成熟品規(guī)的維護是典型的知易行難。

既有事倍功半、收效甚微的困難。成熟品規(guī)不僅上市時間相對更長、市場基礎較為廣泛，往往也擁有更多的消費群體、更大的體量規(guī)模，這就意味著花很大力氣、下很大功夫、做很多工作最終能夠看到的效果，或許不過穩(wěn)住陣腳、穩(wěn)住基數(shù)而已，小品牌令人振奮的增長拿到成熟品規(guī)這里不過撒了點水花。「做了不一定有用，不做一定沒有用」的道理好懂，但結(jié)果難免讓人沮喪。

也有手段單一、空間逼仄的局限。目前對于成熟品規(guī)的維護，大家普遍的做法是依據(jù)價格、動銷、庫存等關鍵指標，通過投放建設來穩(wěn)定狀態(tài)，相比于一度時期過度壓榨市場空間、犧牲品牌狀態(tài)、透支發(fā)展?jié)摿?#xff0c;這樣的調(diào)整肯定有助于狀態(tài)的保持與提升，但類似技術的短板與不足也很明顯，投放建設不能替代品牌培育，穩(wěn)定狀態(tài)也并不意味著持續(xù)增長。

尤其面對年輕化、個性化、碎片化的需求變化，成熟品規(guī)以及成熟品規(guī)維護現(xiàn)有的方法體系就表現(xiàn)出強烈的有心無力、力有不逮。一方面，成熟品規(guī)有缺乏新鮮感、稀缺性的天然短板，更因為上市時間較長會被貼上「父輩的煙」標簽；另一方面，消費者不愿從眾、不隨大流，把成熟品規(guī)原本認知度高、知名度高的優(yōu)勢因此變成了劣勢，大眾臉也有不受待見的時候。

然而，從穩(wěn)定市場的角度，從滿足需求的角度，從維護存量的角度，成熟品規(guī)的維護都具有戰(zhàn)略性、全局性，是「穩(wěn)中求進」的基礎和前提，是「保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間」的關鍵與重點。尤其考慮到外部環(huán)境已經(jīng)不允許我們另起爐灶、從頭再來，也很難再培養(yǎng)出接近的大品牌、大單品，維護好成熟品規(guī)都理應從工業(yè)到商業(yè)上升至整個行業(yè)的認識到位、意志統(tǒng)一。

對于工業(yè)而言，

成熟品規(guī)的維護始終是頭等大事，尤其大品牌、大企業(yè)，成熟品牌至少提供了四分之三以上的銷量貢獻、結(jié)構(gòu)支撐。激發(fā)增量的前提是維護存量，激發(fā)增量不能以犧牲存量為代價?，F(xiàn)在，要克服「只能這樣、沒有更好辦法」的畏難情緒和固化思維，還要正視品牌空心化和成熟品規(guī)價值低矮化，以及維護成熟品規(guī)技術手段的欠缺與不足。

除了成熟品規(guī)本身的市場維護，在最基礎的投放建設之外，圍繞保鮮和提鮮可以通過品牌層面的形象更新、情感表達和產(chǎn)品層面的修飾提升、新意呈現(xiàn)，類似于限量版、紀念版、年度版都是可行的操作手法。此外，還可以——通過對成熟品規(guī)的改造升級、題材創(chuàng)新和形態(tài)豐富——來拉新導流，中支化、細支化和高端化、年輕化都有助于維持和提升成熟品規(guī)的鮮活度。

站在商業(yè)角度，

對于成熟品規(guī)的維護，既用心，又不太用心。一方面，成熟品規(guī)畢竟是市場的基本盤，也是保證銷售的壓艙石，在穩(wěn)定的基礎上提升成熟品規(guī)的貢獻度是現(xiàn)實而直接的營銷目標。另一方面，正因為成熟品規(guī)的市場基礎、消費群體，讓商業(yè)渠道對于成熟品規(guī)多少有一些提不起精神，反正做與不做、做多做少區(qū)別不大、作用也不大，難免有松懈和疏忽。

所以，首先要消除心態(tài)上的東邊不亮西邊亮，反正總有其它品牌頂上來而放松品牌培育、市場維護的責任；也要避免日子稍微好過就「順其自然」，指標壓力一大就「索求過度」，尤其眼下目標任務基本沒有壓力，對于這些基礎、基本維護工作在重視度、投入度多少有所下降。解決認識問題的同時，也要提升品牌培育能力，畢竟元氣森林雖然掙錢，可口可樂、百事可樂才是走量的根本。

基于行業(yè)全局，

維護好成熟品規(guī)對于推動行業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展具有基礎性、戰(zhàn)略性、全局性意義，怎么強調(diào)都不為過。當然，維護成熟品規(guī)，絕不是把它們「保護」起來，去營造像溫室一樣的環(huán)境和場景，而是將有形的手和無形的手有機地結(jié)合起來，特別是在——完全沒有必要重復投入——的中低端市場這里，為維護存量、為存量做足減法更進一步健全規(guī)則、明確要求。

行業(yè)的思路很清晰，要求也很明確。一手堅持「大品牌、大市場、大企業(yè)」的主基調(diào)、主策略，維護好成熟品規(guī)本就是落實「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的題中之義，大品規(guī)強則大品牌強。一手圍繞提高品牌集中度行業(yè)推出了一攬子政策舉措，其目的就是遏制低效投入、無效投入，減少低效競爭、無效競爭，促進更低投入、更高效率的存量維護。

在這個意義上，是培育好一片森林，而不是把飛禽走獸圈養(yǎng)起來。

我們欣喜地看到，最近幾年，通過從源頭上收緊新產(chǎn)品開發(fā)，更加規(guī)范新品開發(fā)程序，減少新產(chǎn)品開發(fā)的隨意和無序，對工商企業(yè)在品牌培育中的職責定位、角色劃分提出新的校準與優(yōu)化，進一步減少和消除商業(yè)環(huán)節(jié)的自由裁量權(quán)，對維護好成熟品規(guī)不斷地發(fā)揮出非常積極的作用，讓很多成熟品規(guī)重新找回了狀態(tài)、激發(fā)了活力、實現(xiàn)了增長。

今年1-4月，成熟品規(guī)整體上呈現(xiàn)出銷量有所增長、狀態(tài)不斷向好的局面，全國銷量前50位品規(guī)和各主要價位段前10位品規(guī)普遍保持了不錯的增長態(tài)勢，也拿出了有說服力的市場表現(xiàn)。這樣的表現(xiàn)，為整個行業(yè)運行更穩(wěn)、狀態(tài)更優(yōu)、動能更足、效益更好奠定了堅實基礎。以此而言，存量更有穩(wěn)定性，增量更具成長性，就是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應有的樣子。

當然，也要看到發(fā)展的不穩(wěn)定性、不平衡性。成熟品規(guī)的狀態(tài)向好，離不開「十六字」調(diào)控方針的政策兜底，如果沒有市場整體「不夠賣」的前提，很多品規(guī)的表現(xiàn)不會這么好。更重要的是，即便有這樣的環(huán)境和支持，一些成熟品規(guī)仍然表現(xiàn)出明顯的活力不足、增長乏力，與其說這樣的產(chǎn)品維護不值得，不如講再一次證明了維護存量的能力不足。

所以，不僅要提高維護成熟品規(guī)的能力水平，還要通過維護好成熟品規(guī)來實現(xiàn)存量做足減法，進而為增量做好加法創(chuàng)造條件、爭取空間。