多年不見的朋友相約小聚，95后的小林從包里拿出幾包蘭州（黑中支）與大家分享，刮開煙盒頂部的刮刮樂涂層，“人生是曠野”正應(yīng)和了年輕人心中的理想，朋友們舉杯暢飲，談?wù)撐磥?lái)；同學(xué)搬了新家，邀請(qǐng)90后的小張去暖房，小張?zhí)暨x了兩條“紅方印”作為伴手禮，手提袋上印著“大方愛生活”的品牌標(biāo)識(shí)，同樣代表了小張對(duì)于朋友迎接新生活的祝福；工作中遇到了許久未見的合作伙伴，小李遞上一包咖路里，再搭配上一杯打工人必備的冰美式，一起在相談甚歡之間迸發(fā)澎湃的靈感……

近年來(lái)，更為具象化的“禮輕情意重”在年輕人之中流行開來(lái)，具有一定社交儀式感的小禮物，成為了年輕人的社交利器，有相關(guān)的調(diào)查研究顯示，18-35歲群體中，有超過半數(shù)的人認(rèn)為“隨手分享的小禮物比正式的貴重禮品更顯真誠(chéng)”。在不少年輕人看來(lái)，禮物的價(jià)值不是價(jià)格標(biāo)簽上的那一串?dāng)?shù)字，而是承載著心意、尊重等豐富的情感意涵，比起價(jià)格與傳統(tǒng)節(jié)日，他們更在意送禮的過程體驗(yàn)和雙方的情感價(jià)值。

從前提起禮贈(zèng)，總是“大場(chǎng)面”的，要高價(jià)值，要貴重的包裝，同時(shí)要重要的節(jié)日才可以贈(zèng)送，禮贈(zèng)與正式、鄭重掛鉤。但當(dāng)下的社會(huì)節(jié)奏不斷加快，人們也更加專注自身，人際交往方式同樣產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，由此帶來(lái)了“禮贈(zèng)”的變化。禮贈(zèng)行為正從儀式化的“重場(chǎng)合”向即時(shí)性、情緒化的“輕場(chǎng)景”蔓延。年輕人消費(fèi)的“禮”，除了“人生重大時(shí)刻”的見證者，更增添了“生活中的小確幸”的陪伴者標(biāo)簽。

01、新禮贈(zèng)：生活中的小心意

諸如前面我們提到的場(chǎng)景，正每天在身邊上演，卷煙的禮贈(zèng)也不再講究“大包裝”“高價(jià)值”，反而是傾向于“小心意”“小巧思”：

比如友人聚會(huì)的“伴手禮”不再局限于傳統(tǒng)禮贈(zèng)正式的拜訪時(shí)的“品牌硬通貨”，而有可能是朋友間的周末小聚、家庭燒烤席間帶上的一個(gè)新口味，或有趣包裝的卷煙小禮盒，既能帶來(lái)新鮮感，又能夠迅速打開話題，完成與朋友之間的分享，成為一種輕松的社交方式；

也可能是商務(wù)往來(lái)的“破冰器”，比如在商務(wù)社交中，給許久未見的合作伙伴遞上一包特色卷煙，作為簡(jiǎn)單的問候和交流的開端，更能夠較為輕松地拉近雙方的關(guān)系，助益合作。例如黃山徽商系列早早瞄準(zhǔn)了類似的新商務(wù)場(chǎng)景，打造“商務(wù)用煙新伙伴”定位，結(jié)合產(chǎn)品之中蘊(yùn)含的新商業(yè)精神，讓它成為新時(shí)代商務(wù)禮贈(zèng)的代表品牌，在眾多的商務(wù)社交場(chǎng)合中增添了一抹亮眼的黃色；

同樣也可能是工作中的“輕松一刻”，寫字樓的吸煙區(qū)是工作時(shí)難得的放松空間，社會(huì)節(jié)奏的加快與“內(nèi)卷”現(xiàn)狀讓當(dāng)下的年輕人工作壓力增加，因此短暫且即時(shí)的放松便成了“剛需”。工作間隙來(lái)到吸煙區(qū)，打開一包煙，與同來(lái)“摸魚”的同事們分享，聊幾句日常，已經(jīng)成為CBD里最簡(jiǎn)易便捷的新型社交方式；

更可能是繁忙都市生活中情緒價(jià)值的“安慰劑”，當(dāng)代年輕人面臨巨大的工作和生活壓力，卷煙消費(fèi)有時(shí)成為一種緩解焦慮、自我療愈的方式。

