煙草在線專稿　　中國煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最主要的成就莫過于擁有龐大的卷煙零售終端，行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展、品牌的進(jìn)一步強(qiáng)大、整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的進(jìn)一步提升，都源于零售終端建設(shè)的成功實(shí)現(xiàn)。為此，我們要充分認(rèn)識(shí)零售終端建設(shè)的重要意義與存在不足，進(jìn)而不斷完善零售終端建設(shè)工作，深入挖掘并利用零售終端在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的價(jià)值。

　　加強(qiáng)零售終端建設(shè)的重要意義

　　（一）加強(qiáng)終端建設(shè)是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的根本保障

　　“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)?！熬頍熒纤健钡捻樌麑?shí)現(xiàn)，既依靠工商企業(yè)的深度協(xié)同，更需要零售終端的積極配合。零售終端是消費(fèi)者與卷煙商品直接接觸的場(chǎng)所，是實(shí)現(xiàn)卷煙商品價(jià)值的第一平臺(tái)。零售終端肩負(fù)著品牌培育的重要使命，既要面向市場(chǎng)行使維護(hù)品牌的重要職責(zé)，又要有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營、交互信息、共享資源的功能，推動(dòng)卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

　　（二）加強(qiáng)零售終端建設(shè)是維護(hù)“兩個(gè)至上”的重要保障

　　“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”是煙草行業(yè)共同價(jià)值觀，也是煙草行業(yè)生存發(fā)展的黃金法則。零售終端作為煙草行業(yè)的利益共同體，連接行業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，要有效的發(fā)揮終端的價(jià)值作用。通過加強(qiáng)終端建設(shè)，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的新型關(guān)系，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的影響力和控制力；成功建立零售終端卷煙品牌的培育陣地，促進(jìn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，才能確保國家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國家利益；通過保證消費(fèi)者卷煙品牌自主選擇權(quán)，才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。

　　（三）加強(qiáng)零售終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)國內(nèi)外煙草競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)保障

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)外煙草形勢(shì)發(fā)生了深刻變化，國際煙草市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額；《煙草控制框架公約》全面嚴(yán)格化的規(guī)定要求，限場(chǎng)所限宣傳；國內(nèi)反煙人士強(qiáng)烈推動(dòng)控?zé)熣?#xff0c;制造輿論壓力。面對(duì)一切負(fù)面、阻礙煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的狀況，我們要清楚的認(rèn)識(shí)到零售終端在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中起到的重要作用。誰掌控了終端便能得到發(fā)展的天下，因此，要想煙草行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)終端建設(shè)上水平是硬道理。當(dāng)務(wù)之急是要從提升終端獲利水平、提升文化素質(zhì)、提高品牌培育能力等方面入手，全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工程，盡快提高控制市場(chǎng)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的能力，積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。

　　零售終端現(xiàn)階段存在的主要問題

　　零售終端建設(shè)工作一直沒有間斷，但與國際上較大的同行業(yè)相比較，在服務(wù)、管理模式、手段等方面還存在一定的局限性，因此，我們要查找不足、認(rèn)識(shí)不足、改進(jìn)不足，以實(shí)現(xiàn)煙草網(wǎng)絡(luò)的延伸，促進(jìn)煙草行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

　　（一）零售終端形象重視程度低

　　現(xiàn)階段的零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)大多以食雜店、便利店為主，經(jīng)營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認(rèn)識(shí)不充分；卷煙價(jià)格標(biāo)識(shí)殘缺或凌亂，不能清晰向消費(fèi)者進(jìn)行展示，意識(shí)不到位；卷煙柜臺(tái)不明顯或缺少獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設(shè)，給卷煙經(jīng)營帶來很大的負(fù)面影響。

　　（二）零售終端布局不夠合理

　　合理布局是保證零售終端合理獲利的有效手段，從《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》和《零售許可證管理辦法》中都提出了零售戶合理布局的要求，但現(xiàn)階段由于不同城市的實(shí)際情況所致，零售終端數(shù)量偏多，質(zhì)量偏差。為保證零售終端的合理獲利權(quán)，終端布局設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　（三）零售終端對(duì)煙草公司依存度和配合度不夠高

