈現(xiàn)出關(guān)注度更高、話題性更強(qiáng)和傳播面更廣的特征，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)上帶來了非常不錯(cuò)的關(guān)注流量，市場熱度的提高對于后續(xù)的品牌動(dòng)作是很有幫助的，有人找、有人曬、有人聊，就有話題性、傳播力。

至于更高的期望值。原因倒不復(fù)雜，在經(jīng)歷了長時(shí)間的消費(fèi)分化、狀態(tài)下滑之后，一方面新產(chǎn)品可以為大品牌減壓，緩解狀態(tài)壓力，讓大品牌適當(dāng)?shù)木徱痪?#xff0c;另一方面新產(chǎn)品有助于提升市場活力，更好地激發(fā)市場需求，也就是「以老帶新、以新促老」的意思。

對于新產(chǎn)品的高期望值，不僅體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在認(rèn)識(shí)上的高度一致，更還原為市場投入的加大，渠道和終端的支持比之前更有力度，甚至在有意無形之中消除了很多非市場因素的干擾，從過去你首先需要證明你有能力，到現(xiàn)在我主動(dòng)給你舞臺(tái)來展現(xiàn)你的能力。

考慮到深度老齡化決定了現(xiàn)有消費(fèi)群體消費(fèi)能力下降，尤其消費(fèi)意愿的減弱將會(huì)帶來消費(fèi)場景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)數(shù)量不可逆的消解與減少，而落后于年輕消費(fèi)群體的審美、脫節(jié)于年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣、隔絕于年輕消費(fèi)群體的場景，又加劇了年輕人的不Care。用新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)，用新體驗(yàn)創(chuàng)造新價(jià)值——更高效率的維穩(wěn)與更高質(zhì)量的拉新——既是挑戰(zhàn)所在，也是解決問題的關(guān)鍵所在。

加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，是必然的，也是必要的。

新產(chǎn)品的「新」——在于跟進(jìn)新技術(shù)、對接新需求、融入新場景——來自于、體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌價(jià)值的持續(xù)進(jìn)化，通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品層面的新風(fēng)格、新體驗(yàn)，拓展品牌層面的新場景、新價(jià)值。最基礎(chǔ)的要求，是不一樣，不要千篇一律、重復(fù)模仿，而是能夠帶給消費(fèi)者新鮮感、鮮活度。然后是努力超出預(yù)期，不是我覺得好就好，不是我覺得好消費(fèi)者就會(huì)覺得好。最理想的狀態(tài)，是定義想象，把消費(fèi)者沒想到、想不到的東西做出來。

同時(shí)，還要努力讓品牌變輕。包括決策執(zhí)行的「輕快」、產(chǎn)品體驗(yàn)的「輕松」和品牌姿態(tài)的「輕盈」，著力解決市場反應(yīng)遲緩、產(chǎn)品體驗(yàn)笨重、品牌姿態(tài)生硬等問題。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還可以給品牌進(jìn)一步做減法，要留白，要?jiǎng)h繁就簡，要建立與消費(fèi)者的同理共情，品牌過載只會(huì)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。再一個(gè)，服務(wù)的有效跟進(jìn)，對于已經(jīng)習(xí)慣了外賣、閃購的年輕消費(fèi)者，對便利性、即時(shí)滿足有更高的期望和更低的閾值，沒有什么「延遲滿足」，慢一步、慢半拍就意味著需求流失。

這樣做，有用，但可能還不夠。

正如在新供需動(dòng)態(tài)平衡：把消費(fèi)留住是第一位的中，我和朋友們所討論過的那樣，卷煙消費(fèi)可能正在進(jìn)入到一個(gè)前所未有的階段。

