煙草在線專稿　　隨著社交媒體興起和自媒體時(shí)代來臨，越來越多的企業(yè)開始熱衷于內(nèi)容營(yíng)銷。然而，當(dāng)內(nèi)容泛濫成災(zāi)的時(shí)候，煙草商業(yè)企業(yè)如何聚焦內(nèi)容主題，別開生面，吸引更多零售客戶、消費(fèi)者的眼球？

　　如果要說在過去的一年多，煙草界最轟動(dòng)的事情之一是什么，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之內(nèi)容營(yíng)銷的盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)到品牌傳播的目的，但是傳播的效果卻不盡人意。我們一直在追逐內(nèi)容營(yíng)銷的過程中，對(duì)品牌開展了各種活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)媒介、實(shí)地拜訪等渠道廣泛宣傳，但是我們并沒有收到多大效益。

　　在網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展的今天，我們更多地可能過于注重怎么宣傳，而往往容易忽略受眾群體的需求，導(dǎo)致我們的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有得到有效的回應(yīng)。因此，品牌以為內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容受眾群體是否喜歡，這只會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。

　　那么，如果要讓煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)某個(gè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)或特定的主題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，有哪些好方法呢？　

　　一是主題內(nèi)容與營(yíng)銷平臺(tái)相關(guān)聯(lián)。策劃內(nèi)容時(shí)，需要考慮到我們所做的活動(dòng)，能否在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)展示，沖擊受眾群體的神經(jīng)，達(dá)到被關(guān)注的目的。例如：寧夏煙草搭建的B2B網(wǎng)站，即“寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)”，這樣一個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站包含了“卷煙訂貨、卷煙銷售、銷售查詢、零售客戶俱樂部、品牌檔案、品牌活動(dòng)、終端建設(shè)、在線調(diào)查、在線客戶服務(wù)、站內(nèi)信”等重要模塊，重點(diǎn)服務(wù)于零售客戶、工業(yè)企業(yè)、一線員工，需要各地市公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員運(yùn)行與管理。近期我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)活動(dòng)叫“泰山壓頂★驚喜不停”，暫不說這個(gè)活動(dòng)內(nèi)容，就單單這個(gè)標(biāo)題視覺與感官上吸引客戶主動(dòng)點(diǎn)擊查看。比如：“泰山壓頂”，泰山到底怎么壓頂，壓的誰的頂？“驚喜不停”，到底是什么驚喜？客戶一旦點(diǎn)擊，流量就會(huì)大增，客戶看到活動(dòng)內(nèi)容的機(jī)會(huì)就越多，品牌活動(dòng)傳播的效果就能夠達(dá)到。因此，每一次活動(dòng)策劃的內(nèi)容，客戶能不能積極參與活動(dòng)，我想重點(diǎn)是我們?cè)O(shè)計(jì)的活動(dòng)主題有沒有“吸引力”，有沒有“曝光點(diǎn)”，能不能讓受眾者“發(fā)燒”，能不能讓受眾者“尖叫”，這是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，這也是品牌傳播的目的所在。

　　二是主題內(nèi)容與卷煙品牌相關(guān)聯(lián)。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么迎合受眾群體的求知欲望，要么吸引受眾群體產(chǎn)生情感共鳴，要么讓受眾群體感到有趣。煙草商業(yè)企業(yè)要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠(chéng)信的傳播形式。而在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯(cuò)失機(jī)會(huì)。例如：我們?cè)凇拔熑Α蔽⑿殴娖脚_(tái)上發(fā)布以宣傳“蘇煙品牌”為主題，命名為“下一站的幸?！?#xff0c;這個(gè)標(biāo)題讓受眾者很想知道下一站幸福到底是什么？很有欲望和沖動(dòng)去看個(gè)究竟，從而點(diǎn)擊率瞬間暴增，這說明主題內(nèi)容與卷煙品牌相關(guān)聯(lián)，找到“曝光點(diǎn)、興趣點(diǎn)”。從而達(dá)到傳播的目的，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

　　然而，保持相關(guān)性，但不要受限制。毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確很有難度，要在整個(gè)事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易?；顒?dòng)策劃人員不應(yīng)該在選擇合適話題時(shí)過于拘謹(jǐn)，受到限制，其中的一個(gè)關(guān)鍵是，要?jiǎng)?chuàng)造有吸引力的內(nèi)容。如果我們只是不斷重復(fù)傳播之前的信息，那么只能讓受眾者反感，無法讓流量得以提升，也不可能創(chuàng)造具有價(jià)值的品牌傳播效益。因此，我們必須不斷提供能夠讓受眾群體認(rèn)識(shí)到具有相關(guān)性，并且讓受眾群體感到鼓舞人心，激情四射、欲火焚身的內(nèi)容。

　　三是不要制作復(fù)雜銷售型內(nèi)容。我們往往在活動(dòng)策劃過程中，追求“多而全”，卻忽略了受眾群體消化能力。例如我們同時(shí)間開展兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)是喜慶活動(dòng)、一個(gè)是泰山品牌促銷活動(dòng)，其中，喜慶活動(dòng)涉及7個(gè)品牌，而泰山品牌只涉及一個(gè)品牌，實(shí)踐證明，品牌活動(dòng)涉及的品牌越多，零售客戶知曉率越低，活動(dòng)效果也越不盡人意；品牌活動(dòng)涉及的品牌規(guī)格越少，零售客戶知曉率越高，并且活動(dòng)內(nèi)容掌握程度越好，活動(dòng)的效果越明顯。因此，我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)，要學(xué)會(huì)做“減法”，不能為了促銷而促銷，也不能為了銷售，而活動(dòng)。要設(shè)計(jì)“精品”活動(dòng)內(nèi)容，精辟而又靈活，突出宣傳效果，提升品牌培育價(jià)值。