　　零售終端經(jīng)營卷煙的終極目標(biāo)就是獲利，不能充分保證零售終端盈利水平的提升，勢(shì)必減弱終端經(jīng)營卷煙的積極性?，F(xiàn)階段除大型商場(chǎng)、超市、煙酒店等經(jīng)營場(chǎng)所卷煙能夠真正做到明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)，其他幾種業(yè)態(tài)的卷煙統(tǒng)一零售價(jià)格很難得到保證。這無形當(dāng)中就會(huì)降低零售終端的盈利水平，再加上煙草公司在處理違價(jià)銷售時(shí)缺乏約束機(jī)制，一定程度的影響了終端對(duì)煙草公司依存度和配合度。

　　（四）零售終端品牌培育意識(shí)較低

　　現(xiàn)階段，零售客戶在卷煙經(jīng)營方面仍然處于被動(dòng)狀態(tài)，被煙草公司和消費(fèi)者牽著走，對(duì)品牌培育沒有明確的概念，只要消費(fèi)者沒有提出需求，零售客戶也不會(huì)積極主動(dòng)進(jìn)行宣傳介紹，導(dǎo)致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存，不僅為零售客戶帶來了銷售難題，同時(shí)也將品牌推向了死胡同。

　　（五）零售終端誠信度有待提高

　　由于卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營一定程度上仍受計(jì)劃制約，導(dǎo)致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計(jì)劃的限制，難以充分滿足所有市場(chǎng)需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現(xiàn)一小部分經(jīng)營串碼卷煙或者鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營假煙的違法行為。這不僅對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也會(huì)嚴(yán)重影響零售客戶的經(jīng)營獲益。

　　加強(qiáng)終端建設(shè)的有效途徑

　　姜成康局長(zhǎng)在2010年全國煙草工作會(huì)議上指出：“要重視零售終端建設(shè)研究，認(rèn)真分析零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展變化，加強(qiáng)對(duì)零售戶經(jīng)營指導(dǎo)，保證零售戶合理利益，促進(jìn)零售戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升?！边@為終端建設(shè)指明了方向。要按照國家局的要求，煙草公司要不斷豐富終端建設(shè)內(nèi)涵，切實(shí)提高終端建設(shè)水平。

　　（一）充分挖掘零售終端形象價(jià)值

　　1、統(tǒng)一零售示范店管理標(biāo)準(zhǔn)

　　在零售終端建設(shè)實(shí)踐中，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極推行“卷煙零售終端示范店”建設(shè)工程。其中，商業(yè)企業(yè)應(yīng)明確終端示范店建設(shè)目標(biāo)；量化示范店選取指標(biāo)；制定示范店統(tǒng)一管理辦法；出臺(tái)示范店跟蹤考核細(xì)則；實(shí)施示范店動(dòng)態(tài)管理。通過工商企業(yè)及商業(yè)企業(yè)相關(guān)部門人員對(duì)零售終端采取協(xié)同選取、協(xié)同考核、協(xié)同評(píng)價(jià)的“三同”機(jī)制，對(duì)終端示范店的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一動(dòng)態(tài)管理。最終實(shí)現(xiàn)零售終端在形象展示、規(guī)范經(jīng)營、誠信守價(jià)、營銷能力、品牌培育、市場(chǎng)監(jiān)控、售后服務(wù)等方面對(duì)其他客戶起到引導(dǎo)、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，真正使其成為煙草行業(yè)形象的展示窗口。

　　2、統(tǒng)一零售示范店形象展示

　　零售終端的形象往往能體現(xiàn)出煙草公司的整體形象，終端形象的優(yōu)劣能夠直接影響消費(fèi)者的購買決定。因此，統(tǒng)一零售終端店面形象尤為重要。我們通過標(biāo)準(zhǔn)的確定，在不同區(qū)域、經(jīng)營業(yè)態(tài)中選擇有代表性的零售終端，針對(duì)不同終端類型和貨架樣式，研究設(shè)計(jì)并推行分層次統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)；制作具有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的卷煙展示柜臺(tái)；通過煙草公司提供的服務(wù)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)零售終端：店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動(dòng)統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標(biāo)價(jià)統(tǒng)一。進(jìn)一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價(jià)值。

