從1月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，各方面的情況都符合計(jì)劃、達(dá)到預(yù)期，順利實(shí)現(xiàn)新一年的良好開局、高點(diǎn)起步，尤其結(jié)構(gòu)提升的速度和幅度有著非常突出的表現(xiàn)，不僅絕對(duì)值再創(chuàng)新高，同比增量也為近五年之最。在這背后，是一類煙的商業(yè)銷量、同比增量和份額比重均實(shí)現(xiàn)新的突破，有些一類煙品牌/有些品牌的一類煙1個(gè)月就干出了去年全年的增量。

正所謂一年之計(jì)在于春，我們當(dāng)然理解1月份節(jié)奏適度加快、進(jìn)度適度提前的考慮和安排，不僅要牢牢抓住一年有且只有一次、錯(cuò)過(guò)再等一年的元春旺季，面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，「為穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)盡責(zé)任作貢獻(xiàn)」也離不開元春旺季的抓緊抓早。這幾年的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，元春開局抓得實(shí)、抓得早，有助于全年保持定力、爭(zhēng)取主動(dòng)。

對(duì)于開年的「快」，還需要「兩個(gè)拉通」的視角來(lái)加以審視把握。

一個(gè)是去年12月、今年1月拉通來(lái)看。從去年12月份的情況看，不僅總量安排有大幅度收減，特別是結(jié)構(gòu)水平被控制到了非常低的狀態(tài)，單箱均價(jià)比全年平均水平低了近20%，一類煙的投放也降至近幾年同期較低水平，以偏緊市場(chǎng)投放完成了壓低市場(chǎng)庫(kù)存、提振品牌狀態(tài)。所以，今年開年的大增離不開去年年末的力控，有相當(dāng)一部分量和結(jié)構(gòu)約等于延遲體現(xiàn)。

另一個(gè)是今年1月、2月拉通來(lái)看。隨著春節(jié)假期的結(jié)束，從節(jié)后的銷售情況來(lái)看，單箱結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了明顯的降速回落，這其中既有消化社會(huì)庫(kù)存的因素，也有節(jié)禮消費(fèi)退出的影響，是合理的也是必要的。按照目前的節(jié)奏進(jìn)度，預(yù)計(jì)到2月結(jié)束，整個(gè)1、2月份拉通起來(lái)的銷量增長(zhǎng)，尤其結(jié)構(gòu)提升相比于1月份會(huì)有一定幅度的回調(diào)收窄。

即便如此，我們還是有一些擔(dān)心會(huì)不會(huì)太快了一些？

對(duì)于「快」的擔(dān)心，主要集中在結(jié)構(gòu)提升上。開年以來(lái)的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，既遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年同期，也大幅超出預(yù)期安排，有些市場(chǎng)單箱均價(jià)的增幅，有些品牌一類煙的增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上確實(shí)很快、有些偏快。做一個(gè)不一定精確但很非常形象的比喻，現(xiàn)在絕大多數(shù)家用汽車都具備140km/h、160km/h的能力，但如果速度太快了，還是會(huì)有緊張感，難免讓人有些擔(dān)心。

最近幾年，行業(yè)一直堅(jiān)持把市場(chǎng)狀態(tài)擺在更為突出的位置，反復(fù)強(qiáng)調(diào)保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，其目的就是增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。在總量增長(zhǎng)空間有限的整體格局中，相對(duì)于銷量的恢復(fù)性增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)提升有更高的關(guān)注度和期望值，也更具決定性、成長(zhǎng)性，穩(wěn)定而可持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升，也有助于整體的穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為。

也正因?yàn)榇?#xff0c;對(duì)于結(jié)構(gòu)提升需要更為冷靜、審慎的態(tài)度，以及持續(xù)的、與時(shí)俱進(jìn)的能力提升。既要防止方式上的簡(jiǎn)單粗暴，將結(jié)構(gòu)提升簡(jiǎn)單化為高端產(chǎn)品大水漫灌和低價(jià)產(chǎn)品割尾巴，一有壓力、一趕進(jìn)度就只能加大投放、轉(zhuǎn)移庫(kù)存；又避免透支結(jié)構(gòu)潛力，要么超出市場(chǎng)承受能力，要么供需缺乏匹配，因此犧牲市場(chǎng)狀態(tài)，傷害品牌活力。

