近年來，品牌煥新發(fā)展的速度不斷加快。從甜潤(rùn)的徽煙到生活的利群，煙草品牌重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值主張，走進(jìn)消費(fèi)者的工作與生活。以新產(chǎn)品煥新品牌形象，持續(xù)豐富卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程。

品牌年輕化：經(jīng)典升級(jí)，煥新體驗(yàn)

很多煙草品牌歷經(jīng)歲月洗禮一路成長(zhǎng)起來，猶如平凡歲月中的老友，陪伴消費(fèi)者度過了自己的青蔥歲月。經(jīng)典的配方、熟悉的味道，在一次次品吸過程中，形成了極其深刻的味覺符號(hào)，不僅解除了消費(fèi)者身體的疲憊，更為其帶來心靈的慰藉。

伴隨消費(fèi)潮流的變化和消費(fèi)者味覺喜好的變遷，傳統(tǒng)煙草品牌也在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。然而，不同年齡、不同收入、不同層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)年輕化的理解千差萬別，品牌年輕化并不能簡(jiǎn)單地理解為做年輕人喜歡的煙，而是在原有基礎(chǔ)上的煥新升級(jí)。

從以品牌為中心向以消費(fèi)者為中心的敘事方式轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新與發(fā)展才是品牌年輕化的核心要義。產(chǎn)品體驗(yàn)要輕松，品牌姿態(tài)更輕盈，能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求的變化，為消費(fèi)者帶來具有創(chuàng)新力和感染力的產(chǎn)品，才能最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以利群（陽光·鉑金細(xì)支）為例，作為利群品牌的高端新品，“鉑金細(xì)支”創(chuàng)新采用銀色包裝設(shè)計(jì)，亮銀色的主色調(diào)搭配唐卷草紋飾，賦予消費(fèi)者以淡雅、輕奢的視覺體驗(yàn)。

在產(chǎn)品品質(zhì)塑造上，在秉承利群品牌醇和基因的同時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)，以“細(xì)支+3mg”為切入點(diǎn)，打造利群品牌首款超低焦細(xì)支卷煙。22mm鉑金嘴棒不僅看起來高雅，而且進(jìn)一步提升了煙氣的過濾功能，賦予消費(fèi)者“淡而有味，口口滿足”的舒適體驗(yàn)，詮釋都市精英的精致生活美學(xué)。

相較于傳統(tǒng)的“陽光系列”產(chǎn)品，“鉑金細(xì)支”的銀色調(diào)打破了消費(fèi)者的固有印象，3mg超低焦細(xì)支概念，則進(jìn)一步強(qiáng)化了利群的“平和”格調(diào)。產(chǎn)品自上市以來，迅速引爆高端市場(chǎng)，成為今年上半年煙草市場(chǎng)上溢價(jià)能力最強(qiáng)、口碑評(píng)價(jià)最好、市場(chǎng)流通度最高的新品之一。

從平和的利群到生活的利群，一詞之差展現(xiàn)的是品牌發(fā)展理念的變化?！捌胶偷睦骸笔菑钠放频慕嵌瘸霭l(fā)，講述利群的品牌態(tài)度?！吧畹睦骸笔且韵M(fèi)者為中心，展現(xiàn)新時(shí)代消費(fèi)者的生活畫卷。

消費(fèi)煥新：做新時(shí)代生活方式引領(lǐng)者

隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，卷煙消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度性結(jié)構(gòu)調(diào)整。消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品與自身需求的契合，品牌文化與自我價(jià)值主張的共鳴。卷煙消費(fèi)輕量化、個(gè)性化、生活化的趨勢(shì)愈發(fā)突出，要求煙草品牌及時(shí)煥新形象，放低姿態(tài)，走進(jìn)消費(fèi)者的工作與生活之中，與消費(fèi)者交朋友、共喜樂。

做新時(shí)代生活方式引領(lǐng)者，成為煙草品牌形象煥新的主基調(diào)。從生活的利群到甜潤(rùn)的徽煙再到滋味的雙喜，煙草品牌深入挖掘地域資源優(yōu)勢(shì)，打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值主張，以融入消費(fèi)者的生活之中，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“和鳴”。

社交變革，親清文化構(gòu)建新型社交關(guān)系。

5月18日，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)條例》正式下發(fā)，強(qiáng)調(diào)“公務(wù)接待工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒”，被成為史上最嚴(yán)“禁酒令”。

國(guó)家層面對(duì)于社交關(guān)系的重構(gòu)，使得傳統(tǒng)社交場(chǎng)景逐漸淡出人們的視野。近年來，無論是新型政商關(guān)系建設(shè)，還是私人社交關(guān)系的變化，都使得社交變得更加純粹。這不僅減輕了人們禮尚往來的負(fù)擔(dān)，更讓卷煙消費(fèi)出現(xiàn)明顯變化。

