近期，國際煙草巨頭之一的帝國品牌公司公布了截至2023年9月30日的上一財(cái)年業(yè)績報(bào)告，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈收入80.12億英鎊，同比增長0.7%。在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)，五個(gè)主要市場(chǎng)（美國、澳大利亞、西班牙、德國和英國）的市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定增長。在全球傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)下，帝國煙草在過去六個(gè)月中利用價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)擴(kuò)大了該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，在五個(gè)主要市場(chǎng)中，卷煙收入獲得了額外的20個(gè)基點(diǎn)提升。

在幾大國際煙草巨頭公司里，帝國品牌的存在感最低，企業(yè)規(guī)模也最小，是四大煙草巨頭中的“小透明”，但是近年來帝國品牌的發(fā)展勢(shì)頭卻不容小覷。上一財(cái)年里，在全球煙草控制框架公約要求，全球傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)以平均每年3％的速度下降的背景下，帝國品牌的傳統(tǒng)煙草依然保持穩(wěn)定增長，在其他以菲莫國際為首的幾家巨頭企業(yè)都投入大力氣在新型煙草的研發(fā)的市場(chǎng)拓展上，傳統(tǒng)煙草版塊都勉強(qiáng)保持平穩(wěn)甚至下滑，帝國煙草卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。那帝國煙草過去一年在新型煙草方面現(xiàn)狀怎么樣呢？

新型煙草板塊總體實(shí)現(xiàn)顯著增長

根據(jù)該公司的年度報(bào)告，新型煙草業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)凈收入2.65億英鎊，同比增長26.4%，主要得益于歐洲市場(chǎng)增長的驅(qū)動(dòng)，美國市場(chǎng)下降的影響被抵消，公司營業(yè)利潤增速符合五年財(cái)務(wù)計(jì)劃。2023年公司繼續(xù)加速在歐洲推出新產(chǎn)品，從產(chǎn)品類型分類看：加熱煙草產(chǎn)品Pulze2.0和iD在7個(gè)歐洲國家上市發(fā)售；霧化電子煙設(shè)備blu2.0已在9個(gè)國家全面發(fā)售，一次性煙彈產(chǎn)品Blubar已在11個(gè)市場(chǎng)發(fā)售，ZoneX在歐洲持續(xù)推出新口味。

近一年來，在霧化電子煙方面，在英國、西班牙、法國、捷克共和國和葡萄牙推出blu2.0產(chǎn)品。帝國品牌已經(jīng)在捷克和希臘市場(chǎng)推出其加熱煙草產(chǎn)品Pulze。目前，加熱卷煙占捷克煙草市場(chǎng)份額的10%左右，占希臘煙草市場(chǎng)份額的10%以上，而且這兩個(gè)國家加熱卷煙所占的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步增長。

總體來講，新型煙草市場(chǎng)拓展上，歐洲市場(chǎng)發(fā)展要好于美國，歐洲營收增長高達(dá)40%。受歐洲強(qiáng)勁增長的推動(dòng)，預(yù)計(jì)下一年收入將超過去年同期，這足以抵消美國FDA（美國食品和藥品監(jiān)督管理局）的營銷拒絕令造成的不確定性而導(dǎo)致的業(yè)績下滑。但與其它幾大煙草公司相比，新型煙草發(fā)展緩慢，整體體量還很小。

新型煙草業(yè)務(wù)在美國遇到巨大阻力

美國是所有巨頭公司新型煙草版塊最大和最為看重的市場(chǎng)，但帝國品牌新型煙草發(fā)展在美國卻遇到了巨大阻力，發(fā)展一直停滯不前。PMTA，全稱Premarket Tobacco Application，即煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)。美國FDA頒布法規(guī)將電子煙產(chǎn)品納入煙草產(chǎn)品范圍，并接受FDA監(jiān)管，未通過PMTA認(rèn)證的產(chǎn)品不準(zhǔn)在美國上市。美國FDA要求在2020年9月9日之前，所有在美國市場(chǎng)銷售的電子煙產(chǎn)品都需要進(jìn)行審核材料的提交申請(qǐng)。

