圖片來源：tobacco reporter

近日，全球煙草行業(yè)迎來一則震動性消息：菲莫國際（PMI）與英美煙草（BAT）正計劃在歐洲市場開展聯(lián)合生產(chǎn)。這一動作為兩大巨頭持續(xù)數(shù)年的專利訴訟畫上休止符，也標志著國際煙草行業(yè)的競爭模式正從“對立廝殺”轉向“戰(zhàn)略競合”。

這一轉變并非孤立事件，而是在傳統(tǒng)卷煙市場萎縮、新型煙草技術成本高企、全球貿易環(huán)境不確定性加劇等多重壓力下的必然選擇。

與此同時，奧馳亞（Altria）與KT&G（韓國煙草人參公社）于9月23日簽署全面合作備忘錄，共同拓展尼古丁袋等新型煙草市場。這些動作共同勾勒出全球煙草巨頭通過“合縱連橫”重構產(chǎn)業(yè)格局的戰(zhàn)略意圖。

合作背景歐洲市場韌性需求與供應鏈重構的迫切性

歐洲市場作為煙草消費的重要區(qū)域，其本土需求的復蘇為巨頭合作提供了土壤。2025年8月，PMI歐元區(qū)自2022年以來首次突破50.0的榮枯線，達到50.7，新訂單增速創(chuàng)下近三年半新高。漢堡商業(yè)銀行首席經(jīng)濟學家Cyrus de la Rubia指出：“本土訂單增加正在抵消海外需求減弱的影響……應對美國關稅的最佳措施或許是增強本土需求。”

這一經(jīng)濟環(huán)境為PMI與BAT在歐洲聯(lián)合生產(chǎn)提供了宏觀基礎。通過共享產(chǎn)能與供應鏈資源，雙方可有效降低生產(chǎn)成本，提升在歐洲市場的抗風險能力，同時規(guī)避潛在貿易壁壘對全球供應鏈的沖擊。

供應鏈區(qū)域化趨勢的加速，進一步推動了煙草巨頭的合作。根據(jù)行業(yè)報告，在美國關稅政策持續(xù)加碼的背景下，企業(yè)普遍面臨出口成本激增與市場準入受限的挑戰(zhàn)。此前，PMI與BAT均以全球化產(chǎn)能布局為主，但近年通過“區(qū)域制造樞紐+本土化制造單元”的模式優(yōu)化供應鏈。例如，PMI在波蘭、德國的生產(chǎn)基地與BAT在西歐的工廠可形成互補，減少重復投資。這種分布式產(chǎn)能布局不僅能降低關稅風險，還能通過本土化生產(chǎn)更快響應區(qū)域市場需求變化，為新型煙草產(chǎn)品的推廣奠定基礎。

縱深動因從專利訴訟到技術共享的“競合”升維

PMI與BAT的合作若僅視為產(chǎn)能整合，則低估了其戰(zhàn)略意義。此前，雙方圍繞加熱不燃燒（HNB）技術在全球范圍內展開了長達數(shù)年的專利訴訟。然而，2025年上半年業(yè)績顯示，新型煙草已成為雙方增長的核心引擎：PMI的無煙產(chǎn)品收入占比達41%，其中HNB產(chǎn)品IQOS出貨量同比增長9.2%，在歐洲與日本市場滲透率持續(xù)提升；BAT的現(xiàn)代口含煙業(yè)務收入同比激增40.6%，其HNB新品計劃于2025年下半年分階段推廣。專利戰(zhàn)的終結與技術合作的開啟，反映了兩大巨頭在新型煙草領域從“零和博弈”轉向“共同做大蛋糕”的邏輯轉變。通過合作減少內耗，雙方可更專注于應對傳統(tǒng)卷煙市場衰退與技術研發(fā)的長期挑戰(zhàn)。