消費(fèi)的動(dòng)力與內(nèi)在邏輯發(fā)生了根本性變化，輕量化、碎片化、個(gè)性化、電子化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性滿足要求高塑造了新的消費(fèi)習(xí)慣。或許現(xiàn)時(shí)的、數(shù)據(jù)的還原還不是那么強(qiáng)烈，但草蛇灰線之間，這種趨勢變化以及變化的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來：品類熱情沒那么高，今天消費(fèi)明天可能就不再消費(fèi)，有新風(fēng)格新選項(xiàng)可能繼續(xù)消費(fèi)，一旦審美疲勞或者新物種、新選擇就會(huì)移情別戀；品牌忠誠度沒那么高，今天選擇A品牌明天可能選擇B品牌，C品牌做出新東西就選C品牌，D品牌有意思也不是不行；新產(chǎn)品、新風(fēng)格的新鮮感、保鮮期很短，市場熱度轉(zhuǎn)瞬就逝，嘗個(gè)鮮過后抽身就走，很難成為我們所期望的口糧化。

善變，易變，而又多變。

可能很難建立品類忠誠度，又難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)常態(tài)化。這既是消費(fèi)習(xí)慣的普遍性變化，幾乎所有品類尤其快消品都面臨類似的挑戰(zhàn)；更是煙草消費(fèi)的深刻變遷，是未曾經(jīng)歷過的變局。

盡管很難像過去那樣輕輕松松就可以沉淀下來、固化下來，單個(gè)品牌、單個(gè)時(shí)段消費(fèi)量也沒那么高，但累積下來對于整個(gè)品類、整個(gè)市場仍然是可觀的，是值得小題大做的，是需要見縫插針的，是可以無中生有的。只要能夠留在這個(gè)品類，就是成功，在某種意義上更是必要的。哪怕成不了大江大河，至少是可以匯聚成河的涓涓活水。在這個(gè)意義上，留住、涵養(yǎng)好這些源頭活水，就需要在思維上從大江大河的大開大合切換到涓涓細(xì)流的耐心細(xì)致上來。

我把它理解為，從「有人一直追隨」到「一直有人追誰」。

除了前面討論到產(chǎn)品創(chuàng)新本身，持續(xù)不斷地用新風(fēng)格、新體驗(yàn)去牽引消費(fèi)、去激發(fā)需求。就是要打破固化思維、思維慣性和路徑依賴，不能總是自己跟自己比、同過去比，陷入到自以為是、自我滿足、自我感動(dòng)當(dāng)中，不要讓過去的成功經(jīng)驗(yàn)成為今天的自我束縛。更取決于快速響應(yīng)、快速更新、快速變化的能力體系，要回歸快消品本色，積極主動(dòng)跟進(jìn)新風(fēng)格、新需求、新場景，不能只是跟在潮流后面跑，做成過去式集合，而無法成為未來時(shí)引領(lǐng)。

還離不開產(chǎn)品進(jìn)退的動(dòng)態(tài)平衡與豐富立體的市場生態(tài)。超大規(guī)模市場決定了復(fù)雜性、多樣化，這是優(yōu)勢，也是挑戰(zhàn)。在保證大品牌主體地位——降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)——前提下，在嚴(yán)格規(guī)范、適度有益的基礎(chǔ)上，給市場細(xì)分、個(gè)性特色以更大的舞臺(tái)空間，產(chǎn)品的進(jìn)要更加快速靈敏，快速進(jìn)入市場、快速試錯(cuò)調(diào)整、快速優(yōu)化迭代將成為新品開發(fā)的核心能力，允許戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、甚至流星式產(chǎn)品的存在，一切以把消費(fèi)留足為目標(biāo)和根本。既要以深度細(xì)分化來滿足碎片化，大品牌之間的縫隙不能留有太多空白，要有做小市場的耐心和細(xì)膩，促進(jìn)市場供給的填空加密；也要通過多元化來服務(wù)個(gè)性化，市場供給要立體化、有層次感，讓消費(fèi)者有更多選擇、更好選擇。

舉個(gè)形象的例子，不管吃蘭州拉面，還是重慶小面，也不管吃一兩，還是吃二兩，首先解決吃不吃面的問題，只要繼續(xù)吃面就是好事，就值得尊重并珍惜。