2025年已過多半，要說行業(yè)內(nèi)上半年最明顯的變化，就是“共創(chuàng)”這兩個字。對于煙草行業(yè)的從業(yè)者來說，大家都明白，煙草不可以做廣告；因此，行業(yè)在產(chǎn)品推廣宣傳的維度上一以貫之履行法律責(zé)任，弱化廣告效果，強化品質(zhì)保證。

而2025年則是一個新的開端，這一年，我們見到了社交平臺更廣闊的包容性，煙草的身影出現(xiàn)在其中，不過不必擔(dān)心，這些內(nèi)容，是由C端傳播推廣的——用戶自發(fā)UGC內(nèi)容。

品牌宣傳由“單向”轉(zhuǎn)向“雙向”

過去，煙草行業(yè)的品牌推廣主要依賴企業(yè)主導(dǎo)的單向輸出模式，如終端陳列、促銷活動等。品牌方通過精心策劃的營銷內(nèi)容，試圖向消費者傳遞產(chǎn)品賣點，但效果逐漸式微。尤其是在Y/Z世代成為消費主力的今天，年輕人對傳統(tǒng)硬廣的接受度大幅降低，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。

2024年煙草行業(yè)的新品推廣中，單純依賴企業(yè)自宣的案例轉(zhuǎn)化率普遍低于預(yù)期，而具備社交互動屬性的產(chǎn)品則更容易破圈。這說明，傳統(tǒng)“我說你聽”模式失效，硬植入轉(zhuǎn)化率走低。消費者不再滿足于被動接收信息，而是希望參與到品牌敘事中，成為傳播的“共創(chuàng)者”。

從“用戶原創(chuàng)”到“用戶共創(chuàng)”，這是件令多數(shù)企業(yè)感到十分驚喜的事情。在“網(wǎng)感”流行的當(dāng)下，真實用戶的口碑比企業(yè)自說自話更具說服力。

煙草行業(yè)也不例外，社交平臺上涌現(xiàn)出大量由消費者自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，如花式曬煙、開箱測評、場景化體驗分享等，這些內(nèi)容往往比官方廣告更能引發(fā)共鳴。更加可喜的是，有些內(nèi)容，是用戶真心對于品牌的扶持與幫助。

比如，“嘿嘿有禮”——蘭州：通過社交平臺上的花式曬煙玩法，帶動年輕消費者自發(fā)傳播，形成“打卡式”消費潮流。

“兩包西瓜煙”——繽果爆、沁爽：憑借清爽口感成為夏季社交貨幣，小紅書、抖音相關(guān)UGC內(nèi)容激增，帶動線下銷量增長。

潛力果味新品——長白山（心歸細支）：以“國風(fēng)+果香”定位吸引Z世代嘗鮮打卡，用戶曬圖帶動品牌曝光。

“萬人空巷搶寬窄”——寬窄（錦上細支）：通過限量營銷+社交裂變策略，形成搶購熱潮，消費者自發(fā)分享購買體驗。

中南海兩包爆款涼煙——冰耀中支/細支：憑借“涼感體驗”成為夏季社交話題，用戶測評內(nèi)容助推產(chǎn)品熱度。

這些內(nèi)容并非企業(yè)意圖而為之，而是消費者在購買過、品吸過、體驗過產(chǎn)品之后，產(chǎn)生了切實的好感，因此主動發(fā)布社交平臺，對品牌的新品進行正向的推廣與宣傳。

我們常說，“工商零消”全鏈路發(fā)展，如今，這句話似乎更接近真實：消費者在產(chǎn)品測評與推廣層面的主動承擔(dān)、積極實踐，也給了企業(yè)和品牌更多的時間和空間找準(zhǔn)方向、持續(xù)創(chuàng)新。這種由單一向轉(zhuǎn)向雙向的推廣宣傳，是此前幾十年來都未能達成的理想狀態(tài)。

同時，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注隱形KOC核心群體的崛起。比如酒吧主理人、電子音樂節(jié)參與者、文藝工作者、一線城市打工人等圈層領(lǐng)袖，他們各自覆蓋多元化的圈層人群，不同的成長環(huán)境、教育背景、年齡構(gòu)成、生活理念，導(dǎo)致其“帶貨”含金量直線上升。這些人在特定場景（如工作場景、酒吧、音樂節(jié)、咖啡館）自然滲透，形成社交認證效應(yīng)，更具可信度。