技術標準的協(xié)同與市場教育是“競合”深化的另一體現(xiàn)。PMI的IQOS系統(tǒng)與BAT的Glo產(chǎn)品雖存在競爭，但核心技術均依賴加熱不燃燒原理。雙方在傳感器控制、加熱片材料等領域的專利交叉許可，可加速行業(yè)技術迭代。例如，PMI在電阻加熱技術上的優(yōu)勢與BAT在感應加熱領域的積累形成互補。

此外，巨頭合作還能共同應對監(jiān)管挑戰(zhàn)。歐洲監(jiān)管部門對新型煙草的健康風險評估尚存分歧，PMI與BAT通過聯(lián)合生產(chǎn)推動產(chǎn)品標準化，有助于建立行業(yè)規(guī)范，減少政策執(zhí)行阻力。

全球棋局奧馳亞與KT&G聯(lián)盟的協(xié)同效應

幾乎同步，北美煙草巨頭奧馳亞與韓國KT&G的戰(zhàn)略合作進一步豐富了行業(yè)“競合網(wǎng)絡”的維度。

根據(jù)協(xié)議，雙方將聯(lián)合收購北歐尼古丁袋制造商ASF，并圍繞尼古丁與非尼古丁產(chǎn)品開展全面協(xié)作。這一合作對奧馳亞而言，是其在電子煙品牌Juul受挫后多元化布局的關鍵一步；對KT&G而言，則有望借助奧馳亞的渠道資源彌補其新型煙草海外拓展的短板——2025年第一季度，KT&G新型煙草國際營收曾同比下滑56%。

值得注意的是，KT&G此前已是PMI的全球分銷伙伴，授權其在美國以外市場銷售Lil系列HNB產(chǎn)品。多重聯(lián)盟的交織，使得PMI、BAT、奧馳亞、KT&G等巨頭在新型煙草的研發(fā)、生產(chǎn)與渠道環(huán)節(jié)形成了“競爭中有合作”的共生網(wǎng)絡。

亞太與歐洲市場的戰(zhàn)略聯(lián)動由此凸顯。KT&G通過PMI的渠道將Lil產(chǎn)品推向俄羅斯等市場，而奧馳亞則借助KT&G的技術補充其尼古丁袋產(chǎn)品線。這一網(wǎng)絡不僅覆蓋了全球主要煙草消費區(qū)，還實現(xiàn)了資源的高效置換：PMI獲得KT&G的產(chǎn)能支持，BAT通過合作生產(chǎn)降低歐洲市場成本，奧馳亞則突破了美國市場的增長瓶頸。根據(jù)東吳證券分析，前五大煙草巨頭已占據(jù)全球加熱煙草制品87%的份額，聯(lián)盟化競爭將進一步鞏固頭部企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。

業(yè)務轉型驅動新型煙草成為增長核心

巨頭合作的背后，是傳統(tǒng)卷煙市場不可逆轉的衰退與新型煙草的強勁增長。PMI 2025年第二季度財報顯示，其無煙產(chǎn)品收入有機增長14.5%，HNB出貨量達388億支，同比增長9.2%。日本市場HNB滲透率已升至48%，歐洲主要國家如意大利、波蘭的滲透率均突破8%。與此同時，BAT的現(xiàn)代口含煙業(yè)務在美國市場收入同比增長206%，凸顯了細分品類的爆發(fā)潛力。

多元化技術路線成為巨頭布局的重點。PMI以HNB為核心，同步拓展口含煙（ZYN品牌）與霧化電子（VEEV品牌）；BAT則計劃通過下半年推出的HNB新品填補區(qū)域市場空白；奧馳亞與KT&G聯(lián)合收購ASF，切入尼古丁袋這一增長賽道。這種“多技術并行”策略降低了單一產(chǎn)品的政策風險，同時通過組合式創(chuàng)新覆蓋更廣泛的消費者群體。例如，PMI的VEEV霧化電子在歐洲市場出貨量翻倍，而BAT的尼古丁袋在哈薩克斯坦等新興市場增速顯著。