一方面，與宏觀經(jīng)濟(jì)、大盤形勢(shì)是不是相適應(yīng)。盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變，但也面臨著很多新情況、新變化，尤其消費(fèi)端受疫情影響從意愿、能力到場(chǎng)景、方式都發(fā)生了深刻調(diào)整，如果再考慮到這些影響變化傳導(dǎo)到卷煙消費(fèi)的滯后效應(yīng)，對(duì)于當(dāng)前和今后一段時(shí)期的形勢(shì)、趨勢(shì)，還是不能過(guò)于樂觀，要居安思危、未雨綢繆。

另一方面，市場(chǎng)狀態(tài)和品牌表現(xiàn)有沒有出現(xiàn)下滑。盡管每年元春旺季過(guò)后都會(huì)有一個(gè)狀態(tài)下滑、不斷修復(fù)、重新走強(qiáng)的過(guò)程，一時(shí)的狀態(tài)波動(dòng)用不著過(guò)于緊張和過(guò)度反應(yīng)，但考慮到疫情帶來(lái)的影響，到底今年的情況怎么樣，尤其高端品牌投放和增長(zhǎng)很快，現(xiàn)在的庫(kù)存、動(dòng)銷、價(jià)格情況如何，接下來(lái)才能有針對(duì)性地采取措施、動(dòng)作來(lái)恢復(fù)到節(jié)前水平。

更重要的是，規(guī)?；烊坏卣驹趦r(jià)值感的對(duì)立面，持續(xù)的規(guī)?；瘞?lái)必然的價(jià)值感稀釋、稀缺性消解。隨著百萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱一類煙品牌/品規(guī)的批量出現(xiàn)，這是我們未曾有過(guò)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于前方的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性要有充分的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，以電子煙為代表的新物種、新消費(fèi)，除了持續(xù)的拉新分流，還在不斷地瓦解品牌權(quán)威、重塑消費(fèi)習(xí)慣、定義潮流喜好。

其次，品牌保鮮。品牌維護(hù)是一個(gè)不斷鞏固、優(yōu)化、提升的動(dòng)態(tài)過(guò)程。既要用——更為精準(zhǔn)、更為精細(xì)——投放建設(shè)來(lái)解決最基本的狀態(tài)問(wèn)題，來(lái)保持核心品規(guī)的活力、維護(hù)核心品規(guī)的口碑；更要用與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容和形式，來(lái)提升品牌的時(shí)代感、鮮活感。百年老店當(dāng)然不是一成不變，每一代人都能找到親近感、歸屬感，才是老店百年的關(guān)鍵所在。

第三，審美升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新。正因?yàn)椴环裾J(rèn)這些年品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)步，才更加需要正視與日益增長(zhǎng)的審美升級(jí)之間的差距，不能總是依賴材質(zhì)和工藝的堆砌來(lái)標(biāo)榜高端。在堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」的顯著優(yōu)勢(shì)，努力提供更少危害、更低風(fēng)險(xiǎn)、更好滿足、更多舒適的產(chǎn)品供給。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一手抓高端需求的開發(fā)與滿足，積極響應(yīng)人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，牢牢把握住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大、潛力足的優(yōu)勢(shì)，積極涵養(yǎng)良好的市場(chǎng)生態(tài)、品牌格局；一手抓口糧產(chǎn)品的基座上移、價(jià)值升級(jí)，緊緊托住更具價(jià)值感、成長(zhǎng)性的剛需，過(guò)去我們已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)從四類到三類再到二類的基座上移，不久將來(lái)會(huì)進(jìn)入更高價(jià)位區(qū)間，這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

短期重點(diǎn)，在牢牢爭(zhēng)取工作主動(dòng)的前提下，適當(dāng)而合理且平滑地調(diào)整速度、節(jié)奏，著力提升市場(chǎng)需求與貨源投放的匹配度，解決中低端產(chǎn)品減量過(guò)快、投放不足的問(wèn)題；高度重視高端品牌的市場(chǎng)狀態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)，按照不同品牌、不同產(chǎn)品、不同價(jià)位在不同市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)來(lái)確定分類投放策略，來(lái)提升高端品牌的狀態(tài)勢(shì)能，確保節(jié)后市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。

歸結(jié)起來(lái)，快一點(diǎn)、一時(shí)快是必要的，但不能只是加大投放、加快進(jìn)度，快也要提高技術(shù)含量，收放自如，從容不迫。