我們總是高估一年的變化，而又低估十年的變化。

和十年前相比，顯性的變化，是一年復(fù)一年累積起來的銷量增長、結(jié)構(gòu)提升和品牌發(fā)展。比如說，以「136」「345」為代表的十多個(gè)大品牌朝向規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了量的合理增長與質(zhì)的有效提升，和十年前相比又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，大品牌的成長性、活躍度、有力地塑造了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活力、可持續(xù)發(fā)展能力。

在這背后，容易被忽略而又不能被忽視的事，盡管量是那些量，結(jié)構(gòu)是那些結(jié)構(gòu)，但消費(fèi)群體、消費(fèi)興趣和消費(fèi)意愿在十?dāng)?shù)年間發(fā)生了深刻的變化，并逐漸傳導(dǎo)還原到銷量、結(jié)構(gòu)和品牌，體現(xiàn)在量的構(gòu)成、結(jié)構(gòu)的比例、品牌的狀態(tài)上來，而這是由人口結(jié)構(gòu)所決定的，一是深度老齡化，二是出生率大幅下降，三是吸煙率特別是15—24歲年齡段吸煙率降幅很大。這樣的人口構(gòu)成，從根本上塑造了大的趨勢(shì)，也決定著當(dāng)前的市場(chǎng)變化。

一年的感覺或許不夠明顯，但變化已然發(fā)生并仍在持續(xù)。

1.輕量化。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，對(duì)于舒適性、輕松感的追求，塑造了輕量化的需求遷移，一方面是產(chǎn)品體驗(yàn)的輕量化，對(duì)于輕松感的關(guān)注更為突出，追求產(chǎn)品體驗(yàn)的輕松舒適，催生了低焦油、細(xì)支煙的市場(chǎng)熱度；另一個(gè)是品牌層面的輕量化，反感說教，拒絕爹味，強(qiáng)調(diào)自我感受，你可以是我的朋友，可以承載情緒價(jià)值，可以打通情感連接，但不能高高在上，不能把你的觀點(diǎn)強(qiáng)加于我。

2.碎片化。這個(gè)最直觀，時(shí)間的碎片化，疊加上疫情過后消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的下降，進(jìn)一步加劇了需求的碎片化，一邊是需求本身的零零散散，一會(huì)兒喜歡這種風(fēng)格，一會(huì)兒鐘情那個(gè)品牌，再一會(huì)兒又對(duì)另外的東西感興趣；另一邊是時(shí)間節(jié)奏的斷斷續(xù)續(xù)，有錢的時(shí)候，空閑的時(shí)候，消費(fèi)量就多一點(diǎn)，錢包空了，或者時(shí)間打斷了，就減少甚至不消費(fèi)了，沒有感興趣的品牌/產(chǎn)品也會(huì)丟掉習(xí)慣，反過來又感興趣的產(chǎn)品又會(huì)重拾習(xí)慣。

3.電子化。電子煙被裝進(jìn)了制度的籠子，但電子煙帶來的味覺遷移和消費(fèi)習(xí)慣并沒有就此中斷，這種趨勢(shì)近似于燃油車、混合動(dòng)力和電動(dòng)車的關(guān)系，未見得是完全的替代，但在方式和媒介上更加多樣化多元化，同時(shí)疊加上玩趣化的消費(fèi)趨向，消費(fèi)者對(duì)于口味與形式都有了新的更高期望，傳統(tǒng)煙草制品有被年輕消費(fèi)群體視為落后、過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，而不再只是沒有明顯好壞區(qū)別的不同形式之一。

這樣的需求變化，不斷體現(xiàn)在品牌發(fā)展的變化，

1.細(xì)支化。繼今年1月份，細(xì)支煙市場(chǎng)份額首次突破新的量級(jí)之后，一直保持了旺盛而持續(xù)的增長勢(shì)頭，上半年同比增量、同比增幅都穩(wěn)定在非常突出的水平，市場(chǎng)份額同比提高了3個(gè)多百分點(diǎn)。這樣的旺盛勢(shì)頭，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行注入了活力，上半年銷量增長較多的市場(chǎng)和品牌，大多數(shù)的增長都是依靠細(xì)支煙帶動(dòng)起來，預(yù)計(jì)今年全年細(xì)支煙有望達(dá)到新的量級(jí)，成為真正意義的銷量主體、增量主力。

