2025年初，菲莫國際發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報告在行業(yè)內(nèi)激起漣漪。這家全球煙草巨頭首次將“溝通障礙”提升至企業(yè)核心風險層面，與傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈風險和監(jiān)管風險并列。這一舉措背后，折射出該公司在向“無煙未來”轉(zhuǎn)型過程中面臨的深層困境。

菲莫國際首席執(zhí)行官Jacek Olczak在報告前言中直言：“我們發(fā)現(xiàn)，最大的挑戰(zhàn)不是技術(shù)或資金，而是讓各方理解我們的轉(zhuǎn)型故事?！边@份報告揭示了一個關(guān)鍵問題：即使擁有科學數(shù)據(jù)和明確路線圖，煙草巨頭仍難以打破公眾、監(jiān)管機構(gòu)和投資者之間的信任壁壘。這一困境在公司的財務(wù)表現(xiàn)中顯得尤為突出——根據(jù)2025年第二季度財報，菲莫國際實現(xiàn)了凈收入101.4億美元，同比增長7.1%；上半年總收入達194億美元，同比增長6.5%。亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)與艱難的公眾溝通形成了鮮明對比。

溝通危機的多維表現(xiàn)與根源探析

菲莫國際在監(jiān)管溝通上面臨著極為復(fù)雜的局面。以IQOS為例，雖然該公司投入90億美元進行臨床研究，并獲得包括美國FDA在內(nèi)的16個權(quán)威機構(gòu)"減害產(chǎn)品"認證，但監(jiān)管審批進程仍然充滿不確定性。這種科學投入與監(jiān)管認可之間的落差，成為公司溝通障礙的核心癥結(jié)。

尤其值得關(guān)注的是，六家反煙草組織聯(lián)合向FDA提交公開信，質(zhì)疑菲莫國際的研究方法論。這種科學爭議使得監(jiān)管溝通變得更加復(fù)雜，菲莫國際需要在專業(yè)性與通俗性之間找到平衡點。

此外，公眾對煙草行業(yè)的信任赤字是菲莫國際面臨的最頑固溝通障礙。盡管公司在可持續(xù)發(fā)展方面做出實質(zhì)努力——如瑞典工廠實現(xiàn)100%可再生能源供電，克羅地亞循環(huán)經(jīng)濟項目取得顯著成效，但公眾認知轉(zhuǎn)變緩慢。

社交媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于菲莫國際“無煙未來”承諾的討論中，負面情緒遠超正面情緒。一條獲得高贊的評論典型地反映了公眾疑慮：“讓煙草公司拯救健康，就像請狐貍看守雞舍。”

這種認知困境部分源于煙草行業(yè)歷史包袱，部分則源于溝通策略的失誤。菲莫國際的新型產(chǎn)品在市場實際表現(xiàn)與公眾認知之間存在巨大差距——IQOS在加熱不燃燒品類中全球銷量份額約76%，在日本市場覆蓋超1000萬成年消費者，市場份額達31.7%；口含煙ZYN在2025年第二季度美國市場出貨量約1.9億罐，同比增長超40%；電子霧化產(chǎn)品VEEV在希臘、意大利等6個歐洲市場市占率第一。這些市場成功并未有效轉(zhuǎn)化為公眾信任。

行業(yè)對比：差異化溝通策略的成效分析

橫向?qū)Ρ雀鞔鬅煵莨镜臏贤ú呗?#xff0c;可以發(fā)現(xiàn)菲莫國際選擇了最為激進但也最高風險的路徑。

英美煙草（BAT）采取的是“漸進式”溝通策略，繼續(xù)經(jīng)營傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的同時，逐步發(fā)展新型產(chǎn)品。其溝通重點放在“消費者選擇權(quán)”上，避免做出徹底轉(zhuǎn)型的承諾。這種策略降低了短期風險，但也限制了其在可持續(xù)發(fā)展敘事上的說服力。

日本煙草（JT）則專注于供應(yīng)鏈優(yōu)化和運營效率提升，連續(xù)10年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)。其溝通策略低調(diào)務(wù)實，避免高調(diào)宣傳，這種“做得多說得少”的方式在投資者中獲得認可，但公眾認知度有限。

相比之下，菲莫國際的全方位轉(zhuǎn)型敘事既帶來了更高的媒體關(guān)注度，也使其承受更嚴格的審視。2025年第二季度，菲莫國際無煙產(chǎn)品收入已占總收入41%，毛利潤占比超42%，這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的實質(zhì)性變化為其溝通策略提供了底氣，但如何有效傳達這一轉(zhuǎn)變?nèi)允蔷薮筇魬?zhàn)。

溝通轉(zhuǎn)型實踐：菲莫國際的現(xiàn)有努力與局限

菲莫國際已經(jīng)建立了一個相對完善但面臨挑戰(zhàn)的溝通體系，其設(shè)有專門的“轉(zhuǎn)型傳播部”，直接向全球傳播總監(jiān)匯報，并在重點市場設(shè)立了科學傳播專員職位。這一架構(gòu)體現(xiàn)了公司將科學證據(jù)作為溝通核心的意圖，但在執(zhí)行層面仍存在諸多障礙。