在商務(wù)社交場(chǎng)景中，休閑社交、甜潤(rùn)社交正在引領(lǐng)卷煙消費(fèi)新風(fēng)潮。在日常社交場(chǎng)中，朋友之交、輕松社交也正在回歸人們的生活之中。社交關(guān)系的變化，使得奢侈性、攀比性消費(fèi)現(xiàn)象明顯減少，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一種清正、親切、友好的新型社交消費(fèi)場(chǎng)景。

從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來看，由大面積的金色、紅色向更加優(yōu)雅的青綠色、銀灰色轉(zhuǎn)變，主打“低調(diào)有內(nèi)涵”。從產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，更加突出產(chǎn)品的悅己享受，尋求小圈層內(nèi)部的高度認(rèn)同。從社交場(chǎng)景來看，由觥籌交錯(cuò)的酒桌轉(zhuǎn)向輕松愉悅的餐桌，讓人們的身心都放松下來，真正享受社交帶來的樂趣。

在此情況下，社交場(chǎng)景塑造也要積極打破常規(guī)，圍繞親清新型社交關(guān)系，打造商務(wù)社交、朋友之交、日常社交等新型社交場(chǎng)景，以新品牌文化理念傳遞社交關(guān)系之變。

情緒拉滿，為療愈與陪伴買單成為潮流。

當(dāng)工作和生活的壓力不斷增加，情緒價(jià)值的作用被逐漸放大。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者注重情緒消費(fèi)，其本質(zhì)就是在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中釋放壓力，獲得實(shí)實(shí)在在的正向體驗(yàn)，得到內(nèi)心的充實(shí)與滿足。

品牌情緒的塑造，關(guān)鍵在于共情、專屬與精神歸屬。以蘭州（黑中支）為例，蘭州品牌在“黑中支”煙盒上面印刷了若干個(gè)“能量心語”——遇坦途逢溫暖、何以解憂唯有蘭州、能飛善闖會(huì)綻放……這種豐富有趣的能量心語，可以給消費(fèi)者帶來積極的正向反饋，讓消費(fèi)者感受到品牌更“懂”自己，更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

小米首席設(shè)計(jì)師在談?wù)撔∶譟U7的設(shè)計(jì)理念時(shí)表示，“有時(shí)候往往留給我們深刻記憶的事物并不是因?yàn)槲覀冇浶院?#xff0c;而可能是在看到它的那個(gè)時(shí)刻內(nèi)心深處情緒波動(dòng)留下的烙印。”無論是在汽車領(lǐng)域還是在卷煙市場(chǎng)，情緒價(jià)值正在成為贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵性要素。

輕松消費(fèi)，個(gè)性化體驗(yàn)升級(jí)生活品質(zhì)。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，卷煙消費(fèi)愈發(fā)注重自身的輕松感、舒適感和滿足感。卷煙消費(fèi)的味覺遷移，使得傳統(tǒng)品牌正在面臨一場(chǎng)劇烈的產(chǎn)品變革。

產(chǎn)品創(chuàng)新愈發(fā)注重個(gè)性化體驗(yàn)，以此為消費(fèi)者帶來更加輕松舒適的享受，帶來更高品質(zhì)的服務(wù)。 在今年上半年上市的新品中，越來越多的花香、茶香等新風(fēng)味，正在進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

比如，全新升級(jí)的黃山（金皖細(xì)支），援引大馬士革玫瑰入煙，以3.4mm大爆珠增潤(rùn)鎖香，為消費(fèi)者帶來斛潤(rùn)花香、果甜茶甘的甜潤(rùn)想象。金圣（樂神）則援引洛神花入煙，充分發(fā)揮洛神花清咽利喉、清熱去火的獨(dú)特功效，為消費(fèi)者帶來花香沁潤(rùn)、呼吸自然的舒適感受，開創(chuàng)了“花甜香”新賽道。寬窄（錦上細(xì)支）則充分發(fā)揮地域資源優(yōu)勢(shì)，把茉莉花茶融入煙支之中。錦上添花，平添一份韻味。

無論是新興社交場(chǎng)景的構(gòu)建，還是情緒價(jià)值的塑造，抑或是個(gè)性化體驗(yàn)的升級(jí)，都對(duì)傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了劇烈沖擊。這是一個(gè)全新的時(shí)代，是消費(fèi)者以自我價(jià)值為核心，自我感受為標(biāo)準(zhǔn)，重新構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)秩序的時(shí)代。

百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)渡。重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值主張，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的“不一樣”，才能讓品牌煥然一新，真正開啟年輕化的新篇章。