未來走向供應鏈效率與監(jiān)管博弈成為核心競爭力

巨頭合作的長遠影響將體現(xiàn)在供應鏈優(yōu)化與監(jiān)管適應力提升上。PMI與BAT的聯(lián)合生產(chǎn)可能率先推動歐洲區(qū)域供應鏈的集約化，例如通過共享生產(chǎn)基地降低物流成本，呼應其財報中“優(yōu)化全球制造體系”的目標。與此同時，面對美國FDA對新型產(chǎn)品的嚴格審批，合作也有助于企業(yè)整合資源以加速合規(guī)進程。例如，PMI計劃通過KT&G的合作關系推動其加熱卷煙在美國市場的準入，而奧馳亞與KT&G在尼古丁袋領域的聯(lián)合收購，則可借助雙方技術疊加提升通過監(jiān)管的概率。

區(qū)域市場策略隨之調整。在歐洲，PMI與BAT的合作聚焦于鞏固存量市場；在亞太，KT&G通過PMI渠道擴張俄羅斯等新興市場；在北美，奧馳亞依托本土優(yōu)勢推動尼古丁袋普及。這種差異化布局要求企業(yè)具備更高的供應鏈靈活性。據(jù)QYResearch報告，企業(yè)需建立“需求洞察-產(chǎn)品研發(fā)-市場驗證”的快速響應機制，例如通過區(qū)域定制化產(chǎn)品規(guī)避政策限制，或利用數(shù)字化系統(tǒng)動態(tài)調整產(chǎn)能分配。

挑戰(zhàn)與風險聯(lián)盟網(wǎng)絡的動態(tài)平衡

盡管合作益處顯著，但巨頭聯(lián)盟仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先，監(jiān)管合規(guī)性是最大不確定性。歐盟對煙草廣告的嚴格限制可能制約聯(lián)合生產(chǎn)產(chǎn)品的市場推廣，而美國FDA對新型煙草的審核周期長、標準不一，企業(yè)需持續(xù)投入合規(guī)資源。其次，利益分配可能引發(fā)內部摩擦。PMI與BAT的專利訴訟雖已平息，但在核心技術共享中的權限劃分仍需謹慎處理。類似地，KT&G同時與PMI、奧馳亞合作，需平衡不同伙伴的利益訴求。

市場競爭的加劇也不容忽視。日本煙草（JT）等競爭對手在HNB領域持續(xù)發(fā)力，而非法電子煙產(chǎn)品在部分市場（如美國、加拿大）對合規(guī)產(chǎn)品形成沖擊。此外，傳統(tǒng)卷煙業(yè)務的衰退速度可能快于新型煙草的增長。PMI預計2025年全球卷煙銷量下滑約2%，若新型煙草增長不及預期，企業(yè)現(xiàn)金流將承受壓力。

結語煙草行業(yè)重構中的“無煙未來”敘事

PMI與BAT在歐洲的合作，以及奧馳亞與KT&G的聯(lián)盟，共同標志著煙草行業(yè)戰(zhàn)略格局的根本性轉變：企業(yè)不再局限于單一市場的份額爭奪，而是通過技術共享、供應鏈協(xié)同與監(jiān)管資源整合，構建抵御行業(yè)系統(tǒng)性風險的能力。PMI首席執(zhí)行官Jacek Olczak曾直言：“我們正在創(chuàng)造新的尼古丁消費文化，而非簡單替代卷煙。”在這一愿景下，“競合”已成為巨頭通往“無煙未來”的必經(jīng)之路。然而，這一路徑也伴隨挑戰(zhàn)——如何平衡合作與競爭的關系、如何應對區(qū)域監(jiān)管差異，以及如何在傳統(tǒng)業(yè)務衰退中維持轉型投入，將是決定下一階段行業(yè)格局的關鍵。

隨著聯(lián)盟網(wǎng)絡的深化，巨頭們或將進一步細分全球市場角色：PMI與BAT主導技術標準制定，奧馳亞強化北美渠道控制，KT&G提供產(chǎn)能與產(chǎn)品補充。這種“專業(yè)分工”模式有望提升行業(yè)整體效率，但也可能加速中小企業(yè)出清，重塑全球煙草價值鏈的分配邏輯。