“悅己消費(fèi)”的盛行，即來(lái)源于年輕人更愛自己、更舍得為充實(shí)自己付出更多時(shí)間與金錢。這種“悅己”消費(fèi)的延伸，也可能體現(xiàn)在與朋友分享一包“治愈系”卷煙的微小禮贈(zèng)行為中，是朋友分享時(shí)的“心照不宣”，是老友相見時(shí)的“默契重現(xiàn)”，是繁忙生活時(shí)的心情自?shī)省?/p>

泰山品牌的“悅”系列產(chǎn)品，打造“四悅禮盒”，打開禮盒，一看“賞心悅目”，二看“心怡神悅”，三看“心悅誠(chéng)服”，主打一個(gè)“情緒滿足”，成為許多年輕消費(fèi)者“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的首選。

02、“禮輕情緒重”

總體來(lái)看，我們不難得出結(jié)論，年輕消費(fèi)者的禮贈(zèng)行為正在逐漸日?；洼p量化，除了產(chǎn)品的選擇增多以外，也同樣帶來(lái)了對(duì)禮品價(jià)格的重新定義。以往“貴重為先”的禮贈(zèng)行為，讓數(shù)百上千元的高價(jià)煙在節(jié)日前后“一煙難求”，但其顯然不適用于當(dāng)下的“輕禮贈(zèng)場(chǎng)景”。

禮贈(zèng)市場(chǎng)正在向著價(jià)格更親民、更具個(gè)性化和趣味性的產(chǎn)品傾斜。如果曾經(jīng)的實(shí)用主義/貴重主義是理性計(jì)算，那么新禮贈(zèng)的輕消費(fèi)便是年輕人對(duì)情感濃度的另類追求，年輕人不再滿足于“收到禮物”的單一形式，而是渴望與對(duì)方創(chuàng)造美好回憶。年輕人的“禮贈(zèng)”可以不貴重，但一定要新鮮；可以沒有繁復(fù)的包裝，但一定要個(gè)性。因?yàn)檫@些更容易出現(xiàn)在日常輕場(chǎng)景之中的“小禮物”，體現(xiàn)了一個(gè)人的生活態(tài)度，送出去的“禮”同樣也是自身有趣標(biāo)簽的一種象征。

人們常說(shuō)“禮輕情意重”，但是在當(dāng)下來(lái)說(shuō)，“禮輕情緒重”或許更為適合。年輕消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)向自我滿足與個(gè)性表達(dá)，大到汽車房產(chǎn)，小到日常生活中的一包卷煙，都反映出當(dāng)代年輕人對(duì)于生活品質(zhì)的追求與表達(dá)自我的渴望。情緒經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)場(chǎng)景不斷解鎖，“禮贈(zèng)”自然也在其中，“禮物”不僅僅具備實(shí)體的價(jià)值，更以“社交貨幣”的身份，傳遞出雙方的價(jià)值觀，成為自我表達(dá)與尋求共鳴的載體。

總體來(lái)說(shuō)，卷煙“禮贈(zèng)行為”的變化，是多方面因素導(dǎo)致的：消費(fèi)需求的代際分化、相關(guān)政策的外部壓力、品牌可選擇性的增多、年輕人情感傳遞的需求增加、理性消費(fèi)與悅己消費(fèi)等新的消費(fèi)理念盛行、禮贈(zèng)儀式感與實(shí)用性的碰撞等等。

諸多因素共同將“卷煙禮贈(zèng)”推向了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，高價(jià)煙在傳統(tǒng)節(jié)日的禮贈(zèng)市場(chǎng)中仍然占有一席之地，但市場(chǎng)已經(jīng)逐漸到達(dá)天花板，增量難見，“輕禮贈(zèng)場(chǎng)景”不再為面子與品牌光環(huán)買單，甚至年輕消費(fèi)者同樣正在顛覆傳統(tǒng)節(jié)日的禮贈(zèng)，線上禮物/休閑度假等方式正在取代傳統(tǒng)的禮贈(zèng)，成為流行。?

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13777億元，2027年可達(dá)16197億元，是名副其實(shí)的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)。禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，讓更多能夠迎合“輕禮贈(zèng)”場(chǎng)景的品牌有了用武之地。

從“辦大事”到“小確幸”，當(dāng)下禮贈(zèng)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)有了較為明顯的趨勢(shì)，未來(lái)的禮贈(zèng)市場(chǎng)，必然屬于那些能夠精準(zhǔn)捕捉并滿足多元化、個(gè)性化、情感化需求的品牌，“輕禮贈(zèng)”時(shí)代正在到來(lái)。