　　（二）充分挖掘零售終端服務(wù)價(jià)值

　　1、著重提升零售終端獲利能力

　　（1）加強(qiáng)卷煙貨源組織

　　終端建設(shè)離開貨源就無從談起，加強(qiáng)卷煙貨源組織是商業(yè)公司建設(shè)終端的必要保障。堅(jiān)持按“按客戶訂單組織貨源”，采用科學(xué)的需求預(yù)測(cè)方法，協(xié)助終端準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求；積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)，組織適銷對(duì)路的貨源；科學(xué)劃分終端類別，以經(jīng)營業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)劃分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)參考終端經(jīng)營特點(diǎn)及品牌培育貢獻(xiàn)程度，努力做到貨源的精準(zhǔn)投放，滿足真實(shí)消費(fèi)需求；緊緊抓住預(yù)測(cè)、采購、供應(yīng)三個(gè)環(huán)節(jié)，按照預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購、采購滿足消費(fèi)的要求，加強(qiáng)工商協(xié)同，增強(qiáng)貨源保障，解決終端卷煙經(jīng)營獲利問題。

　　（2）應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)

　　為進(jìn)一步優(yōu)化零售終端訂貨流程，提供直觀、便捷的品牌培育方法、有效管理社會(huì)庫存以及解決終端在經(jīng)營卷煙過程中出現(xiàn)的問題，煙草公司應(yīng)積極搭建電子商務(wù)平臺(tái)，開通網(wǎng)上訂貨功能模塊。準(zhǔn)確及時(shí)地獲取終端卷煙需求、價(jià)格、庫存變化等重要市場(chǎng)信息，研究分析各個(gè)卷煙零售終端的特點(diǎn)和規(guī)律，做到精準(zhǔn)營銷；通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分挖掘、利用終端資源來調(diào)控市場(chǎng)、培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)，根據(jù)精準(zhǔn)營銷的要求，通過需求調(diào)研以及終端的實(shí)際經(jīng)營能力，可以配套開通網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上銀行功能，通過實(shí)時(shí)掌握終端卷煙動(dòng)銷和社會(huì)庫存情況，系統(tǒng)自動(dòng)配貨生成建議訂單，進(jìn)行即時(shí)結(jié)算，以保證終端卷煙需求滿足的時(shí)效性、準(zhǔn)確性。通過一體化的網(wǎng)上營銷模式，提高零售終端的服務(wù)能力，提升零售終端的獲利水平。

　　（3）完善信息交互渠道

　　網(wǎng)上訂貨信息平臺(tái)在履行客戶訂貨功能外，可以將其作為客我之間溝通信息的主要渠道，將“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，通過訂貨平臺(tái)公布給零售客戶，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時(shí)代特征的“煙草電子商務(wù)”。除此之外，還可以通過煙草行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)煙草報(bào)等信息互動(dòng)手段的有利結(jié)合，豐富商業(yè)企業(yè)與零售終端的信息互動(dòng)形式，及時(shí)收集零售客戶對(duì)煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，及時(shí)進(jìn)行解決和改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。

　　（4）建立終端培訓(xùn)體系

　　終端培訓(xùn)是終端建設(shè)工作中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的培訓(xùn)工作能夠有效提升終端價(jià)值。商業(yè)公司可獨(dú)立制定終端培訓(xùn)計(jì)劃，也可以協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同完成，采取專業(yè)培訓(xùn)講師與企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師授課兩種模式，針對(duì)零售終端差異化的培訓(xùn)需求，確定終端培訓(xùn)具體內(nèi)容。根據(jù)本地實(shí)際情況，結(jié)合服務(wù)客戶的需要統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容：對(duì)于每一個(gè)新入網(wǎng)的零售客戶，首先要接受卷煙經(jīng)營基本知識(shí)、管理要求和法律法規(guī)的培訓(xùn)；此后要逐步接受關(guān)于品牌信息、訂貨技巧、付款結(jié)算、送貨驗(yàn)收等經(jīng)營能力的培訓(xùn)；再接下來要開展庫存管理、企業(yè)文化、品牌文