帝國品牌目前已經(jīng)提交多個(gè)產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)，包括霧化電子煙和加熱不燃燒，但是還未有產(chǎn)品通過審核，已有多件產(chǎn)品已經(jīng)收到了FDA的營銷拒絕令，被美國市場(chǎng)拒之門外。有媒體發(fā)表評(píng)論說新型煙草產(chǎn)品要通過美國FDA的PMTA審核，是由申請(qǐng)企業(yè)的資本實(shí)力決定的，目前通過批準(zhǔn)最多的是英美煙草旗下的Vuse系列產(chǎn)品以及奧馳亞旗下的Njoy，而帝國品牌的資本實(shí)力自然比不上英美煙草和奧馳亞。

從目前的情況來看，要通過美國FDA的PMTA審核，合法地進(jìn)入美國市場(chǎng)目前依然很困難?？紤]到美國FDA市場(chǎng)銷售禁令存在不確定性的影響，公司仍然選擇優(yōu)先專注于現(xiàn)有更有潛力而且監(jiān)管也相對(duì)寬松的重點(diǎn)市場(chǎng)，例如歐洲。但是，帝國品牌在新型煙草方面還是極具潛力的，采取以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式同時(shí)有選擇性的擴(kuò)張新型煙草產(chǎn)品市場(chǎng)，近年已經(jīng)取得了正面的經(jīng)營和財(cái)務(wù)成果，自2020年9月以來，新型煙草產(chǎn)品凈收入增長達(dá)到41%。

推行新戰(zhàn)略，堅(jiān)定向下一代產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

帝國品牌在包含傳統(tǒng)可燃煙草的整體規(guī)模體諒都要低于其他幾家巨頭公司，相比其他巨頭，新型煙草發(fā)展也相對(duì)緩慢。目前，菲莫國際的新型煙草度總營收的貢獻(xiàn)超35%，遙遙領(lǐng)先，英美煙草也達(dá)到11%左右，帝國煙草新型產(chǎn)品收入在總收入上所占比例僅為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他企業(yè)，其他公司更低一點(diǎn)，但是都高于帝國品牌。

菲莫國際提出“無煙未來”口號(hào)，英美煙草提出“更美好的明天”戰(zhàn)略，而帝國品牌在新型煙草的發(fā)展策略上，沒有自己正式“換新”口號(hào)，但帝國品牌提出為期五年的“聚焦新型煙草”戰(zhàn)略，堅(jiān)定推進(jìn)向下一代產(chǎn)品（新型煙草）轉(zhuǎn)型。帝國品牌目前總體提發(fā)展策略是兼顧兩個(gè)市場(chǎng)：一方面，專注于可燃煙草產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)一步提升其產(chǎn)品組合的市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，不斷開拓新型煙草制品市場(chǎng)。帝國品牌目前把加熱卷煙重點(diǎn)投放在歐洲市場(chǎng)上，把電子煙重點(diǎn)投放到美國市場(chǎng)上。

小結(jié)

總體而言，2023年全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行，在全球煙草控制框架公約下，全球傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)以平均每年3％的速度下降，新型煙草產(chǎn)品已經(jīng)成為國際煙草企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向，未來這一趨勢(shì)也不會(huì)改變。菲莫國際、奧馳亞、英美煙草和日本煙草都在新型煙草領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，或加大研發(fā)投資，或擴(kuò)張地域覆蓋，或與其他巨頭公司建立合作，各大企業(yè)向新型煙草轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略明確，引領(lǐng)著全球煙草市場(chǎng)的發(fā)展方向。

新型煙草領(lǐng)域競(jìng)爭激烈但潛力也同樣巨大，帝國煙草想要繼續(xù)攻占更多領(lǐng)地，未來必須在研發(fā)上持續(xù)加大投入，并且在供應(yīng)鏈、運(yùn)營、商業(yè)化等維度上也要全方位轉(zhuǎn)型、變革，配合新型煙草市場(chǎng)拓展。

帝國煙草在新型煙方面雖然緩慢，但是也在持續(xù)發(fā)力。在俄烏戰(zhàn)爭影響下，帝國品牌退出俄羅斯市場(chǎng)，對(duì)公司發(fā)展造成了巨大打擊，但是近一年多的時(shí)間里，在歐洲等幾大主要市場(chǎng)的可觀增長已經(jīng)使得退出俄羅斯市場(chǎng)的影響幾乎被抵消了，如此看來，帝國品牌公司的發(fā)展?jié)摿σ廊粺o限的。