這其中，尤其一類細(xì)支煙和「兩高」細(xì)支煙保持了非常好的活躍度、成長性。1—6月，一類細(xì)支煙占細(xì)支煙總銷量達(dá)到五分之三、增量貢獻(xiàn)超過四分之三，「兩高」細(xì)支煙均保持旺盛的同比增長，不僅兩倍于去年全年增幅，比去年同期也要分別高出10多個(gè)和接近20個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)銷量也接近去年全年的七成、八成?？梢哉f，高端化塑造了細(xì)支煙的主流化，也支撐起更可持續(xù)的規(guī)?；?/p>

2.低焦化。低焦油卷煙今年上半年延續(xù)了近幾年的發(fā)展勢(shì)頭，8mg及以下低焦油產(chǎn)品拿出了百萬箱以上增量、超15%的強(qiáng)勁增長，市場(chǎng)份額超過30%，銷量規(guī)模已經(jīng)接近2020年水平。其中，8mg仍然是銷售主力，占據(jù)了最大份額，提供了最多增量，而3mg超低焦產(chǎn)品代表了目前低焦油技術(shù)的最高水平，呈現(xiàn)出很高的市場(chǎng)熱度，帶動(dòng)了消費(fèi)端的關(guān)注度、接受度，已經(jīng)上市和準(zhǔn)備上市的3mg低焦油產(chǎn)品達(dá)到兩位數(shù)以上，有望以高技術(shù)、高品質(zhì)為低焦油產(chǎn)品發(fā)展提供更大助推。

3.風(fēng)味化。我個(gè)人不太接受口味化的概念，多多少少有些自己把自己繞進(jìn)去的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，口味化與風(fēng)味化只是提法上的區(qū)別，并沒有本質(zhì)的不同，這背后是年輕消費(fèi)群體對(duì)于多樣口味的好奇心與嘗試度，所對(duì)應(yīng)的正是電子化所帶來的口味遷移，極大地促進(jìn)了以爆珠煙為代表的調(diào)味型卷煙的發(fā)展，今年上半年，爆珠煙的銷售有了明顯的拉高，特別是細(xì)支爆珠煙的規(guī)模、增長都非常突出。

另一方面，隨著持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，提香線、外加香、甜嘴、凝膠等技術(shù)進(jìn)行賦香，也為風(fēng)味的多樣化、個(gè)性化創(chuàng)造了可能。從近一兩年上市的新品表現(xiàn)看，風(fēng)格鮮明、特點(diǎn)突出的產(chǎn)品往往有更高的熱度，更受年輕消費(fèi)群體的歡迎。但也要看到，口味創(chuàng)新眼下有同質(zhì)化和內(nèi)卷化的苗頭，如何以合理的方式、節(jié)奏提升供給的豐富性、多樣化，并不是簡(jiǎn)單的數(shù)量增加就能解決。

實(shí)際上，重要的不是變化的結(jié)果，而是變化本身，正因?yàn)榇?#xff0c;涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)、穩(wěn)固消費(fèi)基礎(chǔ)變得前所未有的重要。

這就需要用做大品牌的決心意志做小市場(chǎng)、小需求——在保持大品牌主體地位的基礎(chǔ)上，更加重視、更加投入創(chuàng)新特色、市場(chǎng)細(xì)分，更好滿足需求、穩(wěn)固消費(fèi)——需要俯下身子，改變心態(tài)上的高高在上，調(diào)整姿態(tài)過于僵硬且爹味很足的固化，持續(xù)提升市場(chǎng)狀態(tài)，持續(xù)提升品牌活力；需要填空加密，進(jìn)一步保證供給的有效性、合理性和充分性，消費(fèi)者要什么有什么，什么時(shí)候要什么時(shí)候有；需要查漏補(bǔ)缺，去發(fā)現(xiàn)那些目前沒有識(shí)別、沒有覆蓋、沒有跟進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分需求，努力適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求；需要無中生有，對(duì)新消費(fèi)需求、新消費(fèi)場(chǎng)景要有敏感度、滲透力，積極拓展新市場(chǎng)機(jī)會(huì)、打開新市場(chǎng)空間。

歸根結(jié)底，認(rèn)識(shí)需求變化是敬畏需求、尊重市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，在順應(yīng)需求變化這個(gè)環(huán)節(jié)，我們還有很長的路要走，而且需要不斷地加快節(jié)奏、縮短過程。