香味是一個(gè)復(fù)合詞，在現(xiàn)代漢語(yǔ)中通常作為一個(gè)整體概念使用。通俗的定義，是指令人感到舒適、愉悅的氣味。這種氣味通常來(lái)源于植物（如花香、果香）、食物（如飯菜香、烘焙香）或香料（如香水、檀香）。學(xué)術(shù)的定義，是通過(guò)嗅覺(jué)感知到的令人愉悅的氣味的總稱，強(qiáng)調(diào)的是「氣味」的屬性是「香」的，而不是「臭」的。

當(dāng)把「香」和「味」拆開(kāi)時(shí)，它們有各自獨(dú)立且明確的定義。

香的本質(zhì)，是一種嗅覺(jué)體驗(yàn)，指物體散發(fā)出的、通過(guò)鼻腔內(nèi)的嗅覺(jué)受體感知到的氣味。當(dāng)這種氣味令人愉悅時(shí)，就稱為「香」；令人厭惡時(shí)，則稱為「臭」。比如：花香、檀香、書香、飯香。味的本質(zhì)，是一種味覺(jué)體驗(yàn)，指物質(zhì)作用于舌頭上的味蕾所產(chǎn)生的味道，基本的味覺(jué)通常分為五種：酸、甜、苦、咸、鮮。比如：糖的甜味、檸檬的酸味、藥的苦味、鹽的咸味、味精或蘑菇的鮮味。所有這些都需要用舌頭去嘗。

香和味，最根本的區(qū)別在于感知的感官通道不同（鼻子vs 舌頭），香的感官是嗅覺(jué)，通過(guò)鼻腔內(nèi)的嗅覺(jué)受體，感知揮發(fā)性化學(xué)物質(zhì)；味的感官是味覺(jué)，通過(guò)舌頭上的味蕾，感知可溶性化學(xué)物質(zhì)。在體驗(yàn)食物和飲料時(shí)，「香」和「味」在大腦中協(xié)同工作，結(jié)合成完整的「風(fēng)味」感知，缺一不可。詞匯上的融合——比如：「味道」、「香味」——也體現(xiàn)了這種生理上的緊密聯(lián)系。

一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)：捏住鼻子吃蘋果和吃梨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的味道（甜味、酸味）很相似，很難區(qū)分。一旦松開(kāi)鼻子，讓「香氣」參與進(jìn)來(lái)，你就能立刻清晰地分辨出哪個(gè)是蘋果，哪個(gè)是梨。這證明了「香」和「味」在感知上的獨(dú)立性。

盡管「香味」一詞雖然包含「味」字，但在絕大多數(shù)日常使用中，它特指通過(guò)鼻子聞到的氣味，與舌頭嘗到的「味道」無(wú)關(guān)。

這樣的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)，代入到了香型品類。比如說(shuō)白酒，白酒香型主要是指白酒的各種香味類型，包括醬香型、?濃香型、?清香型、?米香型、?鳳香型、董香型、?豉香型、?芝麻香型、?特香型、?老白干香型、?兼香型、?馥郁香型、?芝香型，等等。同樣的方式與習(xí)慣，中式卷煙也有著相近的香型品類，比如傳統(tǒng)三大香型：清香型、濃香型、中間香型，以及近年來(lái)擴(kuò)展香型，淡雅香型、清甜香型、醇香型、? 焦甜香型、原香型，等等。

類似的香型品類和劃分標(biāo)準(zhǔn)，通俗易懂，又深入人心。

近年來(lái)，在香型品類被消費(fèi)者習(xí)以為常而又缺乏新鮮感的同時(shí)，輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸成為消費(fèi)者新的關(guān)切與期望。貫穿其中，味道正在取代香型的市場(chǎng)熱度、口味偏好，消費(fèi)者對(duì)于味道的興趣正在不斷上升。最近兩年，各家品牌爭(zhēng)相推出多款果味、花香味、茶香味以及其它特色味型的新品，單是今年上半年，就有近10款主打口味特色的新產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品在口味、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出非常年輕化的特點(diǎn)，受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎與追捧。

