在傳統(tǒng)認(rèn)知中，煙草市場(chǎng)往往被視為一個(gè)緩慢衰退的夕陽(yáng)行業(yè)。然而，筆者通過(guò)深入剖析英國(guó)市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變正在上演：在整體銷量萎縮的背景下，市場(chǎng)的兩極——極致低價(jià)香煙與風(fēng)味化小雪茄——正并行不悖地強(qiáng)勢(shì)崛起。這不僅是消費(fèi)行為的變遷，更是煙草巨頭們?cè)跁r(shí)代洪流中為生存與增長(zhǎng)所做出的戰(zhàn)略抉擇。

整體萎縮與細(xì)分增長(zhǎng)的市場(chǎng)悖論

英國(guó)煙草市場(chǎng)的宏觀圖景堪稱嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，卷煙和自制煙絲的銷量在三年內(nèi)暴跌了36%，這背后是嚴(yán)厲的監(jiān)管政策、健康意識(shí)的提升以及生活成本危機(jī)的共同作用。

然而，在這嚴(yán)峻的總體市場(chǎng)之下，卻有兩個(gè)方面的“特殊”。

一方面，低價(jià)香煙正一路狂飆。“經(jīng)濟(jì)型/超值型”卷煙已占據(jù)英國(guó)市場(chǎng)72%的份額，成為絕對(duì)主流。帝國(guó)品牌為此推出Paramount品牌，日本煙草則將其主力品牌梅菲爾金直接降價(jià)80便士至12.5英鎊，以搶占這片增長(zhǎng)最快的紅海。

另一方面，小雪茄展現(xiàn)出逆勢(shì)擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭。與卷煙的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比，雪茄類別整體穩(wěn)健，其中小雪茄更成為超級(jí)明星。該品類在五年內(nèi)從幾乎零起點(diǎn)飆升至1.54億英鎊年規(guī)模，占據(jù)整個(gè)雪茄類別價(jià)值的47%，且月零售額高達(dá)1400萬(wàn)英鎊，活力驚人。

這看似矛盾的現(xiàn)象，實(shí)則指向同一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：在可支配收入緊縮的時(shí)代，消費(fèi)者正以極高的效率重新定義煙草消費(fèi)的“價(jià)值”。

“性價(jià)比”的兩種詮釋：功能性滿足與體驗(yàn)型補(bǔ)償

同樣追求“性價(jià)比”，消費(fèi)者卻走向了兩個(gè)不同的方向。

一部分消費(fèi)者選擇了最極致的“功能主義”。他們對(duì)于尼古丁的需求剛性最強(qiáng)，對(duì)價(jià)格也最為敏感。他們的選擇很簡(jiǎn)單：用最低的成本維持習(xí)慣。于是，Sterling、Mayfair、JPS等低價(jià)品牌，以及新入局的Paramount成為了他們的生存口糧。日本煙草和帝國(guó)品牌這兩大煙草企業(yè)，不得不放下身段，在低價(jià)區(qū)間激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@是維系市場(chǎng)份額的生命線。

而另一部分消費(fèi)者，則在有限的預(yù)算內(nèi)尋求“體驗(yàn)的補(bǔ)償”。他們或許無(wú)法再頻繁消費(fèi)昂貴的大雪茄，但依然渴望在吞云吐霧間獲得些許儀式感、風(fēng)味探索或短暫的愉悅逃離。小雪茄恰好精準(zhǔn)地卡在了這個(gè)需求點(diǎn)上。其價(jià)格帶具有顯著優(yōu)勢(shì)，一包10支裝的斯特林雙膠囊小雪茄售價(jià)6.95英鎊，提供了卷煙無(wú)法給予的風(fēng)味玩法和更接近傳統(tǒng)雪茄的形態(tài)，而價(jià)格遠(yuǎn)低于高檔手卷雪茄。同時(shí)，創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力量，Scandinavian煙草集團(tuán)推出的Signature Action系列，以薄荷醇爆珠、混合果味為賣點(diǎn)，甚至推出17支裝以強(qiáng)化其“最具性價(jià)比”的市場(chǎng)定位。這種持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷刺激著消費(fèi)者的嘗鮮欲望和重復(fù)購(gòu)買。