從實際操作來看，菲莫國際的溝通投入相當可觀，不僅在研發(fā)上投入巨資，在市場營銷和公眾教育方面也持續(xù)投入。然而效果評估顯示，這些投入在改變核心受眾認知方面收效有限，特別是在關(guān)鍵的美洲市場，雖然ZYN口含煙已進入44個市場且增長迅速，但監(jiān)管溝通仍是主要障礙。

菲莫國際面臨的獨特挑戰(zhàn)在于科學溝通的復(fù)雜性，其擁有超過500名科學家和研究人員，每年發(fā)表數(shù)十篇同行評審論文，但這些專業(yè)內(nèi)容在向公眾傳播時遭遇理解障礙。

例如，關(guān)于“減害90%”的表述，在科學語境中有明確限定條件，但在公共討論中常常被簡化為絕對安全承諾。這種專業(yè)與普及的鴻溝使得菲莫國際的溝通經(jīng)常陷入兩難：堅持科學性可能導(dǎo)致信息傳播力不足，而過度簡化又面臨誤導(dǎo)指控。與此同時，菲莫國際的電子霧化產(chǎn)品VEEV在2025年第二季度出貨量同比增長超100%，這種市場接受度與科學溝通之間的張力更加明顯。

在數(shù)字化溝通方面，菲莫國際進行了多種嘗試，開發(fā)了專門闡述其科學基礎(chǔ)的應(yīng)用程序，在社交媒體平臺開展“無煙未來”話題討論，并嘗試通過影響者傳播轉(zhuǎn)型信息。

然而，這些數(shù)字化努力面臨著平臺限制和受眾質(zhì)疑。主要社交媒體平臺對煙草相關(guān)內(nèi)容嚴格限制，使得菲莫國際的數(shù)字化溝通渠道受限。同時，數(shù)字化傳播的碎片化特性，與煙草減害議題的復(fù)雜性之間存在天然矛盾。這種困境在菲莫國際的市場表現(xiàn)中尤為明顯——盡管產(chǎn)品在全球多個市場取得領(lǐng)先地位，但在公共輿論場中仍難以獲得同等程度的認可。

戰(zhàn)略展望：從風險管控到價值創(chuàng)造

菲莫國際面臨的溝通挑戰(zhàn)在很大程度上反映了整個煙草行業(yè)，乃至更多“有爭議行業(yè)”在轉(zhuǎn)型期面臨的共同困境。從更廣闊的視角看，能源公司向可再生能源轉(zhuǎn)型、食品公司向健康營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，都面臨著類似的敘事挑戰(zhàn)。

行業(yè)觀察家指出，菲莫國際的案例之所以重要，是因為它首次系統(tǒng)性地將溝通障礙提升到戰(zhàn)略風險高度。這一認知轉(zhuǎn)變可能引領(lǐng)更多面臨類似挑戰(zhàn)的企業(yè)重新評估溝通在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的核心地位。

將溝通障礙列為核心風險，是菲莫國際戰(zhàn)略思維的重大轉(zhuǎn)變。這意味他們認識到，在ESG時代，溝通能力本身就是核心競爭力，而不僅僅是輔助功能。

從投資視角看，這一認知轉(zhuǎn)變具有深遠意義。傳統(tǒng)上，分析師評估煙草公司主要關(guān)注銷量、定價能力和監(jiān)管風險；而現(xiàn)在，溝通能力和敘事構(gòu)建能力正在成為新的評估維度。能否講好轉(zhuǎn)型故事，直接影響公司獲取資源、人才和市場準入的能力。市場對這一轉(zhuǎn)變的反應(yīng)總體積極——菲莫國際股票在過去一年里上漲了40%，并且近期將季度股息提高了8.9%，表明投資者對公司的轉(zhuǎn)型路徑給予了一定程度的認可。

結(jié)語

展望未來，菲莫國際的溝通轉(zhuǎn)型實踐為觀察高爭議行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了重要窗口。其核心挑戰(zhàn)在于如何在幾個關(guān)鍵維度上找到平衡點：

在科學與普及之間，需要發(fā)展出既能保持嚴謹性又具備傳播力的溝通語言；在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間，需要處理好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收縮與新興業(yè)務(wù)拓展的敘事關(guān)系；在承諾與兌現(xiàn)之間，需要確保溝通內(nèi)容與企業(yè)實際行動保持一致。

行業(yè)分析師認為，菲莫國際的案例最終將證明，對于深度轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，溝通不再是可有可無的輔助功能，而是戰(zhàn)略執(zhí)行的核心工具。其成敗不僅影響公司自身命運，也將為整個“有爭議行業(yè)”的轉(zhuǎn)型路徑提供重要參考。