銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)3%、市場(chǎng)份額提升接近1%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)6%，為「行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)好的開(kāi)局」提供了重要支撐和極大助力。

不過(guò)，與重點(diǎn)品牌整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)相對(duì)應(yīng)但又有所區(qū)別的是，大品牌——尤其那些規(guī)模主導(dǎo)型品牌——正處在一個(gè)非常關(guān)鍵而又十分微妙的階段。

一方面，增長(zhǎng)確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，大家日子普遍過(guò)得都很好，銷(xiāo)量不愁、狀態(tài)不差、勢(shì)頭不弱。只是品牌自己要掂量清楚，有多少增長(zhǎng)來(lái)源于市場(chǎng)狀態(tài)向好之后的水漲船高，又有多少增長(zhǎng)離不開(kāi)「十六字」調(diào)控方針整體定調(diào)、政策兜底下的訂單在手、銷(xiāo)售無(wú)憂，還有多少增長(zhǎng)得益于強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于低端市場(chǎng)的主動(dòng)收減，不必妄自菲薄，也不能盲目樂(lè)觀。

另一方面，只要把——結(jié)構(gòu)提升——數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)化一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)普遍好過(guò)背后還是有不小的成色差異。在30個(gè)重點(diǎn)品牌當(dāng)中，最著急的并非8個(gè)品牌同比減量，而是其中有3個(gè)品牌銷(xiāo)售收入同比減少，還有1個(gè)品牌單箱均價(jià)同比下滑，尤其到目前還有3個(gè)品牌單箱均價(jià)低于2萬(wàn)元，有3個(gè)品牌低于3萬(wàn)元，以及若干個(gè)品牌單箱批發(fā)均價(jià)長(zhǎng)時(shí)間增長(zhǎng)乏力、后勁不足。

這樣的細(xì)化對(duì)比，顯然不是看輕品牌的努力，而是希望在增長(zhǎng)面前能夠保持理性、保持清醒、保持客觀。

過(guò)去若干年，我們既見(jiàn)證了大品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，從一個(gè)百萬(wàn)箱到一批百萬(wàn)箱品牌，從一百萬(wàn)箱到200萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱，不僅品牌規(guī)模不斷做大，大品牌的數(shù)量也在穩(wěn)步增加，并逐漸形成迄今為止以「雙15」為主體＋鼓勵(lì)培育品牌的重點(diǎn)品牌體系，為未來(lái)「136」、「345」構(gòu)筑了最基本也是最穩(wěn)固的品牌集群、格局層次和基礎(chǔ)脈絡(luò)。

也經(jīng)歷了缺乏結(jié)構(gòu)支撐的大品牌在消費(fèi)升級(jí)的外部環(huán)境與結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中步履蹣跚、一退再退。從單箱批發(fā)均價(jià)1萬(wàn)元+到2萬(wàn)元+，是三類(lèi)煙對(duì)四類(lèi)煙的替代置換；從2萬(wàn)元+到3萬(wàn)元+，是二類(lèi)煙對(duì)三類(lèi)煙的市場(chǎng)接管；超過(guò)3.5萬(wàn)元之后，變成了二類(lèi)煙的力有不及有與普一類(lèi)煙的粉墨登場(chǎng)。曾經(jīng)屬于「紅梅」、「紅河」的榮光，慢慢變成了寫(xiě)在「紅塔山」臉上的無(wú)奈。

表面上看，這是嚴(yán)格價(jià)格管制下品牌發(fā)展無(wú)可避免的「三十年河?xùn)|、三十年河西」，品牌規(guī)模越大、市場(chǎng)認(rèn)知越高、基座產(chǎn)品越沉所受影響越大。做個(gè)假設(shè)，如果「紅梅」、「紅河」、「紅金龍」、「紅塔山」的主力產(chǎn)品能夠通過(guò)適當(dāng)、合理的、持續(xù)的價(jià)格調(diào)整來(lái)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)結(jié)構(gòu)提升，這幾個(gè)大品牌還會(huì)是現(xiàn)在這樣的困頓局面嗎？

雖然如果永遠(yuǎn)只是如果，但很顯然，調(diào)價(jià)能夠緩解甚至延緩品牌因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)低下而導(dǎo)致的品牌勢(shì)能趨弱，但卻不能從根本上解決問(wèn)題事實(shí)上，前面列舉的品牌對(duì)結(jié)構(gòu)提升夠上心、夠迫切、過(guò)程也夠艱苦曲折，以他們——不管強(qiáng)調(diào)高舉高打、追求以高打低，又或者推動(dòng)結(jié)梯次上移——的嘗試與探索，都不能說(shuō)他們不夠重視、不夠努力。