巨頭的游戲：壟斷、創(chuàng)新與戰(zhàn)略卡位

市場(chǎng)的分化重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局，而巨頭們憑借其資源和渠道優(yōu)勢(shì)，在兩條賽道上都展現(xiàn)出強(qiáng)大的統(tǒng)治力。

在低價(jià)卷煙市場(chǎng)，日本煙草與帝國(guó)品牌構(gòu)成的“準(zhǔn)雙頭壟斷”格局穩(wěn)固，二者合計(jì)占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。它們的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈成本的極致壓縮和對(duì)渠道的絕對(duì)控制上。

而在高增長(zhǎng)的小雪茄市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)則呈現(xiàn)出“贏家通吃”的特征。日本煙草旗下的斯特林品牌，憑借其子品牌斯特林雙葉包裹等產(chǎn)品，占據(jù)了英國(guó)小雪茄市場(chǎng)93.6%的驚人份額。這不僅是品牌力的勝利，更是深度分銷、規(guī)模效應(yīng)和對(duì)本土消費(fèi)者偏好精準(zhǔn)洞察的結(jié)果。

巨頭們正通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新和包裝規(guī)格的微操，不斷鞏固護(hù)城河，讓后來(lái)者難以逾越。

未來(lái)：趨勢(shì)的可持續(xù)性與潛在風(fēng)險(xiǎn)

這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變將走向何方？

首先，低價(jià)化正面臨極限挑戰(zhàn)。當(dāng)72%的市場(chǎng)都已淪為低價(jià)，煙草公司的利潤(rùn)空間正被持續(xù)擠壓。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向在低價(jià)基礎(chǔ)上構(gòu)建“超值感知”，例如日本煙草強(qiáng)調(diào)梅菲爾金使用的是“優(yōu)質(zhì)弗吉尼亞煙草”，試圖在低價(jià)與品質(zhì)間找到脆弱的平衡。

其次，小雪茄的增長(zhǎng)邊界存在不確定性。隨著其風(fēng)味越來(lái)越豐富、形態(tài)越來(lái)越接近卷煙，它是否會(huì)持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)卷煙的市場(chǎng)？監(jiān)管是其最大的不確定因素。如果未來(lái)針對(duì)風(fēng)味煙草產(chǎn)品的法規(guī)收緊，小雪茄的高速增長(zhǎng)可能會(huì)驟然剎車。

最后，新一代消費(fèi)者的選擇將決定市場(chǎng)的終局。盡管傳統(tǒng)煙草仍在掙扎求存，但不可忽視的是，新型尼古丁產(chǎn)品正在年輕一代中加速滲透。煙草巨頭的雙軌戰(zhàn)略，或許只是在與時(shí)間賽跑，它們最終的未來(lái)，必然依賴于在減害產(chǎn)品領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型。

英國(guó)煙草市場(chǎng)的圖景，遠(yuǎn)非一句“衰退”或“增長(zhǎng)”可以概括。它是一個(gè)在壓力下扭曲、變形，進(jìn)而煥發(fā)出復(fù)雜生機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。低價(jià)卷煙與小雪茄的并行崛起，共同繪制了一幅“后通脹時(shí)代”的消費(fèi)者浮世繪：人們要么走向極致的現(xiàn)實(shí)主義，選擇最基礎(chǔ)的功能滿足；要么在有限的預(yù)算內(nèi)，尋求一絲超越日常的體驗(yàn)慰藉。而深諳此道的煙草巨頭們，正在這條裂變的賽道兩端，同時(shí)下注，以確保自己無(wú)論風(fēng)云如何變幻，都能留在牌桌之上。