從全球消費(fèi)趨勢(shì)看，口味型產(chǎn)品積極搶占年輕群體的「味覺(jué)窗口」，有效滿足年輕人的「口味偏好」，形成了產(chǎn)品風(fēng)格年輕化與年輕化消費(fèi)群體的一拍即合，包括電子煙也有很多傳統(tǒng)煙草制品以外的口味設(shè)計(jì)，深受年輕消費(fèi)者青睞。這些口味風(fēng)格，相比于過(guò)去香型品類要更多元、更豐富，同時(shí)更容易于消費(fèi)者建立溝通和共鳴。

很顯然，消費(fèi)者對(duì)于味的熱度大過(guò)了香的好奇。

一個(gè)是小甜嘴的活躍度、流行性。始于炫赫門的甜嘴，原本只是錦上添花的風(fēng)格彰顯，最后成為最為顯著的產(chǎn)品特質(zhì)，并引領(lǐng)了新的市場(chǎng)風(fēng)向。甜所帶來(lái)的愉悅感，被成功地遷移到了卷煙上來(lái)，帶來(lái)了新的更為細(xì)膩和愉悅產(chǎn)品體驗(yàn)，即便上市多年，現(xiàn)在在社交媒體上隨手一搜，年輕人和女性分享的比例仍然很高。這說(shuō)明，年輕消費(fèi)群體對(duì)甜嘴有更高的接受度和認(rèn)同感。

另一個(gè)是味道的可感知、具象化。相比于清香型、濃香型、中間香型——從概念到風(fēng)格——的專業(yè)性，消費(fèi)者有感知，但記憶感不強(qiáng)，并且呈現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)輕松感、注重舒適感的風(fēng)格趨同，味道往往同西瓜、藍(lán)莓、白桃、荔枝以及冰紅茶、綠茶等一起出現(xiàn)，極大地降低了溝通門檻、解釋成本，消費(fèi)者的口味聯(lián)想、風(fēng)格識(shí)別非常直接且有效，口味信任的建立更自然且順滑。

這的變化，也符合我們「需求三化」中關(guān)于輕量化的趨勢(shì)判斷。

輕量化的本質(zhì)，是年輕群體對(duì)于健康的關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)的厭惡演化為對(duì)于口味的挑剔。有調(diào)查研究顯示，Z世代作為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量，對(duì)煙草的刺激感天然的排斥，有 62%的年輕煙民認(rèn)為「?jìng)鹘y(tǒng)煙草的嗆喉感是最主要消費(fèi)障礙」。而果味產(chǎn)品通過(guò)荔枝、藍(lán)莓、白桃等天然果香與煙草本味的融合，對(duì)于刺激性的改善是顯而易見(jiàn)的，有效提升了產(chǎn)品的親和力和接受度，再加上很多社交場(chǎng)景中，果味香氣替代了傳統(tǒng)煙草的氣味刺激，受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎。從心理學(xué)的角度，消費(fèi)者對(duì)于降低風(fēng)險(xiǎn)、減少危害的訴求一直在持續(xù)增長(zhǎng)，類似于果味這樣的口味風(fēng)格能夠給消費(fèi)者心理層面的減害體驗(yàn)，無(wú)形之中強(qiáng)化了認(rèn)同感。

不過(guò)，香和味的關(guān)系，并不是替代，而是相得益彰，更是需求遷移與消費(fèi)趨勢(shì)的順應(yīng)乃至引領(lǐng)。

怎么樣看待消費(fèi)關(guān)切從香到味的變化，以及由此而來(lái)的需求遷移，顯然不能盲目的追隨這種市場(chǎng)熱度，甚至是缺乏邊界感的簡(jiǎn)單迎合，陷入到味道的刻奇、求異上。一個(gè)是年輕化需求的積極適應(yīng)，年輕化不是做個(gè)姿態(tài)，搞些個(gè)奇奇怪怪的味道就是年輕化，就能迎合年輕消費(fèi)群體，年輕化需要對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、需求趨勢(shì)的敏感性，離不開(kāi)真真正正的俯下身子；另一個(gè)是產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)改善，口味型產(chǎn)品的走紅，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)，帶給了消費(fèi)者可感知、有區(qū)別、能記憶的產(chǎn)品體驗(yàn)，香味的關(guān)注度轉(zhuǎn)弱其實(shí)就是產(chǎn)品體驗(yàn)缺乏新鮮感。

所以，去追求口味型產(chǎn)品熱度本身終歸只得皮毛，如何打造有活性的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最大的挑戰(zhàn)，也是最有意義的事情。