只是，結(jié)構(gòu)提升從來(lái)不是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，之所以一再無(wú)功而返——

既有方法的因循守舊與故步自封。之所以興于規(guī)模，有成功經(jīng)驗(yàn)，也有技術(shù)積累，但如果陷入到既有的、過(guò)去的路徑依賴，滿足于已有產(chǎn)品與風(fēng)格的自我迷戀，沉醉于取得的技術(shù)成功、經(jīng)驗(yàn)建立而難以破圈，那就很容易止于規(guī)模，進(jìn)而困于規(guī)模。這也很大程度上回答了很多品牌結(jié)構(gòu)提升的事倍功半、勞而無(wú)獲，品牌「自以為是」的更好遠(yuǎn)不是消費(fèi)者所期望的「更好」。

也有態(tài)度的淺嘗輒止和遇難則退。品牌的價(jià)值提升從來(lái)都是百分努力而無(wú)一分把握，大眾汽車(chē)毫不吝嗇與賓利共享平臺(tái)技術(shù)、共線制造生產(chǎn)，仍然落得輝騰的黯然退場(chǎng)，小米的高端突破夠料、夠誠(chéng)意，但到目前為止仍在進(jìn)行時(shí)。這么說(shuō)，倒不是為我們自己開(kāi)脫，而是值得反思和檢視，有沒(méi)有剛見(jiàn)起勢(shì)就急躁冒進(jìn)，是不是一有困難就退避三舍。

反過(guò)來(lái)，那些表現(xiàn)更突出的大品牌、強(qiáng)品牌、新品牌，對(duì)于突破結(jié)構(gòu)瓶頸有著思路的清晰和態(tài)度的堅(jiān)決。

一是「利群」、「南京」?！咐骸棺叩氖驱R頭并進(jìn)的路子，缺什么補(bǔ)什么，迅速補(bǔ)齊了中、細(xì)、短、爆的產(chǎn)品空白和品牌短板，同時(shí)加大省外市場(chǎng)一類(lèi)煙拓展力度，涵養(yǎng)了品牌的發(fā)展后勁和增長(zhǎng)支撐?！改暇箘t是把特長(zhǎng)做長(zhǎng)，堅(jiān)定不移向上走，從「炫赫門(mén)」到「十二釵」到「雨花石」再到「細(xì)支九五」，「南京」的細(xì)支產(chǎn)品線綿密而富有競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性。

二是「白沙」。作為副品牌策略的引領(lǐng)者、推動(dòng)者，「和天下」的意義絕不止于超高端市場(chǎng)的啟蒙，更在于真正意義上副品牌的體系化，從一個(gè)點(diǎn)到一個(gè)面再到一張網(wǎng)，「和天下」正在朝向第一個(gè)10萬(wàn)箱超高端品牌闊步前行。另一方面，「白沙」也沒(méi)有放棄結(jié)構(gòu)的梯次上移，「精品三代」的成功不僅保證了「三紅一白」中的一「白」獨(dú)秀，也奠定了「和天下」繼續(xù)引領(lǐng)的價(jià)值所在。

三是「荷花」、「寬窄」、「天子」。如果以品牌啟動(dòng)階段的困難和壓力，「荷花」、「寬窄」、「天子」都不壓于現(xiàn)在的任何一個(gè)困于規(guī)模的品牌，不管「荷花」機(jī)會(huì)捕捉，「寬窄」從零起步，「天子」重啟開(kāi)新，都是用結(jié)果看輕松寫(xiě)意，復(fù)盤(pán)起來(lái)兇險(xiǎn)無(wú)比，但他們的成功絕非偶然，而是戰(zhàn)略、技術(shù)、執(zhí)行以及信心、耐心、韌勁的不可或缺。

需要強(qiáng)調(diào)的是，大品牌既要因?yàn)榫S護(hù)存量而消耗大量的精力和資源，又有面對(duì)多樣需求的天生短板，但要看到中支、細(xì)支的流行，除了體現(xiàn)出消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異化、多樣化，也還原了消費(fèi)者對(duì)于更健康、更舒適、更兼具舒適感的訴求變化、需求升級(jí)，不管是昨天的大品牌，又或者大品牌的明天，都離不開(kāi)貼近需求、跟進(jìn)需求、滿足需求進(jìn)而激發(fā)需求。

因?yàn)槲覀兯Ｍ吹降?#xff0c;原來(lái)三類(lèi)煙、二類(lèi)煙的引領(lǐng)者都要做一類(lèi)煙的挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)不一定能成功，不挑戰(zhàn)一定不成功。