另外，需要留意的是，一些頭部企業(yè)已經(jīng)開始探索“用戶共創(chuàng)”模式，搶占年輕市場。包括并不限于讓消費者參與產(chǎn)品設(shè)計、口味測試甚至文化創(chuàng)意。未來，也將有更多企業(yè)認識到“共創(chuàng)”的重要性并進行深度實踐，例如：通過線上招募新品品鑒官，收集真實反饋優(yōu)化產(chǎn)品。舉辦創(chuàng)意設(shè)計大賽，邀請消費者為煙盒包裝提供靈感。在社交媒體發(fā)起產(chǎn)品故事征集，讓用戶成為品牌敘事的一部分……

這種模式不僅增強了用戶粘性，還能精準(zhǔn)捕捉市場需求，降低新品開發(fā)風(fēng)險。也就是說，品牌方接下來可能更多扮演框架提供者的角色，而消費者則可以在更大范圍內(nèi)提供產(chǎn)品創(chuàng)意，形成共生關(guān)系。

為什么“品牌共創(chuàng)”是未來？

于情于理，“品牌共創(chuàng)”都是一種已經(jīng)確定的趨勢。

于理，政策高壓下，共創(chuàng)是合規(guī)且高效的傳播方式。近年來，煙草廣告受到嚴格限制，傳統(tǒng)營銷手段面臨巨大挑戰(zhàn)。而“用戶共創(chuàng)”模式如體驗官招募、評測活動等，能夠在合規(guī)前提下，讓消費者成為品牌傳播的核心節(jié)點。

例如，通過新品品鑒會邀請目標(biāo)用戶參與，既能收集真實反饋，又能借助他們的社交影響力擴大聲量，實現(xiàn)低成本高回報的傳播效果。

于情，其一，Y/Z世代渴望參與感，單向輸出已無法滿足需求。2025年已進入下半場，從上半年新品趨勢來看，Y/Z世代消費者不再滿足于被動接受品牌信息，而是希望成為共同創(chuàng)造者。他們追求個性化、互動性和身份認同，品牌若能提供參與機會，就能贏得他們的忠誠度。

比如社交平臺上“曬”得很頻繁的雙喜（勿忘我）和黃山（徽商新概念細支）兩款產(chǎn)品的定制版本，就成功吸引了一大波年輕消費者的追捧，成為社交平臺上的炫耀資本，進一步帶動品牌傳播。

其二，短視頻平臺助推“開箱測評”文化，年輕人跟風(fēng)消費。抖音、小紅書、視頻號等平臺上的“開箱視頻”“新品測評”已成為年輕人決策的重要參考。煙草行業(yè)也不例外，一款新品若能在社交平臺引發(fā)測評熱潮，銷量往往會迎來爆發(fā)式增長。

例如，今年的兩款“西瓜冰”產(chǎn)品，玉溪“繽果爆”和芙蓉王“沁爽”，就被社交平臺用戶親切地稱為“CP”，再加上二者母品牌的品牌力旗鼓相當(dāng)，隨即引發(fā)全網(wǎng)模仿，帶動線下終端銷量激增，目前兩款產(chǎn)品仍在全國眾多地區(qū)保持著高溢價能力。

其三，區(qū)域定制、私人定制風(fēng)潮卷土重來。2016—2017年，行業(yè)曾經(jīng)興起過一陣定制風(fēng)潮。隨著消費需求日益細分，區(qū)域定制和私人定制成為趨勢。用戶共創(chuàng)能為品牌提供更具參考性的創(chuàng)意，幫助精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。

除卻上文提到的一些明星產(chǎn)品目前已經(jīng)提供的定制服務(wù)，企業(yè)還可以考慮更為寬泛的定制服務(wù)，比如針對南方市場推出清涼口味，北方市場側(cè)重醇厚口感；再如與潮流品牌聯(lián)名，推出限量款吸引年輕消費者。

綜合來看，“品牌共創(chuàng)”不僅是煙草行業(yè)的未來趨勢，更是應(yīng)對市場變化的必然選擇。下一階段，品牌可能不再只是賣煙，而是經(jīng)營一種圈層文化；消費者也可能不僅僅是買家，而是成為品牌的“合伙人”。對于企業(yè)而言，誰能更快擁抱“用戶共創(chuàng)”模式，誰就能在Y/Z世代市場中占據(jù)先機。

未來的煙草品牌，或許將不再是單向輸出，而是達成與消費者共同成長的新境界。